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中青博联PK众信博睿:整合营销江湖“龙虎斗”

作者:品橙旅游

会展旅游一骑绝尘,为旅行社打开了另一种可能。中青旅在整合营销江湖的地位是历史沉淀形成的,而众信旅游更多的是这几年博出来的结果。中青博联与众信博睿,形成了旅行社整合营销江湖的双雄之争。

【品橙旅游】大风起兮尘飞扬,会展旅游一骑绝尘,为旅行社打开了另一种可能。康辉、国旅、中旅等老牌大型旅行社都有根基,也有资源,纷纷成立专业运作机构,树立专业化旗帜,深耕该领域市场。但是这几年做得最风生水起的,还属中青旅和众信旅游,一路势如破竹,同样它们也在经历着发展瓶颈。

据全球商务旅行协会发布的相关数据显示,从2005年开始,我国的商务会奖业进入到了高速发展的时代,平均每年按照 20%以上的速度增长。从会展旅游延展出来的整合营销服务,更是被视为旅游行业和营销行业最好的融合方式,受到了各大旅游集团的广泛关注,市场竞争也在不断加剧。整合营销强调的对酒店、景点、运输等上游资源进行深度整合和综合运作能力,“四通八达”的旅行社相比其他企业,对此更有天然优势。

中青旅在整合营销江湖的地位是历史沉淀形成的,而众信旅游更多的是这几年博出来的结果。众信旅游确实要在这个领域和中青旅扳扳手腕,而且确实有了这个实力,一些举措的对标感很强,旅行社整合营销江湖的双雄之争、龙虎之斗也半推半就地拉开了帷幕。

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从会奖旅游到整合营销:不断“开窍”的生意经

中青博联的前身“中青旅国际会议展览有限公司”,成立于2007年。一直颇带锐气和朝气的中青旅,出于对细分市场的敏锐把握,2002年就开始经营该领域。中青旅国际会议展览有限公司专注于会议和奖励旅游,后来它的简称在业界叫得更响——“中青旅会展”,在业界有“会展铁军”之称。此后,其旗下子品牌中青旅联科也渐渐打出声势。

这就如同其他几大旅行社一样,此类业务基本都是从会议管理起家。直到现在,在中青博联业务板块中,会议管理占比依然很大。

考察中青博联的业务流变轨迹,就是一张值得复盘的会奖帝国版图。

它早期主要围绕大健康、汽车、金融保险、IT以及后来很火的直销等重点行业客户提供会议管理服务,并不断“开窍”,逐步围绕这些客户的需求进行业态延展,适应甚至主动挖掘客户对活动、公关传播、营销、数字营销、多媒体营销等有关方面的诉求,触角渗透到整合营销服务链条的各环节。

中青博联帝国版图的扩展,是围绕两个维度推进的,一个扣着“城市”走,一个顺着“产业链”走,打造贯穿线下线上的整合营销服务体系,最终实现从单一业态到整合营销服务的完整布局。“一站式整合营销服务”不仅仅是一个噱头那么简单。中青旅会展、中青旅联科等都成了细分行业的翘楚。

2015年12月,中青旅会展完成股份制改造,正式更名为“中青博联整合营销顾问股份有限公司”。中青博联集聚中青旅会展旗下会议管理、公关传播、体育营销、博览展览运营等服务,同时布局基于整合营销服务的行业数字化解决方案。

对于中青博联而言,这是个标志性节点,完成了股份制改造,而且领域本身还是优质板块,接下来会有大动作已经成了摆在明面上的“阳谋”。在业态领域显示“整合”力度,在资本领域预示着加速度运作的开启。

以体育营销为例,中青旅就将集团十分看重的“旅游+体育”的文章交给中青博联去做,中青博联旗下还有个专门公司——中青博联体育文化发展有限公司。围绕着体育赛事,中青博联可以提供包括营销服务在内的一套整合的服务,B端、G端乃至C端的生意都去做,渴求形成观赛游的大闭环。

梳理一下,中青博联业务主要面向企业、政府及社团三大类机构客户。早期,各大会展公司以拿到政府和社团的大单子为荣,结算痛快,杀价的力度也小。

即使发展到现在,由于行业运作特点,“应收账款无法收回”依然是很多会展公司的一大风险。再加上这类公司本来就属于“轻资产”型,应收账款占总资产的比例较大的话,就会拖累企业的后续经营,而且为了客户培养还不好“撕破脸皮”。

不过,真正实现一种良性的业务循环,猛攻企业是一个长久之计,尽管这个过程很费力。跟具体企业产生强劲的产品粘性,是后来大会展公司都着力的转向,而中青博联意识得要更早,其企业客户占比结构一直都是健康的。

在进入争夺企业资源阶段,那几家由大旅行社分设出来的会奖公司,纷纷以拿下世界500强企业的单子为荣,一段时间,为了拿下500强的case,竞价时甚至极端性压低利润也并不是稀奇事,通过这些特殊的明星单子为以后的单子做背书站台用,着力叫响壮大品牌。

不过,在打破对大公司客户的痴迷上,众信博睿比中青博联走得更早、也更坚决,它对中小企业客户的开拓上活力和火力都十足,而且渐渐在这个客户群里站稳了脚跟。

众信旅游从2005年开始就做钻研起商务会奖旅游,一路摸索一路爬,比中青旅做得要累,也更花笨功夫打通渠道。2016年6月,众信博睿整合营销咨询股份有限公司正式成立,它由众信旅游集团股份有限公司和北京聚力优游投资管理合伙企业作为发起人,以北京优逸文公关策划有限公司整体变更的方式设立。

众信博睿的业务完成了从商务会奖旅游到整合营销服务的战略升级,在原有商务会奖旅游业务的基础上转变为以创意策划为核心、以会务执行服务为基础的整合营销服务平台。

众信博睿号称的“一站式整合营销服务”包括营销咨询、境内外大型项目的策划运营、境内外会议执行服务、参展观展、路演发布、奖励旅游、目的地二次开发等等。早期,这个领域的一些老大哥们对于众信博睿都不够重视,认为它“什么小钱都赚”。

但是,不经意间,众信博睿越做越大,特别2016年上半年果断发力后。对内,它进一步完善公司法人治理结构,建立有效的激励机制,稳定并吸引了高端优秀人才;对外,进一步加强了与渠道市场的合作,增强了国际化视野,朝着综合性、全服务、一站式的方向奋进。

做整合营销,极度考验专业水准,对于目标客户的细分和深挖是必然之举。如果看看中青博联成立后系统分出的事业部,就能清楚它们在“钻研”客户群需求方面下的功夫。

据可靠消息显示,中青博联成立后的事业部基本都是根据客户切分的,如大健康客户事业部、金融保险客户事业部、IT客户事业部、公务客户部、文化教育客户部、能源汽车客户部、国际会议部、教育培训业务部等等。迹象表明,中青博联未来还将重点围绕智慧会展、数字营销展开整合营销服务,吸纳物联网、移动互联网的技术优势。

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新三板的“两雄之争”:数据之下的心气和角力

2016年7月18日,中青博联正式在全国中小企业股份转让系统新三板挂牌交易。就像是约好的,4个月后,11月14日,众信博睿在全国中小企业股份转让系统正式挂牌公开转让。

中青博联成为继山水酒店之后,成为中青旅旗下第二家新三板挂牌的子公司。而众信博睿成为众信旅游旗下第一家新三板挂牌子公司。这是一个启示,远不是完成。未来是否会有更多的A股旅游企业选择将旗下子公司在新三板上市,值得观望。

从母子公司的股权结构来看,众信旅游集团持有众信博睿4250万股股份,占众信博睿总股本的85%。中青旅持有中青博联7,544.00万股,持股比例为72.75%。

在人事布局上,中青博联是“袁郭配”,其董事长是袁浩、总裁是郭俊华;而众信博睿是“一肩挑”,其董事长、总经理都是张莉。

而且中青博联的大小机构股东真不少,一些在证券江湖上还是很有吨位的,资本老炮看重的自然是其辉煌战绩和发展前景。其中有一个可以点一下,就是九方合纵,它在早期就持有中青博联的股份,持有971.52万股股份,占比9.76%,是第二大股东,张红是实际控制人。张红是谁?张红就是现在中青博联董事长袁浩的妻子。

中青博联的股权关系如下:

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如上图所示,中青博联下辖9家子公司,而目前众信博睿下辖三家子公司,分别是众信(北京)国际商务旅行社有限公司、优逸文(北京)公关顾问有限公司、北京优众国际会展服务有限公司。

众信博睿公司结构图如下:

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根据此前的招股书显示,中青博联2013年度、2014年度、2015年1-10月营业收入分别为17.84亿元、23.31亿元、15.13亿元;净利润分别为4896.89万元、5750.81万元、5198.22万元。

与之对比的是,众信博睿2014年度、2015年度、2016年1-3月营业收入分别为1332.38万元、3.7亿元、1.06亿元。净利润分别为-48.39万元、1225.45万元、312.8万元。

在体量上,众信博睿跟中青博联目前显然还不是一个重量级的。

如果探究一下两家主营收入的构成板块,会发现中青博联目前显得更开放一些。中青博联的业务构成表如下:

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众信博睿的主营业务收入主要包括商务会奖服务、活动公关策划服务两大类,其中商务会奖服务是绝对的大头。根据早前的众信博睿招股书显示,2016年1-3月、2015年度、2014年度,众信博睿商务会奖服务收入分别为1.05亿元、3.67亿元、0.12亿元。

众信博睿主营业务构成表如下:

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解码2016年:挂牌元年的生机与危机

2016年,对于两家来说,是在新三板上的挂牌元年,都想有个好兆头,经营中所折射出的危机和生机,耐人寻味。

2016年,中青博联营业收入19.75亿元,同比上涨9.56%;归属挂牌公司股东的净利润6841.01万元,同比上升21.83%;毛利率达到15.99%,较去年14.16%提升1.83%。

2016 年,众信博睿营业收入 7.07 亿元,较上年同期增长 90.83%;营业利润 4149.73 万元,较上年同期增长 153.69%;净利润 3218.46 万元,较上年同期增长162.64%;毛利率 10.35%,较上年同期增长 1.28 个百分点。

可以看出,众信博睿与中青博联在营收上的差距依然较大,但是明显在缩小,而且众信博睿的同比增幅惊人。这与众信博睿的促进客户类型的多元化的努力是分不开的,而且“注重中小企业客户的开拓,实现业务模式转型升级,增强市场抗压能力”正成为其杀手锏之一,这个就是被同业大佬此前所嘲笑的“什么小钱都赚”。

分析一下营收结构,在众信博睿7.07亿营收中,传统行业医药类客户营业收入 3.22亿元,占总营收的比例为 45.54%,传统行业客户占比进一步下降;其他行业客户营业收入 3.85 亿元,占总营收的 54.46%,占比较去年同期有所提高。

这个客户结构的调整,其效果也是立竿见影的,直接影响了经营成本和毛利率。2016 年,众信博睿的营业成本是6.34 亿元,其中传统行业医药类客户营业成本 2.98亿,毛利率 7.45%;其他行业客户营业成本 3.36 亿元,毛利率 12.73%。由于其他行业客户占比的提高,且其他行业客户毛利率相对较高,因此营业成本占营业收入的比重有所下降。

这种状况下,众信博睿的营业利润实现4149.73 万元,较上年同期增长 153.69%,也就可以解释了。主要原因就是前文提及的:医药类行业客户毛利率7.45%,其他行业客户毛利率12.73%。2016年度众信博睿加大力度扩大非医药类客户的比例,这一战略方针致使其营业利润显著提高。

不过,2016年度,众信博睿的数据这么漂亮,特别是主营业务的大幅增长也有一定“技术”层面的因素。细节显示, 2014 年度以及 2015 年 1-7 月商务会奖部分业务仍然由众信旅游承接,直到2015 年 7 月起,该业务才全部归入众信博睿。因此 2016 年度,众信博睿成为众信旅游集团商务会奖板块的唯一主体,故报告期内,公司主营业务收入较上年同期大幅增长。

会议管理一直是中青博联的强项,甚至可以说是同领域的“带头大哥”,在占比已经很高的情况下,2016年度依然能保持增长,实现营收16.27亿元,同比营收增长1.32%。其会议服务输出除了行业端,2016在政府端有大斩获,而且都是名利双收的“高大上”的单子:杭州G20峰会、世界互联网大会乌镇峰会、世界洲际月季大会、2016年世界机器人大会等等。特别是连续几届为世界互联网大会提供的专业服务,为中青博联发挥了极大的招牌作用。

数据显示,合力完成教育市场的任务后,会议服务外包正成为一个更大的趋势,而且整体还有增长空间。中青博联应该是有咬定这块市场的想法,它还在前瞻性地布局线上板块,已形成PCO、橡木果、WeMeeting三大系统,发力会展活动领域O2O模式。

目的地营销上,众信博睿其实重视得很早,但一直没吃到什么有分量的单子。而观察2016年中青博联的战绩,目的地营销、博览业务两个领域的强势攻城略地,已经成为中青博联主要利润增长的主要贡献点。

2016年,中青博联公关传播业务营业收入2.97亿元,同比增长65.63%。公关传播业务营业收入的大幅增长主要源自2016年为黑龙江省旅游委、内蒙古旅游局、国家旅游局、贵州旅游委等提供旅游目的地整合营销服务。

同时,博览展览业2016年收入4725万元,同比增长324.61%。一个更大的利好还等着中青博联,它是2019年中国北京世界园艺博览会的全球合作伙伴。

遗憾的是,中青博联一直想着力培育的体育营销板块遭遇了“滑铁卢”,2016年体育营销业务收入413.74万元,同比下降 36.95%。而且这一领域劲敌不少,旅行社圈内就有凯撒旅游等老炮。

满城飘絮,一川烟草,套马汉子,逐鹿中原,整合营销,正由边缘之争走入中心战场。(品橙旅游主笔 周易水)

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