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年轻客群占比超七成:Z世代,为什么选山东?

作者:品橙旅游

携程数据显示,今年清明假期期间,山东省全部游客年龄占比中,00后人群占比超40%,成为出游山东“主力军”;90后、00后、10后年轻客群综合占比超70%,位列全国第一,山东成为最受年轻群体青睐的旅行目的地。

【品橙旅游】年轻群体是潮流的风向标,抓住年轻人市场才是抓住未来,各个消费细分领域都在打着年轻牌以吸引“最亮的崽”。当下,最卷的莫过于文旅行业,各个省、目的地都在想方设法“讨好”和吸引年轻客群。

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携程数据显示,今年清明假期期间,山东省全部游客年龄占比中,00后人群占比超40%,成为出游山东“主力军”;90后、00后、10后年轻客群综合占比超70%,位列全国第一,山东成为最受年轻群体青睐的旅行目的地。

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年轻人出游被什么所吸引?时尚的、新兴的、可互动的、能分享的……被美好生活型塑的Z世代有着自己的要求,这些要求都指向旅游产品的更新、品质的提升和产业的高质量发展。

从“爆款”到全域,“好客山东”赢得年轻人追捧

2024清明假期,淄博又一次开启“人从众”模式。清明假期过后,八大局便民市场又开始变得人头攒动,熙熙攘攘;各个烧烤店都堆满来自五湖四海的游客。“我在去年淄博烧烤爆火的时候来过,吃了以后一直念念不忘。本以为今年错峰出行人会少,特意请了年假过来,但是到了之后才发现游客还是很多,真是出乎意料。”北京游客小赵对品橙旅游说。

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据预测,淄博的热度很可能持续到“五一”小长假。平台数据显示,越来越多新兴旅游目的地受到欢迎。天水、徐州、淄博、合肥、烟台、黄山等城市成为目前五一假期酒店预订增速最快的城市。

山东省旅游推广中心负责人对品橙旅游表示,年轻人到淄博已不再只是单纯为吃一顿烧烤,更多人开始深入了解淄博,探寻春秋战国时期强大的齐国都城,走“近”淄博成为新风尚。

其实,除淄博外,济南、青岛等山东其他城市的出游热度也增速迅猛。据携程发布的《2024年清明节假期出游总结》显示,济南市登榜清明全国周边游目的地榜TOP8,青岛市登榜清明自驾出游黑马目的地。

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“作为旅游大省,山东旅游特色明显,滨海城市青岛、烟台、威海、日照,风景秀丽,黄河入海口东营,湿地生态旅游特色鲜明;而济南、泰安、曲阜、聊城等地,则历史文化积淀深厚,近年来又深度融合沉浸式旅游,成为研学旅游的好去处。所以,在淄博之外,山东很多城市都对年轻人具有一定的吸引力。全面地看,应该说山东既有厚重的文化积淀又有时代赋予的青春新潮,既厚重又朝气勃发,所以受到老中青少各个年龄层游客的喜爱。”旅游资深专家高舜礼说。

以管窥豹,从“淄博烧烤”持续出圈可以窥见山东旅游市场欣欣向荣的全貌。据天眼查数据显示,截至2023年12月27日,山东省共有旅游相关企业19.7万余家,其中,2023年1月-11月新增注册企业近3万家,同比上涨26.6%。从地域来看,青岛、济南、泰安位居前列。

年轻人群热情富有朝气,好奇勇于尝试,活跃乐于分享等特点,往往扮演潮流引领者的角色,是拉动消费的主力,而成长于中国经济快速发展的95后、00后更是对精致生活与旅游体验有极强的向往,所以,像山东这样的旅游目的地就会脱颖而出。

“供需”两旺,山东文旅“成了”。

从调研设计到策划营销,“好客山东”读懂年轻人偏好

2023年,一句“青春没有售价,泰山就在脚下”把全国各地的大学生都召唤到了泰安。因五岳之首泰山而闻名的泰安,不仅核心景区泰山受到欢迎和关注,大宋不夜城、太阳部落等娱乐性景区也越来越高频地进入年轻人的视野。

在携程最受年轻人欢迎的山东景区榜单中,青岛啤酒博物馆、刘公岛、西霞口神雕山野生动物园等赫然在列。

数据显示,相比传统大众旅游目的地,Z世代更倾向于选择符合自己兴趣和风格的小众旅游目的地。此外,Z世代在选择旅游产品和服务时,更注重体验式消费,他们愿意为提供独特体验的产品支付溢价。

想要“受欢迎”,先要了解客群的喜好。

“今年清明假期,90后、00后、10后年轻人群综合占比超70%,这个数据给我们很大的鼓舞,可以看到近年来我们对以Z世代为代表的年轻群体的撬动是卓有成效的。” 山东省旅游推广中心负责人说。

近年来,针对Z世代的巨大消费潜力,山东全力挖掘文旅资源特色,从打造Z世代“好客山东XIN体验”旅游IP到市场调研,到产品研发,再到宣传推广开展了一系列创新性举措。

首先是增加供给,面向年轻群体调研与研发产品。树立“产品内容是吸引年轻群体的核心”理念,在产品研发筹备工作中,重点加强对年轻群体的调研和分析。通过走访、数据分析、实地调研等方式,打造针对Z世代年轻客群关于旅游消费偏好和行为特征设计市场调研问卷模型,开展Z世代旅游市场预测。根据调研分析当下年轻人所钟爱的演艺、体验、夜游、玩乐等新兴旅游项目,围绕Z世代旅游新热点Citywalk、网红打卡、美食、国潮等主题,研发新线路、新产品。连续举办全省高品质旅游产品征集活动,带动市场主体广泛参与,共同策划创新。

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其次是创新推广,面向年轻群体策划系列活动。如好客山东游品荟、好客山东Z世代山东打卡季,持续解锁年轻人的潮流玩法。“好客山东XIN体验”专场苏州路演活动,以时尚新颖的推介方式,有效吸引长三角地区Z世代客群深度了解山东;举办“Z世代YOU遍大山东”验客体验、“酷玩Z世代,山东XIN体验”山东笔记征集等活动,破解Z世代玩转山东的密码。

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再次是联动平台,加强与头部OTA合作宣推。与携程、同程、美团等平台联手,分别搭建以“好客山东XIN体验”为主题的山东文旅旗舰馆;联合研发上线Z世代“好客山东XIN体验”6个系列近50条精品线路产品。策划“Z世代山东打卡季”,在全网招募旅游垂直领域网红达人,自选滨海休闲、山水胜境、齐鲁食光、田园乡村、齐鲁文化五大主题之一设计自由行线路,来山东旅行打卡并通过微博话题、图文攻略、短视频等进行分享宣推,“种草”山东新玩法。

山东省旅游推广中心负责人表示:“高品质产品搭载高穿透性的营销举措触达市场,目前在年轻群体市场开拓上已初见成效,下一步还将以研发高品质旅游产品为抓手,推动山东全省旅游产品迭代升级,提升‘好客山东’旅游目的地品牌,进一步助推山东文旅产业高质量发展。”

新价值、新业态、新模式,“好客山东”抓牢新质生产力核心

不同于2023年的“特种兵”式的旅游,今年的年轻人热衷于“新中式”,而这对于传统文化积淀深厚的山东来说,是个机会。

正如中国旅游研究院戴斌院长所言,广大游客消费需求的变迁,正在倒逼旅游从业者,必须以全新的理念看待今天的旅游业,以新质生产力推动旅游业高质量发展。

入选了第一批“全国智慧旅游沉浸式体验新空间”的尼山圣境夜游与研学成为当地旅游新质生产力的代表。尼山圣境圣水湖畔,数百架无人机腾空而起,在夜空不断变换出凤舞尼山、《论语》书卷、周游列国等经典画面;光影水秀随音乐而舞动,描绘出一幅美轮美奂的情景画卷,身着霓裳羽衣的孩子们手打灯笼、欢快游园。夜游及相关智慧化服务的推出一举打破了游客对曲阜舒缓、安静的“刻板印象”,取而代之的是实实在在变“流量”为“留量”,文化阐释与文化传播效能也因此得到同步提升。

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此外,临沂策划了实景古风沉浸式游戏剧《琅琊风云》,该剧以“琅琊文化”为主题,让游客在3500平米的古风实景、10条故事主线、超过120分钟的浸入式观演里一秒“穿越”魏晋。“戏剧+游戏”的社交属性完美契合当下年轻人审美与情绪价值的需求。

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新质生产力代表先进生产力的演进方向,对旅游业的驱动和带动也不可小觑。创新便是文旅新质生产力的核心,是我国旅游高质量发展的重心。山东文旅在目标客群、实现手段、营销渠道、流量转化方面的实践也是旅游新质生产力的一种尝试,而且与Z世代的喜好一拍即合,自然会吸引更多的年轻人来此游览。山东省旅游推广中心策划了贯穿全年的“好客山东 美美与共” 主题宣传推广活动,根据季节时令和不同客群陆续推出“好客山东 美美绽放季”“好客山东 美美成长季”“好客山东 美美欢乐季”等分主题活动。

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各市也高度重视,注重主题策划,强化活动聚势。泰安启动“好客山东 美美绽放季”“郁”见美好赏花季主题活动,发布赏花产品,在泰山花海举办百家特色市集,还一并推出面向大学生群体的系列优惠活动。聊城将结合高校社群资源,招募大学生、KOL旅行达人,推出“趁青春‘趣’聊城”高铁游发班等“青春旅行荟行动”,邀请QQ音乐、全民K歌等平台达人,开展“原风耳动 醉聊城”原创音乐巡游等活动。

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济宁文旅联合携程平台举办“周游济宁”旅游线路(产品)创新设计大赛,依托高传播、高参与、高分享的创意营销形式,进一步挖掘济宁市多样旅行玩法,以内容结合数据,推出更符合年轻用户需求趋势、更具市场转化优势的旅行产品。

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山东多市走出家门,纷纷到国内其他省份“串门”式营销,与携程集团联手开展了更聚焦、更有效的推广。烟台文旅发起“送你一片海”校园推介活动,走进哈尔滨工程大学,带来一场跨越1700公里的见面会,让“仙境海岸”奔赴“冰城”学子,发出青春之约;东营文旅针对济南市大学生市场,举办“绿皮火车 慢游东营”系列营销推广,在济南两所高校开展线下推介、线上话题赛、大学生火车票定向补贴等,进一步激发年轻人群出行热情,引爆即将到来“热辣滚烫”的毕业旅行季和暑期。

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年轻人为什么会喜欢山东?很显然,从爆款到全域、从产品到营销、从供给到需求,对于搭上新质生产力快车的山东,答案不言自明。

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