【品橙旅游】当前，我国旅游业进入升级焕新的关键阶段，旅游市场持续走旺、消费场景不断扩容、新业态新模式迭代涌现，旅游经济已然成为拉动内需、赋能经济、推动区域高质量发展的重要着力点。愿景虽好，现实却存在落差。长期以来，社会各界、监管部门、市场主体对“旅游”的定义边界、价值属性、受益主体、发展逻辑存在认知偏差与误解，大量非旅游属性的工作、收入、场景被随意划入旅游范畴，既扭曲了旅游业的市场本质，加重了企业经营负担，也造成了统计失真、政策失准和发展失序，最终陷入“旅游热度高涨、企业盈利艰难、市场旺丁不旺财”的发展悖论。
面对各类难题，只要深究，就不难发现，当前旅游领域最核心、最迫切、最根源性的矛盾，并非供需失衡与监管约束，而是全方位深层次的认知错位。
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01.认知边界失守：事实清晰，认定错位
旅游领域的认知错位，并非抽象的理论概念，而是贯穿行业统计、基层治理、财务核算的普遍性现实问题。当前行业诸多矛盾的源头，是大量与旅游核心业态无关、无旅游消费属性、非旅游经营行为的事务与收入，被简单粗暴地划入旅游范畴，出现“事实归事实、认定却错位”的荒诞乱象，直接扰乱行业正常运行秩序。
乡村振兴进程中，各地大力推进人居环境整治、村容村貌提升、基础设施修缮等民生工程，旨在改善村民居住环境、完善乡村公共服务，属于基层公共治理与民生保障范畴，与旅游经营、旅游服务、旅游消费毫无关联。但在部分地区的统计与考核体系中，乡村环境治理、村容绿化、步道修缮、污水治理等民生支出票据，被强行归类为“旅游投入”，纳入文旅产业考核台账。这种认定方式完全混淆了公共治理与产业经营的边界，将普惠性民生工程包装为旅游产业投入，看似旅游投资数据亮眼、项目成果丰硕，实则无任何旅游产业收益，不仅造成文旅数据虚高注水，也让基层文旅工作脱离产业本质，陷入“重材料留痕、轻实际成效，重外在包装、轻经营本质”的形式主义误区。
无独有偶，收入统计层面的认知错位同样普遍存在。部分地方、景区属地在年度经济核算中，将乡村农副特产销售、农村劳务收入、村民民宿零散收入、乡村集市交易等各类涉农收入，整体划入“旅游消费收入”台账，大幅抬高区域旅游经济总量数据。事实上，大量乡村交易行为依托本土民生场景开展，服务对象多为本地村民，并非依托旅游客流、旅游场景产生的经营性收入。这种一刀切的统计认定方式，导致旅游经济数据严重失真，上层决策依据偏离市场真实情况，既无法真实反映旅游业发展质量，也掩盖了行业真实的经营困境，大幅降低了政策调控与产业扶持的精准度。
两类典型案例充分印证，当前旅游业的核心问题并非市场本身疲软，而是认知标准的错位与边界的模糊。当非旅游支出被计入旅游投入、非旅游收入被归入旅游营收，旅游业便脱离了市场本源，沦为数据包装和政绩考核的工具，给旅游业高质量发展埋下了深层隐患，必须在认知边界上排雷拆弹。
02.认知链路失序：狭隘限定受益主体，制约产业联动价值释放
长期以来，社会层面存在一个根深蒂固的认知偏见：旅游业的受益主体只能是专业旅游企业。这种片面认知，是旅游领域认知错位的深层延伸，严重割裂了旅游业“产业联动、红利普惠”的产业特性，制约了文旅产业的辐射带动价值释放。
旅游业是关联性极强的综合性产业，涵盖吃、住、行、游、购、娱全链条，串联农业、商业、服务业、手工业等诸多业态，其核心优势便是辐射性、包容性、普惠性。一次完整的旅游消费，不仅会为景区、旅行社、星级酒店等专业旅游企业带来收益，更能带动普通市场主体增收致富。例如，乡村旅游火爆，受益的是本土村民；城市文旅出圈，赋能的是街头小店、特色商圈；研学、康养旅游发展，带动的是配套服务产业整体升级。旅游消费理念、频率和强度的提升，正倒逼旅游易耗品供应商、旅游装备制造商、旅游信息运营商加速迭代焕新。旅游业的价值，从来不是单一企业的盈利，而是区域经济的整体激活、民生就业的广泛保障。
但在当前行业管理、政策扶持、收益认定体系中，多数利好政策、补贴资金、评优标准、统计收益，均仅聚焦传统旅游企业。个体商户、本土农户、乡村经营者、旅游装备制造者、旅游信息运营者等依托旅游场景增收的市场主体，被排除在旅游产业受益体系之外；其创造的经济价值、就业价值，不被纳入旅游产业贡献。这种狭隘的认知，将本应普惠的旅游业窄化为“小众产业”，彻底违背了文旅融合、全域旅游的发展初衷。最终出现尴尬局面：全域旅游的发展红利广泛惠及民生，但产业价值却被单一企业数据掩盖，旅游业的普惠价值被忽视，产业联动发展的逻辑被割裂。
03.认知梯度失范：过度重视反成桎梏，催生旺丁不旺财困境
当前旅游业普遍存在的“旺丁不旺财、热闹不盈利”困境，根源并非地方对旅游业重视不足，恰恰是过度重视、错位重视所致。各地将文旅产业视为经济增长、城市宣传、政绩考核的核心抓手，过度拔高旅游业的公共属性、宣传属性、公益属性，弱化其市场属性、盈利属性、产业属性，最终让过度重视变成行业发展的沉重桎梏。
各地为打造文旅名片、吸引客流、提升城市热度，不计成本投入巨资打造网红景点、仿古街区、文旅综合体，盲目开展文旅宣传、举办节庆活动，一味追求客流量、曝光度、知名度等流量指标，却忽视成本收益、经营可持续性、企业盈利性等产业核心指标。为留住客流，多地不断抬高旅游服务标准、压缩盈利空间，要求景区低价开放、景点免费游览、配套服务公益化，不断加重旅游企业的运营成本和社会责任。
在这种错位的发展认知下，旅游业陷入“唯流量论、忽视效益，重投入规模、轻产出回报，偏公益属性、轻市场规律”的怪圈。市场热度持续攀升，游客数量屡创新高，但旅游企业房租、人工、运维、宣传等成本居高不下，盈利空间被持续挤压。表面看文旅市场欣欣向荣、人气鼎盛，实则大量中小旅游企业微利经营、亏损运营，头部景区、文旅项目负重前行。这种本末倒置的发展模式，正是旅游业旺丁不旺财的核心根源：过度重视政绩价值、流量价值，轻视产业价值、市场价值，让旅游业从盈利性产业，变成了高成本、低收益的公益性载体。
04.认知坐标失衡：休假权责错位，行业隐性负担加重
旅游领域的认知错位，不仅体现在产业认定、发展理念层面，更体现在公共制度配套的认知偏差上。长期以来，社会与管理层面存在固有偏见：鼓励民众带薪休假、推行调休拼假、刺激旅游消费，相关成本与代价最终由旅游行业、旅游企业承担。这种权责不对等的认知错位，不断加重行业隐性负担，制约行业良性复苏。
带薪休假、错峰出行、调休及拼假，本质是保障劳动者休息权益、优化社会作息制度、释放居民消费潜力的公共民生政策，其核心目标是提升民生福祉、激活内需市场，是全社会、全领域的公共责任。但在落地实践中，政策红利由全社会共享，政策成本却单向传导至旅游行业。
调休拼假催生集中出行热潮，节假日游客量井喷式增长，倒逼旅游企业、景区景点、文旅从业者超负荷运转，需投入更多人力、物力、财力保障服务、维护秩序、完善配套，大幅增加运营成本。同时，集中式旅游消费加剧行业同质化竞争、服务过载问题，一旦出现服务瑕疵、客流拥堵，所有舆论压力、监管问责、公众不满，均由旅游企业承担。社会普遍默认“旅游消费带来的问题归旅游行业，休假制度催生的压力由旅游企业买单”，这种片面认知让旅游业被动承担了公共制度落地的隐性成本，成为制度偏差的承接者，进一步加剧了行业经营困境。
05.认知原点失真：曲解市场本质，背离行业逻辑
破解旅游领域深层次认知错位，化解行业发展悖论，核心路径是回归产业常识、重塑行业认知、坚守市场本质。旅游业是市场经济下的经营性产业，不是公益事业、政绩工具、数据载体，其生存发展的核心逻辑是合法经营、正常盈利、可持续发展，旅游业必须挣钱，也必须允许企业挣钱。
首先，厘清边界标准，杜绝统计与认定乱象。各地需重新界定旅游产业的核心范畴，严格区分公共治理与产业经营、民生支出与旅游投入、本土民生消费与外来旅游消费。剥离乡村环境治理、基础民生建设等非旅游事务的旅游属性认定，规范旅游收入、旅游投入统计标准，剔除数据水分、杜绝虚假政绩，让旅游数据真实反映行业发展现状，为政策制定、产业调控提供精准依据。
其次，重塑产业认知，释放普惠联动价值。打破“旅游业受益主体仅限旅游企业”的狭隘认知，树立“全地域覆盖、全民众受益”的产业理念。充分认可本土商户、乡村经营者、配套服务业的旅游产业价值，将其增收就业成果纳入文旅产业贡献体系，完善配套扶持政策，激活全链条产业活力，真正发挥旅游业联动富民、赋能经济的核心作用。
最后，转变发展理念，摒弃流量至上思维。各地应彻底扭转“唯流量论、忽视效益，重投入规模、轻产出回报，偏公益属性、轻市场规律”的错位发展理念，摒弃盲目造景、过度宣传、不计成本引流的粗放模式。坚持市场化发展导向，合理平衡公益属性与市场属性，为旅游企业松绑减负，减少不必要的行政约束、舆论苛责、过度投入，让行业发展遵循市场规律。
06.深耕长效治理：算清经济账，夯实认知体系观
旅游领域的认知错位，既是数据统计和发展理念的表层问题，更是行业定位与价值认知的深层问题。唯有双向纠偏，短期整改可规范数据标准、化解乱象；长效治理则必须重塑社会认知，让旅游企业体面地活下去、稳得住、强起来。
从经济账面来看，必须算清旅游业的产业价值账、民生就业账、内需拉动账。正视旅游企业的经营成本与生存压力，摒弃唯流量、唯数据的考核惯性，立足产业真实营收、企业实际利润、就业实际增量建立科学考评体系，精准落实减税降费与纾困帮扶政策，切实降低旅游企业运营成本，让行业经营收益匹配市场热度，让企业具备盈利能力、拥有发展动力、获得提升空间，持续优化产品、提升服务、创新业态，推动旅游业从流量增长转向质量增长。
从深层认知来看，社会需要破除“旅游业投资少见效快”的固有偏见，摒弃“旅游产业自带暴利属性、应当无限公益让利”的错误认知。政府要坚持善待行业、理性施策、审慎监管和柔性治理，社会大众要正向认知旅游业，包容理解旅游业，杜绝片面问责、过度苛求与道德绑架。唯有让旅游企业既能合理盈利、稳健经营，又能获得对等的社会尊重与行业体面，才能激活旅游业的创新活力，终结人气高、盈利难的行业悖论，实现普惠化的高质量发展，让旅游业回归市场本质，才能真正实现“旺丁又旺财”的良性循环。
（作者：董观志，暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长）
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