【品橙旅游】当多数海外旅游目的地仍在以“恢复至2019年同期几成”衡量中国市场表现时，斐济已转向“价值型复苏”——游客增量不再取决于多少人想来，而取决于多少人体验后愿意再来。
近年来，中国出境长线海岛市场正在经历明显分化。汇智研究院数据显示，2026年上半年奢华海岛订单同比增长142.9%，市场向“通达性提升、体验标签清晰、供给组织能力强”的目的地集中。
据斐济统计局数据，2025年中国赴斐游客约2.86万人次，恢复至疫前六成；同期旅游收入接近疫前水平，人均消费反超2019年。品橙旅游获悉，2026年前9个月，中国游客赴斐累计23421人次，同比增长5.86%。
图片来源：斐济旅游局
“我们不追人头，追含金量。”斐济旅游局首席执行官Paresh Pant博士告诉品橙旅游，中国已稳居斐济第四大客源市场，斐济旅游的市场策略正从“规模恢复”转向“控数量、提品质、强参与、重原生”。
01.供给端：从“单纯加房”到“全链适配”
对中国游客而言，斐济是省心的长线海岛选项——免签说走就走，一站式休闲度假，南太平洋海水与沙滩尤其适合冬季避寒。
供给端升级聚焦住宿分层与运力加密。在2026斐济旅游局大中华区路演期间，雅武集团（Yavu Collective）宣布在丹娜努岛及楠迪机场周边投建三大新酒店，总投资近5000万美元，覆盖家庭公寓到顶奢私岛，为斐济旅游史上最大单笔度假村投资。叠加温德姆楠迪/苏瓦、丽笙144套海滨公寓、六善私人宅邸、宁静岛豪华露营帐篷等项目，斐济已形成“商务-公寓-顶奢-露营”四级结构。2027年新项目集中兑现后，预计将显著提升对中国及全球游客的吸引力。
运力方面，斐济航空的香港-楠迪航线在2026年6月已加密至每周四班，2027年2月起拟增至五班，部分投入A350机型，新增约4000-5000座位。斐济航空董事总经理兼首席执行官 Paul Scurrah先生对品橙表示，中国香港辐射内地城市能力强，优先加密；同时楠迪作为南太枢纽可串联汤加、萨摩亚等。斐济航空已锁定高端休闲、潜水、婚礼蜜月及庆典等细分市场，通过短视频创作者与媒体精准覆盖。
旅游相关行业研报指出，高端海岛目的地的竞争已从“单一头部”转向“成熟头部+新兴培育”，斐济是声量上升最快的新兴目的地。然而，中转误点、外岛接驳延误、中文服务断点、珊瑚种植流于形式等仍是高端海岛目的地的差评高发区。对斐济而言，市场需求并非瓶颈，供给交付能力才是真正的制约天花板。
置于远程高端海岛的竞争格局中审视，斐济旅游的竞争策略十分明晰：避开马尔代夫“一岛一酒店”的水屋密度竞争，主打文化温度与亲子厚度；对比大溪地，以更宽价格梯度承接“进阶型海岛客”；对比塞舌尔、毛里求斯，以“Bula文化+外岛私岛+中文服务”构建情绪差异化。
有业内观察认为，当规模恢复放缓，考核指标从“人次”切换至“客单价、停留时长、复购率与履约口碑”，或许比盲目追求规模更契合长期主义理念。
02.渠道端：从“种草”转向“交付”
过去两年，斐济在中国市场构建“内容-规划-交易”一体化链路：抖音预热、“斐济AI旅行规划师”承接、飞猪通义千问对话预订、携程与飞猪联合营销转化，中文官网与社媒矩阵沉淀认知。
近日，斐济旅游局与同程旅行签署合作备忘录，以进一步加强斐济在中国市场的推广。该备忘录为双方建立合作框架，涵盖目的地营销、旅游产品分销、联合品牌推广活动、定制化岛屿体验及数字营销举措等领域，拟提升斐济在中国游客中的知名度，丰富平台上的斐济旅游体验产品，并简化游客了解和预订斐济的流程。
据携程平台数据，此前携程与斐济旅游局签署两年期谅解备忘录后，华人市场赴斐机票预订人次同比增长超35%；据飞猪数据，2025年双11期间，斐济位列全球长线海岛销量首位，度假产品预订量上涨22%，斐济航空机票预订量翻近四倍。
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“过去两年我们解决的是‘为什么是斐济’，接下来三年要解决的是‘去了值不值’。”斐济旅游局亚洲区及华人市场全球总监郑入瑞（Vincent Zheng）强调说。
斐济航空亚洲区销售执行总经理彭秋琳（Maxine Peng）告诉品橙旅游，斐济旅游的市场与销售联动已形成固定机制——旅游局与飞猪、携程推出战略合作备忘录时，斐济航空同步推出相应的机票促销，并针对海岛游、蜜月、闺蜜游、亲子游等客群配置差异化价格产品。
03.客群端：从“中国游客”切成几种人
胡润《2026年中国高净值人群品质生活报告》显示，58%的高净值人群计划增加旅游支出，阳光与海滩首次超过购物，登顶最青睐的旅行主题。对应到产品端，中国游客对斐济的诉求正在从“水屋+拍照”转向“村落探访+软珊瑚潜水+珊瑚种植+私人沙滩晚餐”的复合叙事。
6人游定制旅行产品总监高朦向品橙旅游提供的数据显示，2026年该公司斐济业务同比增长约20%，走的是“精耕细作”而非“低价放量”路线。她同时援引行业数据指出：2026年上半年奢华海岛订单同比增长142.9%，但整体份额仅5.8%；中高端海岛占七成份额却同比下滑8.6%，“主流承压、顶部扩容”的结构切换正在发生，但中高端海岛短期仍是基本盘。
众信旅游媒介公关经理李梦然对品橙旅游表示，从市场反馈看，当马尔代夫的旅行频次趋于饱和后，不少中国游客会把斐济、大溪地列为下一站。与马尔代夫纯粹的“一岛一酒店”模式不同，斐济不仅有多样的水上陆地活动，还深度保留了原住民文化，这种差异化资源正是其吸引中国游客的核心竞争力。如果未来产品价格更友好、体验更丰富、交通更便捷，斐济的优势会非常突出。
图片来源：斐济旅游局
另据斐济旅游局公布的数据，2026年1-9月入境斐济的中国游客中，25-40岁为主力客群，中国游客平均停留时长7.545天。2026年前两季度，中国市场旅游收入达3190万斐济元（约9474万元人民币）。
Paul Scurrah先生认为，“中国游客不是在‘恢复’，而是在‘换血’。25到49岁这批人，不再为免税店排队，他们为一次卡瓦仪式、一场私人沙滩晚餐、一段能发朋友圈的高光时刻买单。人少四成，钱没少一分——这不是反弹，是价值型复苏。”
“斐济的人口只有约100万，接待不了太多的中国游客。从中国内地去斐济需要在香港转机，那些对旅行有一定见解，真正愿意花时间去转机、认同我们理念的中国游客，才是我们要抓的人群。”郑入瑞说，斐济除了阳光沙滩，还有很多户外活动（徒步、探险）、文化体验，适合银发族、户外爱好者等多元化客群。斐济旅游局开发产品时会精准定位，希望获得的中国客群是真正认同我们品牌价值的游客。
04.机遇与挑战：2027年是分水岭？
综合受访方与公开信息，业内普遍将2027年视为斐济在中国市场的分水岭。
其中，机遇端有三：一是运力拐点，香港线加密至每周五班并投入A350后，“能不能去”将不再是问题；二是竞品空档，马尔代夫同质化疲劳、大溪地客单过高、塞舌尔航程更长，斐济正卡在“进阶型海岛客”这一扩容中的中间带；三是AI+内容先发优势，长决策周期、高客单、低认知度的远程海岛中，跑通“内容-规划-交易”闭环的目的地仍属少数。
但是，挑战端同样集中：内地直飞缺位是物理天花板；非标体验（卡瓦仪式、村落探访、鲨鱼浮潜、珊瑚种植）的交付品质差异大，稍有差错即被差评放大；AI把预期抬高后，“预期管理”正成为比私岛别墅更稀缺的资源。
此外，斐济旅游局正在推进存量转化：将每月约3万名过境旅客转化为短停游客，研究把免税离境窗口从2天延长至4天。这与整体“不靠游客增量、靠存量转化”的思路一脉相承。
高朦认为，斐济在中国市场的下一个增长机会，大概率在于特色旅游资源的深度开发和高品质服务的持续提升。一方面，要维护合理稳定的价格体系，避免过度价格竞争，毕竟优质服务本身具有价值。另一方面，要进一步挖掘斐济独特的自然和人文资源，开发更具特色的旅行产品。此外，随着小红书等社交平台成为重要的旅游销售渠道，市场参与者日益多元，更需要重视经营资质、专业服务能力和履约保障。
“对于2027年的斐济市场，我们更倾向于把产品做深、把服务做好，而不是依靠运力增加和低价竞争追求规模。”高朦说，“我们认为，斐济面向中国高端客群的差异化，关键在于专业服务和深度定制。对于希望获得更多目的地体验的高端客人来说，一家高端酒店已不再是旅行的全部。如何根据客人的兴趣和需求，将提升酒店度假、自然探索、当地文化和特色活动组织成完整的旅行体验，才是斐济能够形成长期竞争优势的方向。”
在李梦然看来，斐济在中国市场的破局变量，关键在于后续的推广策略。一方面，需要持续提升中国消费者对这一海岛目的地的认知度；另一方面，可借助其位于大洋洲的地理位置，探索与澳大利亚、新西兰游轮线路的联动产品。若未来能提升航空运力，并联合周边目的地共同推广，斐济的市场潜力依然值得期待。
旅游业内观点认为，斐济旅游市场的窗口期在“认知红利”，若补齐“通达性与体验交付”，3年内或能抢占一批“进阶型海岛客”。“现在最贵的不是私岛别墅，是预期管理。”一业内人士指出，谁将非标体验做成可质检标准程序，谁才能分享高端红利。
对旅企而言，渠道商核心能力正从“卖库存”转向“组织体验”（外岛锁房、中文管家、AI规划）。对目的地管理机构而言，斐济的样本证明：当规模恢复缓慢时，把考核指标从人次切换到客单价、停留时长、复购率与履约口碑，是一条走得通的替代路径。
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