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马蜂窝:把酒店预订做成大生意靠什么?

作者:品橙旅游

“3年后,马蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台。我们的愿景是,只要有旅行者能到达的目的地,就有马蜂窝提供的服务!”在拿到D轮融资之后,马蜂窝的两位联合创始人陈罡、吕刚共同向全体员工发表的内部信中,定下了如此雄心勃勃的目标。

【品橙旅游】“3年后,马蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台。我们的愿景是,只要有旅行者能到达的目的地,就有马蜂窝提供的服务!”在拿到D轮融资之后,马蜂窝的两位联合创始人陈罡、吕刚共同向全体员工发表的内部信中,定下了如此雄心勃勃的目标。

从2010年开始尝试商业化的马蜂窝脚步越来越快。UGC的基因沉淀了大量的数据,自然转化到自由行产品售卖,尤其是酒店。目前,马蜂窝已成为世界最大的中文酒店信息平台,如马蜂窝旅游网酒店事业部高级总监秦铭含所说,这是一门大生意。

以内容为驱动的酒店消费新模式怎么就可以让马蜂窝活得更好了?

人货场的完美对接,拉长了时间

这是一个创新的时代,特别是名词。当我们在说“以内容为驱动的酒店消费新模式”时,秦铭含用一句话做了清晰的解释:服务方如何能够精准的找到用户,并且在一个合适的地方能够与之产生接触。再简化为:“人、货、场”。

UGC出身的马蜂窝在内容上有天然的优势,但在转化上依然可以做不少生意。“马蜂窝的内容和攻略对用户产生了帮助的时候,就是客户需求的出发点,而在这个环节下,能够精准的针对‘货’的理解和对‘人’的理解,去在这个场景下给予信息,转化率更高。像专业的OTA当然也可以有用户的信息,但站在用户的角度,OTA是一个预订工具,也就是说当两端发生接触的时候,和你真正做推荐的时候的时间窗口是很短的。而马蜂窝,他是有一个时间周期在之前。就是说从你学习理解的过程中,我就在对你进行了解,对你进行推送,并且根据结果的数据,我还可以有足够的时间周期去验证准确性。所以我觉得这是一个很大的区别。”秦铭含说。

接触客户需求的时间前置,成为了最大的杀手锏。

据介绍,马蜂窝的住宿平台对于不同的客户提供不同的服务。了解马蜂窝可以提供产品与服务的客户可以直接在网站上购买。但是当某个客户只知道马蜂窝是一个内容攻略社区的平台的时候,当他在浏览相关内容的时候,马蜂窝会向他发发对应的预订服务。这对于马蜂窝所推送的信息的准确度的要求是非常高的。需要不断地了解酒店的内容、用户的需求,然后在他产生出行需求的节点建立联系。

精准营销并没那么简单

维持较高转化率并非易事。在在线酒店行业浸淫多年的秦铭含感叹:在旅游业环节中,酒店是最复杂的。

首先品类很单一,但是酒店选择又太多。用户的场景的特征、用户细分圈层实际上没有那么明确。如何将用户多种特征的组合,匹配上酒店的信息和数据,是最关键的。

秦铭含强调:“我们一直试图去真正理解用户的几个重要的特征属性,比如说他的消费能力、消费区间、消费偏好、个人的家庭状况。亲子游的客户为例,我们需要通过很多他留下的数据痕迹去了解他是不是一个亲子客户。确定了他的特征后,再从我平台百万级的库存中找到相匹配的酒店。这里面我们就会有很多的尝试。一些信息都被隐藏在那些常规的这些信息里,我们要针对特征的信息进行提取,像儿童设施、儿童服务、儿童加床、儿童早餐……挖掘出信息,我们要确保用户对这个触达有更深入的行为,甚至转化成预订。如果没有,我们要进一步的去训练。”

除了数据的提取与挖掘,秦铭含认为更难的是将酒店的信息特征结构化的进行阐述,只有这样的信息才有可能被这样的平台更有效的去分解和理解。

此外,国内酒店与国际酒店的预订也完全不同。“同样的产品,同样的用户,他的需求和他所在那个场景是不一样的。而我们再进一步的去想,有可能是导致的是什么呢,其实是成本问题。同时他的语言能力也成为变量因素,当他的住宿出现问题时,语言能力能不能支持在现场解决问题?如果不能的话,那他在预订环节会有更多的需求,要求对预订平台的内容质量更为准确与复杂。”

据介绍,目前马蜂窝酒店、交通、景点、餐饮等旅游信息及产品预订服务覆盖目的地多达6万个。这种目的地的覆盖量,再去结合需求使得规则里面又加了更多的环节,所以马蜂窝下一步的工作重点,就是需要针对不同的时间、不同的目的地、不同的需求进行更深入地细分与匹配。

从渠道与客户两端深入

总体来看,数据为马蜂窝客户的行前决策提供了方便,同时也为马蜂窝精准推送提供了帮助。

马蜂窝还会在酒店方面进一步的创新。一是从整个供应链层入手。当他们足够理解一个酒店业务特征和本质的时候,需要不断的去扩大同一个酒店供应环节和渠道,进而扩大覆盖,这样才有更多的机会,更多的选择。如前所述,这是个大工程。

另外一方面工作就是用户端。当拥有更丰富、清晰的商品品类后,对用户的理解、需求的挖掘必将不断深入。

“整个大住宿的这个行业里最大的问题,我觉得就是酒店应用信息化的过程虽然起步早,但停滞了,没有随着行业发展不断地去优化它。”秦铭含说起这个话题有点沉重。

但无论怎样,要想让已经沉淀多年的UGC发挥更大的价值、产生更多效益,需要打通它们和能带来盈利的环节之间的壁垒。而这个壁垒,不单是技术壁垒,也有用户体验的影响、上游利益的冲突和自身产品转变带来的结构性调整。未来很有意思!(品橙旅游 Lisa)

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