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王洁平:门票经济的“下半场”

作者:品橙旅游

如果还是一味依赖提高门票价格开发和经营景区,既会偏离旅游产业“惠民、悦民”的宗旨,也势必将景区“逼进死胡同”。好在这个问题已经引起了政府、社会和业界的关注,并开始破解。

今年三月全国人大会议上,李克强总理的《政府工作报告》明确提出“降低重点国有景区门票价格”。6月28日,国家发展和改革委公布《关于完善国有景区景区门票形成机制,降低重点国有景区门票价格的指导意见》。近期,国内不少景区纷纷响应,拿出降低门票价格的实招。一石激起千层浪,重点国有景区门票价格的降低,获得大众的一片好评,引起社会的强烈反响。

牵一发而动全身,一张门票价格的调整,正在引发整个旅游景区的转型升级,并将成为旅游产业新一轮变革发展的契机。

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长期以来,景区的开发和经营过度依赖“门票经济”,部分景区门票价格越涨越高,消费者直呼“玩不起”。部分景区门票价格偏高,不仅影响了人们旅游出行的意愿和预期,而且制约了旅游消费的扩张;过度依赖门票经济,不仅导致功能单一成为众多景区的“软肋”,而且已经成为旅游产业高质量发展的“羁绊”。如果还是一味依赖提高门票价格开发和经营景区,既会偏离旅游产业“惠民、悦民”的宗旨,也势必将景区“逼进死胡同”。好在这个问题已经引起了政府、社会和业界的关注,并开始破解。可以说,降低国有重点景区的门票价格是一个“拐点”,将引领旅游景区乃至整个旅游产业走向“门票经济”的“下半场”。

走向“门票经济”的“下半场”,就是要实现国有重点景区的门票价格“降下来”,合理的景区门票价格形成机制“建起来”

即从降低国有重点景区的门票价格入手,并赋予“刚性要求”,列出“时间表”,逐一落实到位;进而发挥示范作用,引领整个景区行业的门票价格按照不同类型,向着各界期待的合理的价格水准调整,回归合理区间。基于国有重点景区的公益属性和刚性需求,降低门票价格从其入手,势在必行;继而整个景区行业的门票价格形成机制变革,当要跟进。但这一轮调整,则需区别景区不同的类型,稳步推进。如国有景区和民营景区、历史景区和新建景区、发达地区的景区和偏远地区的景区、位于城市的景区和郊外乡村景区;以及生态保护型和文化资源型的景区等等,要有区别,并分类施策;关键在于“向着各界期待的合理的价格水准调整”。这个“期待”,包括政府和社会、消费者和所有者、经营者的“期待”;“这个“合理”,则是在于建立起以景区合理运营成本为基础,科学、规范、透明的景区门票价格形成机制。

走向“门票经济”的“下半场”,就是要打开景区的“后备箱”,实现景区的艰难转型、创新“亮相”

“下半场”怎么做?首先当回到对于景区的本来认识:景区是旅游产业的核心要素,是旅游产品的主体成分,是旅游产业链中的中心环节,是旅游消费的吸引中心。但由于在“门票经济”的路上走得太远了,长期过度依赖“门票经济”,导致众多景区业态、功能单一,且不思改革和创新,难以担当景区在新时代的特殊“角色”。降低景区门票价格,对于众多景区来说确实是一个严峻的挑战,怎样做到在从景区门票上的“失”,走向提升功能、提升品质、提升综合效益上的“得”,呼唤景区打开“后备箱”,亮出“新形象”。

可是,现在好多景区的“后备箱”里拿不出什么“新招数”,有的根本没有“后备箱”。所以,“降低国有重点景区的门票价格”势将“倒逼”旅游景区的转型升级。走向“门票经济”的“下半场”,当以“降低门票价格”这个导向作为驱动景区新一轮转型升级的引擎,走出“门票经济”的“死胡同”,积极探索内涵发展、提质增效的新路径。尤其是适应旅游消费升级、旅游生活方式迭代的变化,丰富景区业态,增强休闲度假功能,加快从观光型向观光休闲度假综合型转型;完善旅游生活要素,增加游客体验环节,让游客为体验愉悦、为体验消费,进而拉动综合消费,使景区继续成为“旅游生活消费的吸引中心”;尤其是增加景区的二次消费,数据显示,国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下,巨大的差异正说明景区拓展“二次消费”的巨大潜力。在练好“内功”上下功夫,在提升景区服务质量上“做文章”,让游客为服务“买单”,让服务创造价值,以吸引更多的游客在景区享受更具品质的旅游生活,进而实现从门票价格的“降”走向社会效益和经济效上的“升”。

“门票经济”的“下半场”,势将开辟景区发展的“新天地”,让景区在继续担当旅游核心吸引物的同时,成为新时代旅游产业的集聚地、旅游休闲的综合体、旅游度假的目的地和优质旅游的示范地。

走向“门票经济”的“下半场”,就是要以降低重点景区门票价格作为旅游业变革的契机,推动和深化整个旅游行业的供给侧改革,以满足人们日益增长的美好生活的需要

众多景区门票价格居高不下,已经影响和制约着人们的旅游消费;而与人们日益增长的旅游生活需求不相适应,更为普遍的问题,却是旅游产品和服务的有效供给不足,甚至供需错配。所以走向“门票经济”的“下半场”,迫切需要旅游行业适应旅游消费的升级大势,创新业态、创造精品、创建品牌,优化和提升产品供给结构;深化“旅游+”、“互联网+”,拓展更多的丰富多彩的旅游生活空间;尤其是要增加多元化的体验类产品、文化衍生产品。要从“产品时代”走向“服务时代”,着力提升旅游产品和旅游服务的品质。

可以说,“下半场”,更多的是产品结构的考量、服务质量的考量。而当下存在的旅游市场的“乱象”、旅游服务质量的“下降”和旅游服务人才的“缺失”,都是直接影响旅游消费者的生活质量、制约旅游消费扩张的突出问题。在“下半场”更要坚守“旅游,让生活更美好”的导向,在满足多样化需求上下功夫;在提高游客满意度上下功夫;在提增游客获得感上下功夫;在创造一种生活方式上下功夫;进而拉动和增加旅游消费者的刚性消费和弹性消费,包括个性消费、深度消费、体验消费,让人们共享美好的旅游生活。

走向“门票经济”的“下半场”,就是要从“门票经济”走进“产业经济”的新时代

“门票经济”是本能,产业经济是本领。曾有统计表明,旅游产业链创造的价值是门票的7倍,甚至还要更多。所以,走出“门票经济的“旧羁绊”,走向产业经济的“新格局”,是我国旅游业可持续发展的必然途径。沿着“老地图”,找不到“新大陆”

走向“门票经济”的“下半场”,必须以“降低国有重点景区的门票价格”为“契机”,驱动重点景区的转型升级,走产业化发展之路,使其仍然担当旅游产业链上的“中心环节”;并以景区的功能和品质提升,为全域旅游赋能,把游客的消费价值释放到全域,拉动和增加全域旅游的综合消费。走向“门票经济”的“下半场”,就是要逐步实现公益属性的景区走向免费开放,不能只算“门票经济”的“小账”,而要谋划和做好“产业经济”的”大账”;“画地为牢”、多头管理;片面追求地方利益和部门利益的格局必须打破,像杭州西湖景区等地方那样,丢掉“门票经济”的“芝麻”,培育产业经济的“西瓜”。当然,倒逼”我们提高发展产业经济的本领,则是走向“下半场”的关键。

走向“门票经济”的“下半场”,就是要下功夫做好“全域旅游”的“大文章”

全域旅游的核心理念是资源全面整合、产业全面融合、社会共建共享;全域旅游的本质要求是把一个城市(区域)作为旅游产业的集聚区、旅游度假的目的地来建设;形象地说,就是把城市和区域建设成为一个更大、更美的“景区”。

这个“景区”,和以往不同的是,不仅有核心吸引物,而且拥有更为丰富的产业业态、更为集聚的产业要素、更为多元的体验功能、更为广阔的生活空间和更具品质的旅游生活。所以,在全域旅游的实践中,促进旅游和其他产业的融合发展,引入和培育更加多元的产业主体,以市场机制撬动旅游供给侧的改革,进而创造和提供更为充分的产品和服务的有效供给

从“门票经济”走向“产业经济”的新时代,归根结底,在于坚持发展旅游“一切为了人民”的宗旨,坚守旅游产业“惠民、悦民”的本质属性,以“人民和各界的期待”构建合理的景区门票价格形成机制;以满足人民日益增长的美好生活的需要为追求,推进旅游产业经济的充分发展和全面升级;切实解决“不平衡不充分的发展”的主要矛盾,进而把旅游产业培育成为国民经济的战略性支柱产业和“惠民悦民”的幸福产业,让更多的人民大众共享旅游发展的成果,共享美好的旅游生活。(作者:王洁平 全国休闲标准化委员会委员、江苏省旅游业协会副会长、无锡市旅游业协会会长)

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