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旅居中国的外国人:入境营销的新空间人群

作者:品橙旅游

伴随综合国力提升,现代化、国际化步骤的推进,旅居中国的外国人成为一组不同于传统区域视野下的新国际游客,这类日渐壮大的用户客群的出现,及其在入境营销中的重要作用,需要深耕细作。

【品橙旅游】以往,目的地做入境旅游或国际游客市场,多通过客源在全球的地域空间分布进行分类,对游客画像进行总结,即用空间画像决定系列策略。用户细分和社群的发展,行为画像开始受到重视。

而伴随中国综合国力的提升,现代化、国际化步骤的推进,涌现出了一组新的不同于传统区域的国际游客:旅居中国的外国人,这组日渐壮大的用户客群的出现,及其在入境营销中的重要作用,需要深耕细作。

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一、旅居中国的外国人概况

旅居中国的外国人(Expats in China),按照2010年第六次全国人口普查统计口径,包含三个月以下、三个月至半年、半年至一年、一年至两年、两年至五年、五年以上的外国人几个类别。他们多是来华从事工作、生活和学习。

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来源:stats.gov.cn

1. 总体呈现上升趋势

从早期,即1964年发布的《外国人入境出境过境居留旅行管理条例》,规定外国人在指定的入境出境口岸、交通工具和路线通行;到近年签证制度为入境外国人提供包括定居、工作、学习、访问等在内的七种普通签证,增加了口岸签证;以及公安部联合外交部发布《外国人在中国永久居留审批管理办法》,建立外国人永久居留“绿卡”制度:中国政策逐年放宽,人数逐年增加,从2010年的59.38万到如今百万左右。

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由于此类人群在入境旅游市场开拓中,并未被大多数市场所认知,因此在数据口径出现较大的不一致。本文从国际客源市场拓展角度,进行了多数据源的文献综述,以供后来参考:

  • 《中国国际移民报告(2015)》援引据联合国数据,预计2013年居住在中国境内的外籍人士为85万人,近十多年的年均增长率为3.9%,比1990~2000年的3.0%有所提高。——中国与全球化智库(CCG)
  • 旅居中国的外国人达到89万,占中国总人口的06%。其中韩国人约18.68万人;巴西约7.43万人。参考全球各国国际人口平均比例2.3%,发达国家一般在10%左右,发展中国家1.6%,印度0.4%,我国0.06%远低于发达国家和一般发展中国家。——《财经》2018
  • 旅居中国外国人的前5大客源国,依次是韩国、美国、日本、缅甸、越南,其他的分别为加拿大、法国、印度和德国等国。——SAMPI.co 2016

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2. 空间分布聚集在发达地区

2010年第六次全国人口普查统计报告显示,在大陆或在华居住的外国人总数593832人,分布在上海143496人、北京91102人、广东74011人、云南45801人、江苏30928人、山东30172人福建27386人、浙江26765人、辽宁22723人、广西21465人、天津21041人,其余省份均不足万人。

  • 2015年在沪外国常驻人口(居住至少6个月)178335人,略低于上海市总人口的1%。其中居留许可外国人175931人,比上年增长68%;永久居留外国人2404人,比上年增长9.87%。日本、美国、韩国、法国、德国占在沪常住外国人数的前五位。全年临时来沪外国人4959727人次,比2014年增长3.16%。到2035年,在沪外国人计划达到现在的4倍即约80万人,以实现“国际大都市”的愿景。
  • 2015年,在京常驻外国人口5万人,占北京市人口的约0.3%。
  • 截止2017年底,广州全市实有在住外国人82714人,常住外国人51430人(居住6个月以上)。欧美日韩发达国家人员占比达到9%,主要国籍依次为韩国、日本、美国、印度、加拿大、印尼、澳大利亚、也门、巴拿马、泰国、英国、马来西亚、法国、俄罗斯、新西兰、菲律宾、越南、叙利亚、马里、新加坡。

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《南华早报》在2018年1月,也根据公开场合的京、沪、穗、港四地的外国人数量与该城市总人口,进行了对比,如下:

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3. 吸引力排名与分布基本一致

由于经济的快速增长等综合因素,中国正在成为越来越具有吸引力的移民目的地国,其对外籍人士居住的吸引力也逐年上升。据英国汇丰集团(HSBC)2017年调查数据显示,中国境内的旅居外国人约来自262个国家和地区。

HSBC在2014年10月公布的《外派人员调查报告2014》(《Expat Explorer Report 2014》) 显示,在“最吸引外籍人士居住的国家或地区”排名中,中国总体排名位列第三,仅次于瑞士和新加坡,超过美国、日本、法国和英国等发达国家。

就内地城市而言,上海、北京、合肥、青岛、深圳、杭州、苏州、成都、南京和广州依次是对外国人具有较强吸引力的城市。

4. 政策归口和最新数据

根据国家移民管理局2018年上半年出入境人员统计数据,2018年上半年,签发外国人签证证件110万件次,同比增长3.5%。批准2409名外国人在华永久居留,同比增长109%。出入境人员外国人4575.4万人。

入境外国人中,除短期来华观光、会议、商务、探亲、访友等活动占入境外国人总数62.5%,其中来华探亲访友的人数增幅较大,同比增长达14.6%。来华就业、访问、定居、学习人数增幅平稳,共占3.8%。

仅在国家移民管理局挂牌后两月内,其共计批准符合条件的外籍人士在华永久居留1881名,相当于2017年的审批总和。

在地方层面,以广州为例,2010年成立组建了由44个政府部门组成的外国人管理信息共享平台,共享外国人在穗的住宿、经商、就业等各类社会信息,并组建12个政府部门组成的广州市涉外综合执法队,解决外国人管理工作中存在的各类执法问题。

二、旅居中国外国人的画像特征

1. 人口统计学特征显著

旅居中国的外国人以工作阶层为例,平均年龄41.7岁,低于全球水平;收入状况平均年约17万美元,呈正态分布。

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  • 《2010北京蓝皮书·北京社会发展报告》对长期在京的外国人进行画像分析,一半从事租赁或商业服务、制造业、计算机服务及软件产业这三个行业;所有外国在京就业人口90%接受过大学本科以上教育。来京留学生一半左右以接受培训(主要是汉语学习)为主,学历教育留学生多来自发展中国家,学习汉语及理工类和经济、管理、贸易等专业。
  • 其中韩国、日本在穗人员以高端制造业从业人员为主,美国在穗人员以美籍华人和教师为主。在穗常住外国人51430人“三资”企业人员占比最高,达5%。

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大多数均为在职工作人员,其次为学生。全职人员,在华工作时长平均每周43.8小时;职业特征以教育/学术、管理层居多。

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在华工作前三位原因分别是雇主派遣、寻找工作、自我探索或挑战选择。

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2. 社群特征明显,出游频次高

旅居中国的外国人具有显著的社群特征,其社区阅读渠道,特定语言版微信、多语言刊物、多语言报纸、社区聚集居住、特定超市购物地等,以及不同国别的商会,都促使这类人群就有强烈的社群粘性,“圈子”交流是这些人群的通常路径。

另外,这些人群每年多享受中国大陆和所在国家的双重法定假日,假日期间在中国境内旅游频次较高,且家庭、亲友出行特征显著。

以商会类的中国美国商会(AmChamChina)为例,它是在华的非营利、非政府组织。商会会员超过3300人,代表着900家在华运营的外资企业。每年中美商会在华举办200多场会员活动,也被一些地方政府选择为国际营销吸引旅居中国外国人的渠道。例如中美商会的会刊、在线电子读物、周月快讯等,都作为了推广省市目的地的搭载平台。

3. 语言障碍和文化差异双刃剑

从历年外籍人士统计和用户画像看,制约外国人定居中国增长的重要原因是语言障碍和文化差异。

在外国人定居轻松指数中,中国位次较后,被调查用户仅36%表示在中国定居较容易,其中影响最重要的就是语言障碍问题。78%的外籍人士认为学习中国当地语言困难重重,而全球外籍人士平均认为的当地语言学习困难为45%。第二大难题,是文化差异问题。外籍人士认为在中国能轻松应对文化习俗的,仅占38%。

但旅居中国的外国人,与国外游客相比,具备相对更高的在中国生活的基本技能,交通出行、基本语言、文化理解,都有较大提升。

4. 纳入地方外国人游客统计口径

国家统计口径,国际游客中的外国人,以国家移民管理局的出入境边防检查统计为基本依据。如原出入境管理局数据显示,2017年全国边防检查机关显示的外国公民入出境5836.36万人次。中国旅游研究院《中国入境旅游发展年度报告2018》显示:

  • 2017年入境旅游人数为24万人次,同比增长0.80%;其中,外国人入境市场规模和增速分别为2916.53万人次和3.60%。
  • 2017年入境旅游外汇收入17亿美元,同比增长2.90%;其中,外国游客在华消费695.47亿美元,同比增长4.1%。

地方统计口径,国际游客中的外国人,以行政区域内宾馆、酒店等住宿接待设施接待的国外护照持有者的入住间夜,以及景区接待的外籍护照持有者等综合为口径。从这个角度,旅居中国的外国人,虽然不多次纳入国家年度统计口径,但在地方统计口径,如省、市、景区的酒店或非标住宿、门票等,均纳入统计。

三、对国际营销的意义

1. 更懂客源市场和目的地的用户

旅居中国的外国人,这组来自客源国的国际人士,比大多数从事国际营销的一般从业者更懂客源国的旅游偏好和倾向;“旅居”中国的外国人,不同于单纯的出入境旅游和商务等行为,“旅居”更加强调融入本地生活,这种经历和经验,使他们对中国的目的地国文化、旅游产品和旅游体验具备更加丰富的认知。

既懂客源国,又懂目的地的双重身份,使得旅居中国的外国人更具备得天独厚的桥梁作用,发掘好这类人群的作用,对目的地营销和产品开发益处多多。

2. 承担重要口碑营销的准KOL

从国家统计口径角度,旅居中国的外国人境内多频次出行、住宿不多次计入年度人次中,但是旅居中国的外国人,由于生活习惯和本地化的改变,已经从文化、语言、出游、信心等方面,对目的地的旅游景点、旅游线路具有充分的理解和更加主动的尝试和探索。

他们的旅游行为、旅游体验,通过社群的分享、社交渠道(Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin等)的传播,似的旅游地、旅游景点等更加容易在亲友、同事等群体中进行扩散,他们比网红、KOL更具说服力和可信度,在国际营销中,可作为准意见领袖(KOL)来看待。

综合旅居中国外国人的特征,未来省、市一级旅游目的地在拓展入境旅游、外国人游客时,可以针对社群特征,对旅居中国的外国人进行分阶段的营销。

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四、案例解读 ReSuzhou的苏州营销探索

2016年,苏州旅游局针对旅居中国特别是江浙沪的外国人,开展了主题为“ReSuzhou / 苏·周·说”为期一年的营销战略和行动计划,品苏州味道 享苏式生活

1. 形象定位ReSuzhou / 苏·周·说

苏州耐人寻“味”,该营销活动抓住苏州的“味”来做文章。一千个人心中有一千个哈姆雷特,苏州历史、人文、美味、风情、音乐、艺术所沉淀下来的苏州“味道”,在不同的人眼中和心中,能通过不同的解读和“诉说”传递出不同的信息。

该形象定位的两个依托,即:苏州风情(Suzhou Style)的苏“说”和苏州以“周”为单位的高频重游(Retune to Suzhou)的苏“周”。

2. 客源定位 | 江浙沪旅居外国人

本案针对的是旅居中国的外国人,他们已在中国境内定居、工作或学习,本身对中国文化和旅行具有一定的认知,是相对高频的受众。他们既享受中国大陆的法定假期,又享受外企的西方节假日,收入高、休闲和旅游意识成熟,容易产生回头客。

尤其是江浙沪一带旅居、工作的外国人,出游动机强烈,节假日充分,有机会培养成一年中多次前往同一个周边游目的地旅行。

3. 产品策划 | “苏·周·说”的苏与周

让旅居中国尤其是江浙沪的外国人高频、重游苏州,把苏州作为周边游、中短途度假的目的地,需要一年四季多重旅游产品做支撑,提炼出一年52周52味的苏州旅行,把每一周都变成真正有苏州特色的苏“周”。

针对受众群体特征,延伸出系列的Re-产品,即:1)Rejuvenate产品,到苏州通过体验苏州评弹配苏式茶饮、太极拳邂逅中国园林等产品,让周末的苏州游,成为有氧之旅、恢复活力之旅;2)recreation产品,针对night club、酒吧、花艺等,打造苏州休闲娱乐;3)release产品,让游客到苏州能得到个性和压力的释放之旅,例如苏绣产品的学习、苏州匠心精神的观摩等产品。

4. 项目总结 | 苏州新高频旅游产品成型

通过合作方为期一年的项目运营,苏州面向江浙沪旅居外国人的周末出行产品体系初步形成,在海内外渠道形成了高关注度。

注:国庆期间,品橙旅游推出原创【入境旅游营销创新实务系列】,第一篇《东盟国际游客:区域合作下的入境客源新市场》,解读1.26亿的东盟国际游客市场;今天第二篇,聚焦百万旅居中国的外国人。未经品橙旅游官方书面授权,谢绝转载。

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