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携程|美团|资源派,资本盈利诉求终归何处?

作者:品橙旅游

2017年末,同程艺龙的横空出世,让在线旅游的江山聚合格局再次印证;但美团、飞猪、京东等新竞争对手的出现,以及资源端新势力的崛起,让旅游在18年有了更多想象空间。

【品橙旅游】公元2017年12月29日,一如2017年全年,实在是再普通不过的一天,即便接下来就是2018年的元旦假期。与3年前“甚嚣尘上”的在线旅游市场而言,这一天着实沉闷良久。在接近傍晚时分,同程和艺龙合并的消息,不断跃上手机屏幕以及出现在朋友圈,经历数小时的传播“疯狂”。

是的,我们更多的消息也只是来自两封公开信。用公司重大事件的内部信做公开新闻传播,看似粗糙实则破用心思,省下不少绞尽脑汁的解读。因为,在事件的关口,处于“敏感期”的老板们,基本会选择闭口不谈,同样同程与艺龙的合并,也导致各路想一探究竟的人,无一例外的吃了闭门羹。

是的,人心最难解。

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1. 业务互补还是强强联合?

同程集团CEO吴志祥在内部信中提到:在腾讯、携程、万达等所有股东的全力支持下,同程网络与艺龙旅行网达成合并协议,新公司“同程艺龙”将于今天正式启程,James(梁建章 携程董事局主席)和我将出任新公司的联席董事长,马和平与江浩将出任新公司的联席CEO。……,有同程网络与艺龙超过6000名同学的努力奋斗,新公司可以顺利进入资本市场。

早在2016年7月,同程集团拆分为同程网络与同程国旅两大板块,当时有分析指出通过拆分不同板块,或意在分别实现独立IPO。其中,同程国旅以休闲游为核心业务(包括出境游、邮轮、周边游、国内游及景区、旅拍等),而同程网络则以机票、酒店、火车票等业务为主。

此次,参与合并的即是后者,而艺龙主营业务也集中在酒店住宿方面。此次,同程集团下属的同程网络与艺龙的合并,并非是实现业务互补,而是加强双方在酒店、票务方面的盈利能力?并非某些分析所讲的业务互补,或应该说是强强联合,优势互补。

要清楚的一点是,艺龙网自2009年实现纳斯达上市之后的首次年度性盈利之后,直到2011年达到艺龙网盈利的“最辉煌”阶段,2011年净利润同比增幅高达90.78%,实现净利润3060万元。接下来近4年,有了携程与艺龙在酒店团购业务方面的竞争,最终在2015年上半年,携程通过联合铂涛,收购Expedia持有的62.4%的艺龙股份,成为艺龙的最大股东,从而结束了那段被James称之为“整个在线旅游的竞争环境十分恶劣”的时期。

站在在线旅游产业的高度来回看历史,几乎可以说,在线旅游今天的格局,都是在2013年-2015年的基础上奠定的。也几乎是从2013年开始,携程似乎找到了线旅游的大杀器“资本并购”,由此开启了一路“买买买”的历程。时至今日,携程对此依然乐此不疲,这种趋势仍然看不到尽头。

而同程旅游呢?吴志祥们的同程梦想,就是上市的梦想。早在2012年获得腾讯千万级投资后,曾有消息传出同程计划在创业板上市;也就是在2012年,在线旅游价格战正是开启,2012年底A股IPO的窗口也开始了长达十个月的关闭期,而在接下来的2013年价格战全面化,进一步导致同程A股上市的计划搁浅,2014年2月和4月,同程先后获得由腾讯领投的5亿元C轮融资和携程的2亿美元D轮融资,资本的利益集团就此绑定,让“双程”之间的门票价格战趋于缓和,由此,开启了携程在价格战领域扭转之路,也为今天的同程和艺龙合并埋下了伏笔。在同程D轮和E轮融资中,都有携程和腾讯的身影,万达也在此时出现,资本的利益集团结合的更加紧密。之后发展的事情就是,2015年10月,百度以股份置换的形式获得携程25%的股份,使得携程拥有去哪儿45%的股份,实现携程合并去哪儿的目的。至此,机票、酒店、门票标品领域持续近4年的价格战基本落幕,在线旅游进入“程派”时代。

2016年7月,同程集团拆分时,曾对外表示,同程网络已经实现规模化盈利。而在此次公开信中吴志祥表示,2017年同程网络净利润超过5亿元。而这也符合2016年艺龙私有化之后,在A股或港股资本市场再展宏图有协同的诉求。进入国内资本市场,具有明显的准入门槛,尤其是在盈利方面有明确的要求;进入港股,也同样有前三年盈利5000万港元的门槛。

随着,艺龙和去哪儿被携程并购之后,“携程化”目标基本实现,自然再次聚焦到了同程。2014年初的“双程”大战,至今另业者印象深刻。然而2014年4月的神逆转——同程的D轮融资,让携程成为仅次于同程管理层团队的第二大股东,当时占股约30%。携程最看重的主营业务即高利润机酒,在此次同程艺龙出现后,通过资本布局,是否真的可以坐稳“程派”天下、一家独大呢?

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2. 新竞争对手的浮现?

在同程艺龙联席CEO的内部信中提到:首先是用户体验的领先平台,新公司同时拥有微信钱包中机票火车票和酒店的预订入口,利用合并后的资源整合和效率提升,为用户提供更满意的产品和服务,以及更极致的用户体验。

同程艺龙的结合点,除了携程的影子外,双方共同的融合点,就是腾讯微信。2014年5月,同程所有核心业务全部接入微信“钱包”,从目前来看,主推的是出行票务,即主要是同程网络业务的主体。2016年6月,艺龙对外宣布接入微信“钱包”,即艺龙接受腾讯私有化要约不久,微信可以预定艺龙住宿产品,腾讯在此次私有化之后持股27%,成为艺龙第二大股东。此时的在线旅游市场,正处于争夺流量的关键期,能够借助微信的流量入口,无疑将大幅增加交易额,流水营收双增长,也正是投资方所乐意见到的。

今日的竞对们,当时又在谋划什么呢?当时的美团还不是“美团旅行”,此时的美团CEO王兴正在大谈“互联网下半场”的概念,改名只是2017年4月;当时的飞猪还是阿里旅行,此时的阿里旅行正在进行“未来计划”系列,改名也只是在2016年10月。

2010年以团购为主业发展起来的美团;经历了2011-2012年的千团大战,2013年团购市场大局已定,布局猫眼电影、外卖;2014年BAT入局团购市场,糯米入百度,点评入腾讯,美团布局景区门票、酒店等新品类,此时猫眼电影已独具市场三分之一,酒店业务也仅此于携程,刚开始不到1年的外卖业务已成为行业第一;2015年美团每天交易笔数和日活跃用户,已仅次于阿里巴巴,成为中国O2O发展中的引领者。同年8月,全资收购酷讯;10月,美团与大众点评合并,构建消费者生活服务的一站式平台;2016年,OTA市场风云突变,携程合并去哪儿网,携程与美团的较量更进一步,尤其是在酒店方面,携程借助去哪儿网中低端酒店与美团点评开始的博弈;2017年初至今陆续宣布成立美团点评产业基金、上线海外住宿、非标住宿品牌榛果、西瓜旅行;2017年10月,最新40亿美元融资中引入Priceline。至此美团已几乎涉及旅游行业全部品类,从“评”到“订”踏入在线旅游市场。

美团点评经过近7年的的长足发展,从团购到电影,从外卖到景点门票再到酒店预订,再到如今的旅行品牌,美团点评的战线越来越长,虽然导致“T”字型发展战略,颇受争议,如此布局,覆盖吃喝玩乐、票务、住宿预订等生活服务,从高频生活服务消费一步步切入到低频消费的旅游行业。美团旅行对其消费群体已经具有了较好的品牌粘性的同时,也顺应了用户从传统的商旅向休闲度假游过渡的需求趋势,试图加强跟生活服务相关供应链的整合,做旅游行业增量市场。因此,至少从这一点上来看,美团点评切入在线旅游,早已是棋局之内的事情。也许是由于美团团购基因的过于强大,以至于人们会忽视其旅游产品的存在,可实际上美团酒旅事业群已达数千人。

如果说,关于“互联网下半场”的争论是美团与携程上升到关于商业意识观念,那么在2017年6月,由王兴关于“多元化”和“边界和核心”的争论再次得到了James的隔空回应。而这无疑给2017年平淡中的在线旅游市场,平添了一份热闹的“喜悦”气氛。

2016年10月底,在线旅游市场上飞猪品牌出现,这是时隔2年,从淘宝旅行到阿里旅行,到去啊后的又一力作。而在此次品牌升级之前,飞猪可谓“蓄谋已久”。值得说明的是,改名去啊之时,飞猪近乎完美的“错过”在线旅游的价格战。

从2015年开启“未来酒店”到“放心飞”平台,定义在线机票服务新标准,未来系列扩张到“未来景区”,似乎也从此时起,成为“码上游”产品的滥觞。2016年,将上述业务加速升级为“2.0版本”的同时,7月阿里推出“万游引力”度假IP战略“极光专线”;9月布局汽车票务市场;10月推出阿里商旅并接入钉钉,与此同时布局亚太、北美、欧洲境外目的地。此外,在2015年,阿里联合新浪微博推出“内容+服务”的“蜻蜓客”产品,这是继2013年4月,阿里5.86亿美元战略投资新浪微博,获得18%股份后,首次发力旅行UGC方向。对于内容,一直是阿里的未曾舍弃的追求,数月之后的2013年7月和2014年5月,阿里两度参与穷游网完成B轮和C轮数千万美元融资。2017年的飞猪,延续上年的打法,步步为营,稳扎稳打的作风,继续推进落实酒店和景区的未来产品系列,机票和在线签证产品功能日趋完善,也免不了偶尔,在产品方面与竞对产生“口水仗”。

在2017年飞猪总裁李少华的话语中,可以看出飞猪的“边界与取舍”:“只要是用户有需求的东西,飞猪都会考虑去做。一家企业或是创业团队,站在用户需求的角度或是市场层面考虑,确实不应该用边界来束缚自己,但是用户的需求千差万别、市场资源总是有限,一个管理者或是一个决策者,一定要做出取舍”。错过上一次在线旅游大战的飞猪,这次不甘于选择沉默,而是积极“拥抱变化”,参与到了这场在2017年发生的“多元化”与“边界”的争论之中。

与美团旅行和飞猪“高调”与携程之间进行的竞争不同,京东作为3C行业的领军者,在2017年11月,将京东3C事业部更名为“京东3C文旅事业部”,着实在业内引起了不小的骚动。众人的迷惑主要集中在,京东建立在3C商品场景化应用基础上的3C文旅事业部,究竟能给京东带来多大的增量呢?

早在途牛2014年上市之初的年底和2015年上半年,京东曾两次参与途牛融资,累计认购途牛4亿美元,成为继海航之后的第二大股东,持有20.6%的股权。这也成为京东此次更名之前,似乎唯一被外界所知晓与旅游相关的资本、业务动作。似乎途牛成为京东进军在线旅游的突破口。业内一度有传言,途牛CEO于敦徳中意京东的模式,至于京东是否能够一举并购途牛,实现其3C业务的扩张,这值得时间去验证。

途牛从来不缺乏话题。对于过去的2017年,至少有数件事,使途牛成为舆论的主角。6月,于敦徳发表途牛10年来对跟团游业务的理解;一周之内,携程发布跟团游新钻级标准,及“臻品游”品牌,试图建立国内最高等级的跟团游标准;美团推出“美团专线”发力打造成跟团游品牌。上述“跟团”行为,算是对途牛跟团游的有力回应。11月,途牛宣布2017年三季度首次实现盈利,预计在4000万元,这是途牛上市3年半以来的首次阶段性盈利。此时,仍有坊间传言称,“途牛与同程旅游合并,京东有意控股途牛,加码旅游行业,且爆出双方正在谈判之中的消息。”也许,在今天看来,合并的是同程网络与艺龙,而不是同程与途牛。但是谁又能敢否定,未来同程与途牛这对老战友,或者是京东控股途牛会出现我们想不到的结果呢?2014年途牛在上市之前的F轮融资中获得携程等2000万美元,后在途牛上市后,获得由京东、携程等1.48亿美元投资。这样的资本布局,让想象有更多空间。

互联网从不缺少BAT的身影,在线旅游自然也少不了美团、京东这样的竞对!今天的幕后推手,也许明天将再次改变旅游格局。今日资本、IDG资本、Tiger基金、红杉资本等虎视眈眈,如若没有满足他们的利益,怎么可能促成今日的商业格局呢?

有些企业总会随着时间的流逝而消失,有些企业则会以某种方式重新获得世人的关注。我们习惯了,以结果导向来处理事情,但是反过来,也是结果导向影响我们去复盘。我们似乎也习惯将互联网企业称之为上、下半场或者前、后时代,以此来差异化对比。互联网流量从来不只是在线旅游的专利。流量思维已如同血液,渗透在互联网企业商业模式中。12月,以旅游攻略见长的蚂蜂窝,在获得鸥翎投资等1.33亿美元D轮融资内部信中提到:“3年后,蚂蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台。”值得注意的是,在2017年旅游资本中异军突起的鸥翎,团队中不仅有江天一、郑南雁,董事会和投委会中更有张弛与梁建章,而携程和泛大西洋投资这两个战略合作伙伴的引入,不免让人有各种联想。有人的地方就有江湖。

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3. 资源端的崛起?

2012-2015年的在线旅游市场,是让人刻骨铭心的,以至于都有些心生怀旧之情。那是线上流量竞争的时代,也是在线旅游群雄迭起的时代,也正因为如此,我们怀念那个时期情怀与梦想的纯粹。但是,“没有人是离群索居的孤岛,每个人都是欧陆大地的一部分,都是大海中的一部分”(海明威《丧钟为谁而鸣》)。是的,在线旅游也只是整个旅游市场的一小部分。

需要再次提及的是吴志祥本次内部信的内容,“同程控股下属的旅行社集团、文旅集团也将在2018年有信心能够盈利,并同时开始进行资本市场的相关规划;同程投资基金、同程众创平台也将进一步加大力度,搭建一个面向未来的新旅游生态”。

在8月初,吴志祥在《回归与成长》的内部信中:提到,“在公司回归盈利之际,我们仍然需要强调创业的精神,一个企业如果失去了创业精神,无论我们拥有什么资源,无论帐上躺着多少钱,这个公司已经死了。我们必须用投资的视角,对每一个项目深度复盘,用创业者的心态,既要精细化我们的每一笔投入,又要充满激情,敢于创新。”

从资源端的布局上来说,同程已经再次开启了创业之路,与以往不同的是,同程学会了新的创业之路,即,用投资的视角去找专业人做专业的事,让他们替自己打工创业。同程在2017年上半年,投资了中国民宿的第一品牌—花间堂,成为其第二大股东;战略投资云南红土航空。一如吴志祥所言“这些是同程的产业投资……,同程是一个以线上为主的公司,进入到这些线下产业的时候,一定要找到最优秀的团队,用投资的视角,用同程线上的流量、品牌、资金去支持他们来运作,而不是跳下来自己去做”。而这就是同程控股所要做的事情,切入到目的地资源端。

谈及目的地资源段,怎能少得了景域集团?2017年是景域集团励志“5年成为最受世界尊重的旅游集团”的开局之年,作为旅游IP的先行者,景域展开了一系列布局、深耕、践行旅游IP的动作。从2017年3月,总投资260亿元打造,句容赤山湖世界级旅游度假区;4月,由御庭集团、景域集团和成都文旅集团共同投资打造,安缇缦国际旅游度假区;5月,由浙江省旅游集团、景域集团、建德旅投和郡原地产四方联合打造,江南秘境国际旅游度假区项目正式开工;9月,景域集团、绿地建设集团和韶旅集团将采用PPP模式,投资约40亿,共同开发包括韶山平里村田园综合体在内的,黑石寨景区和“毛主席的外婆家”棠佳阁景区三个旅游项目。12月,丰盛控股(00607.HK)在通过收购第三方有限合伙企业,拥有景域近30%的股权的同时,使景域年内再次获得26.33亿元的融资,与此同时,丰盛、驴妈妈、松赞文旅联手打造“健康旅行联盟”。值得注意的是,11月,丰盛控股以7%的比例入股途牛,很难说,日后这不会成为景域与途牛在资本上市上的一个结合点。而景域在港股上市的野心也一览无余,丰盛控股持有景域近30%的股份,结合此前公开的资料显示,丰盛控股似乎已经成为景域的实际控制人。

不言而喻,2017年,景域集团已经在全面实施“合纵连横”、“饱和攻击”、“资本助力”的战略,旅游产业链服务一体化,产融结合一体化进一步深化。因此,也就不会奇怪,为什么景域集团CEO洪清华将2018年称之为“IP成效年”。确切的说,看成是景域的目的地资源盈利元年,似乎也不为过。

抓住国内上市公司的资本动向,就抓住了旅游投资的风向标。从2017年,国内上市旅游集团的资本动作来看,以陕西、云南、安徽、浙江四省区域为旅游中心资源效应已经开始形成,即西北(陕西)、西南(云南)、华东(安徽+浙江)布局已定;而在北方(包括华北、东北)、东南似乎未见大动作。虽然华北已在操作,但是以河北为中心的资源效应并不明显,受政策影响明显,至少在2018年前不会有稳固的中心形成;而东北极可能以吉林为区域资源中心,这既有东北振兴的政策需要,也有冬奥会和冬季冰雪旅游竞争对手崛起的推动;而在东南,如深圳、香港各类国内、外资本密集,政策机遇弥补了资源不足,导致东南区域形成的旅游资源中心区域较为分散,然而旅游资本中心,包括在西北(陕西)、西南(云南)区域的投资绝大部分出自此地。

以央企华侨城A(000069.SZ)为代表的国内上市企业,在积极参与地方国企混改的同时,也参与到地方旅游经济发展中。2017年率先攻占古城西安,计划未来5年投资2380亿投资,打造大西安文化旅游新高地,接下来的华侨城开启“跑马圈地”模式,收购云南新三板挂牌4A景区恐龙谷、113.58亿元增资曲江文投,控股曲江文旅(600706.SH)、与田园东方战略合作,筹划打造文旅小镇、150亿元与瘦西湖管委会打造扬州瘦西湖大型文旅综合项目、70亿元打造“剑门蜀道”世界级旅游目的地,大型文旅项目被房地产企业毫不掩饰的视为“印钞机”。华侨城A的2017年,可谓在目的地方面收获满满,接下来的数年,将继续开启盆满钵满的收获季。

开启国内旅游演艺轻资产运营模式的宋城演艺(300144.SZ),一路签订西安、西樵山岭南、明月山、黄帝千古情景区项目;共青团中央下属的无偿划拨给中国光大集团的中青旅(600138.SH),在2017年继续发力“南北双镇”的优势,景区业务营收早以超过原有的旅行社业务,成为主营。犹记在8月份期间,业内掀起的一股乌镇总设计“陈向宏”热,也足以见得“南北双镇”的吸金力有多强。同时,中青旅还参与新三板挂牌4A景区九皇山1.4亿元融资,成为其第三大股东。

涉足旅游目的资源端的企业,并不止步于上市旅游企业,国内上市影视公司在2017年在“影视+旅游”方面也进行了众多试水。6月,华谊兄弟(300027.SZ)(南京)电影小镇项目在南京江宁区上秦淮湿地公园开工,从2011年就开始布局实景娱乐业务的华谊兄弟已完成16个实景娱乐项目的签约;5月,长城影视(002071.SH)收购南京凤凰假期旅游有限公司等9家旅行社,为其2015年5月全资收购诸暨影视城输送客源,9月,长城影视以1.68亿元的价格收购新三板挂牌4A景区马仁奇峰64.5%的股份,完善实景娱乐的“全内容”布局。

目的地资源端的资本热出现。这更多可以理解为,在线旅游“价格战”之后的“回暖”现象。与线上流量的价格竞争相比,目的地资源端内容的建设周期至少数十年起。如今,竞争方向即将由“经营流量”转为“经营用户”,其深层的用意不仅仅意味着更注重用户体验,实现盈利,更是将产品由“价格竞争”转为“内容竞争”。技术的创新、产品的更迭和用户的培养,以及背后商业意识的升华,无疑将进一步推动实体商业的发展。(中博智库评论员 梁国庆)

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