【品橙旅游】元始更新，各路大神纷纷启动“预测”模式。
基于2025年的种种变化，2026年不确定性增加，人们试图用过去的数据与经验开启一场测算。乐观主义者认为，机会往往孕育在危机之中，不确定性带来更大发展空间，而悲观主义者则从旅游脆弱性中看到灰色的未来。
好消息是，可以确定的是大多数人对于市场持“谨慎乐观”的态度，坏消息是，想要抓住“确定性”的浮木并未出现，更为重要的是，以往的政策与经验能否成为预测的工具？
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2026文旅、酒店市场会好吗？
我们先来看看一些主流的观点：转型，从“规模扩张”向“价值深耕”的根本性转型；融合，通过“文旅+百业”融合扩大优质供给、优化消费场景；技术，前沿科技如人工智能、大数据与沉浸式交互技术正重塑文旅体验与运营模式；传播，产品需通过沉浸式设计（如非遗体验、主题IP）提升参与感与口碑传播。
老君山相关负责人张鹏远在“鹏远说文旅”公众号上列举了21条新趋势，指出今年虽然“政策积极向好”，但由于“消费趋向低迷”，景区呈现“两极分化”的现象，在细分领域（如户外、儿童游乐等方面）会产生新的头部企业，抖音与小红书的话语权将更强势，旅游企业可关注。此外，他对于低空经济、银发经济、旅游文创、古镇类景区、旅行社也进行了大胆预测，同时表示，对2026年的市场表现整体乐观，全年高开低走，增幅是2023年的一半，如2026年预测成功，2027年将迎来大阳线。
而对于已成一片红海的酒店业来说，2026年的厮杀也可能会更为惨烈。中国旅游饭店业协会文章指出，2025年，我国连锁酒店市场继续保持增长态势，连锁酒店客房数量同比增长31.61万间，增幅为4.68%。中端连锁酒店客房数同比增长13.32%，连续4年保持两位数增长。与此同时，单体酒店的生存空间却日益受到挤压。供给过剩导致酒店投资人观望情绪蔓延，投资人趋于理性且对专业性要求提高，此外，AI技术与营销渠道还在持续变化过程中。IDeaS首席推广官Klaus Kohlmayr指出：“酒店业正处于关键时刻，科技、人工智能和统一战略将开启全新的运营方式。这并非为了取代人力，而是为了赋能他们简化复杂流程、加快创新速度”。
不过，对于种种预测，也有专家“反预测”，暨南大学教授董观志说：“旅游系统的描述是概率性的，也就是测不准。任何用数学方法去统计和预测旅游系统的努力既经不起时间的磨砺，更经不起实践的检验。”
专家的反预测
具体来看，董观志的观点主要是：
旅游第一定律：旅游消费是经济发展的结果，不是经济发展的原因。
旅游第二定律：旅游消费本质上就是不确定难预测的，不能用微观经济学的概念去解释它，更不能用宏观经济学的逻辑去左右它。
旅游第三定律：大多数的旅游消费活动应该是更接近于从众心理的社会行为，浪潮式的奔涌而来，飓风式的呼啸而去。
同时董教授指出，旅游场景和旅游消费是客观存在的，不需要大肆渲染，更不需要刻意倒腾。
的确，一些学者也认同旅游经济的“玄学”本质，反抗理性的“计划性”。特别在情绪经济的影响之下，旅游不是买米买油，它是情感消费。一个热搜、一部影视剧、一张绝美的照片，甚至一句“青春没有售价”，就能瞬间点燃或冰封一个目的地。这也导致旅游决策链路极短，情绪权重极高。所以，旅游的竞争对手不仅是其他景区，而是一切能提供“愉悦体验”的方式。这种竞争是跨界的、瞬息万变的。在2025年，突出表现在天气、疫情、国际关系、安全事故、甚至一个名人的言论，都能以“黑天鹅”姿态彻底改变旅游流向。
而对于消费与旅游的关系方面，也是一场“先有鸡还是先有蛋”的思辨问题。旅游是“闲钱”和“闲时”的分泌物，而非经济发动机的燃料。
近年来，我们常看到某地因旅游而繁荣，但更深层的原因是：该地先具备了吸引消费的基础设施（交通、治安、卫生）、服务能力和社会稳定，旅游才可能成功。它是经济成果的“展示窗”，而非“播种机”。也就是说，想要发展好旅游，首要任务是夯实经济基础、提高居民收入、保障社会稳定、完善公共服务。旅游繁荣是这些因素成熟后的自然结果和显性指标。
为何传统经济学失灵？ 有专家指出，从微观经济学角度来看：游客不是追求“效用最大化”的理性机器，而是追求“体验最优化”的感性动物。他们可能为一句情怀溢价付费，也可能因一个糟糕的厕所负分全扣。而从宏观经济学来看：发放消费券、门票降价等宏观调控，对必选消费效果显著，但对旅游这类可选消费，刺激效果边际递减极快。你很难“计划”出人们的向往。
旅游系统是经济、社会、心理、环境、技术系统的巨大交汇点。成功的旅游目的地需要规划，但它的“爆火”往往源于未被规划的、自发涌现的文化现象（如淄博烧烤、村BA）。如果过度依赖数学预测，恰恰会扼杀这种涌现的可能。
综合来看，董老师这四条定律，共同描绘了一幅图景：
首先，旅游不是一台可设计、可预测、可调控的“经济机器”，而是一片“社会情绪的气候系统”。
其次，经济发展是孕育“气候”的“海洋温度”（第一定律）。
个体情绪与随机事件是难以捉摸的“气流”与“蝴蝶效应”（第二定律）。
从众与社交是形成“风暴”的“对流与漩涡”（第三定律）。
而我们所有的统计和预测，都像是在用19世纪的晴雨表，试图精准预报一场21世纪的雷暴。
因此，对待旅游，最智慧的态度或许是：放弃完全掌控的幻想，重在培育“肥沃的土壤”（经济基础与社会治理）和“健康的生态”（文化包容与真实体验），然后，怀着敬畏之心，观察并欣赏那不定期降临的、席卷一切的“体验风暴”。
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