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麦肯锡:2018年中国出境游市场深度观察

来源:麦肯锡

中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去,中国游客走出国门不算普遍,但随着出境游门槛的大大降低(如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件)和国民收入的持续提高,中国人的旅游半径迅速扩大,他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。

中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去,中国游客走出国门不算普遍,但随着出境游门槛的大大降低(如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件)和国民收入的持续提高,中国人的旅游半径迅速扩大,他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。

基于对2000多名中国游客深入的定量调查,2018年第二季度,麦肯锡通过一系列分析编写了此报告,以求获得对中国旅游趋势、游客行为和客户群体的最新洞见。对于意欲在中国出境游市场抢分大蛋糕的旅行社、旅游零售业和酒店业来说,了解调研中所揭示的八类细分出境游客将大有助力。

按照人次和消费额衡量,中国已是全球最大的出境游市场。2015年,中国国内旅游达到40亿人次,出境旅游为1.17亿;预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿。中国出境游增长势头强劲,仅2017年全年,中国出境旅游人次就超过了1.31亿。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行,且单次行程的消费额全球第一。此外,中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率(CAGR)上升,2020年或将超过20,320亿元人民币。2010到2015年间,中国出境游人次增加了一倍以上,CAGR攀升至15%。

如此强劲的增长受益于多个因素:国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外,截至2018年初,有66个国家和地区放宽对华旅游签证,大大降低了中国游客前往这些地方的难度。

中国出境游客群体画像

随着出境游人数的快速增加,中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而,业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。我们的调查发现了八个迷思,值得旅行社和其他业内人士多加注意,只有打破迷思才能了解真实的中国游客。

中国游客乐于品尝异域美食

例如,中国人出境游以购物为主的说法就有失偏颇。我们发现,中国游客喜欢体验式旅游,也对异域美食充满兴趣,在某些游客群体中,精品料理尤其受到追捧。

注重体验

中国游客出境旅游,并非人人都爱购物。根据我们的调查,在制定出境游计划时,中国游客偏爱那些自然风光优美(65%的受访者)、性价比高、适合全家出游等的地方,但这些因素的重要性会因目的地不同而发生变化。

旅行需求多样化

正如出境游的目的多种多样,游客抵达目的地之后的需求也大相径庭。调查显示,参观地标性景点已不再是中国游客前往某地的首要原因。相反,调查发现,他们的心态更为开放,希望旅途中能多多体验当地生活(61%的受访者),比如欣赏当地文化艺术或游览小众景点等。中国游客最普遍的出境游理由是“放松身心”(70%的受访者)。例如,去东南亚旅行的游客通常希望从快节奏的城市生活中抽身,与家人和朋友一起享受闲暇时光。

年轻游客对探索新天地尤其充满热情。非洲和中东等地游客较少,正适合那些喜爱探险活动的游客。标志性景点已不再是首选,因为相比走马观花到此一游,当地体验更令人神往。

长线游和小众游大受青睐

如今中国游客想要去更远的地方体验异域风情。目前,短线游如香港、澳门等地仍然最受欢迎(由于地理位置接近、语言相通),但很多游客并不打算止步于此,他们对长线游的兴趣在快速升温。由此可见,认为中国游客只要求短途食宿是不确切的。

一次出境游成功之后,人们通常会游兴大涨,想走得更远。未来几年,我们预计澳大利亚、欧洲和美国等长线游目的地将会大受热捧,最终将占据中国出境游市场的半壁江山。

当前,选择非洲和中东等冷门目的地的中国游客相对较少,但正在迅速增长。一方面,长线游客数量不断增加,另一方面,游客每次停留的时间也相应延长。例如,前往北美的中国游客中,有21%会停留13天以上。正如下文将讨论的那样,长线游客增加和停留时间延长给酒店业带来了大好商机。

根据调查结果,我们发现在全球几大主要目的地市场中,中国游客占了很大比重,并且年龄与其他国家的游客相比更为年轻。例如,前往美国的中国游客平均年龄为35岁,低于报告所调查的40多个国家的平均值。在英国,超过一半的中国游客年龄介于16岁到34岁之间,比报告中其他国家的绝大部分游客都要年轻。前往日本和韩国的中国游客中,分别有63%和70%年龄在40岁以下。

年轻旅行者能为旅游业创造更大的价值,因为他们未来将有更多的时间旅行,且有更大可能性增加收入。最重要的是,年轻一代旅行者对于定制路线和产品的需求多样化程度更高。

跟团游依然流行

随着中国人出境游越来越普遍,旅游半径越来越大,不乏业界人士认为跟团游有所降温。然而,这并非事实。随着经验丰富的游客对定制和灵活性的需求提升,半自助和高端跟团游开始兴起。这一群体旅行经验丰富,自然期待值更高。事实上,调查表明,不同年龄段的人喜欢的旅游方式各有不同。例如,20到24岁的游客中,有44%的人愿意自助游,而60岁以上的游客则降至27%10。同时,在20到24岁的游客中,只有4%会参加10到20人的跟团游,但年长人群显然更乐于接受这种方式,在最大年龄段(60岁以上)中,这一比例为30%。

此外,对于长线游客来说,如果没有人随行翻译,语言障碍和文化差异将会让游客举步维艰,降低自助游比例。

东南亚和欧洲跟团游比例最高,原因稍有不同:东南亚与港澳台类似,往往是中国游客初次探索外面世界的目的地,但语言上又有一定障碍,游客并未有充足信心可以自行安排所有的行程。而欧洲因为语言不通,再加上游客一次行程往往会游览多个国家,因此需要旅行团的大力协助。相比之下,北美和大洋洲的跟团比例相对较低,但选择当地游的比例更高。

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原题《迷思与真相:中国出境游市场深度观察》)

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