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“故宫以东”:一个文旅战略品牌的背后

作者:品橙旅游

当前,文旅融合呼声日益鼎沸,战旗猎猎作响。不过,很多地方还停留在浅尝辄止甚至宏观政策乃至概念口号层面,真正深入产业实践的并不多。北京是全国文化中心、重要的旅游目的地,而东城区则是北京文化和旅游的重中之重。 “故宫以东”是在文旅大融合背景下,东城在整体文旅品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试。在文化底蕴最为深厚的东城,推出全新的时尚目的地形象和旅游品牌,是什么、为什么、怎么做、还有什么设想,引来众多关注的目光。

【品橙旅游】当前,文旅融合呼声日益鼎沸,战旗猎猎作响。不过,很多地方还停留在浅尝辄止甚至宏观政策乃至概念口号层面,真正深入产业实践的并不多。

北京是全国文化中心、重要的旅游目的地,而东城区则是北京文化和旅游的重中之重。 “故宫以东”是在文旅大融合背景下,东城在整体文旅品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试。在文化底蕴最为深厚的东城,推出全新的时尚目的地形象和旅游品牌,是什么、为什么、怎么做、还有什么设想,引来众多关注的目光。

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“故宫以东”是什么?

近日,东城区旅游委正式推出了第一季“故宫以东”系列主题产品包。区内“吃住行游购娱”产业链条的各种资源被梳理包装成“寻迹”、“跃动”、“腔调”、“骑迹”4大系列,“我家住在紫禁城”、“漫步中轴线”、“小鬼当家”、“网红日记”、“夜行动物”、“最佳视角”等22个主题,从不同维度全面展示区内文、商、旅资源。

系列主题产品包不仅展示了北京东城传统且深厚的历史文化类资源,还包罗了大量或新兴或网红、或文艺或个性的文化及消费类场所,每个主题的名字都十分形象生动,直接勾画出该主题面向的客群画像。

据悉,为了方便业界查阅和使用,每个产品包细分景点、酒店、餐饮、娱乐等类目,旅游从业者在设计线路和行程的时候可以直接按照产品气质进行筛选。

东城区旅游委相关负责人表示,文旅融合升级的背景下,作为文化底蕴深厚的首都核心区,东城将在区域旅游文化品牌的打造上寻找新的突破。此次“故宫以东”的推出,整合了近年来持续打造的多个营销宣传子品牌,内容上更加突出文化内涵,产品规划上更加细分主题,渠道设计上更加精准定位,营销推广上更加生动有趣,以区域方位和文化特点为主题更易被海内外游客认知和传播。

据介绍,自 2017 年以来,北京市东城区旅游委就开始挖掘和整理“故宫以东”文化旅游资源,着力打造“故宫以东”区域旅游品牌,努力让“故宫以东”成为新时期首都文化的新地标。

2018年 11 月 23 日,“故宫以东”旅游品牌首次亮相“2018 海南世界休闲旅游博览会”,标志着“故宫以东”区域旅游品牌正式向国内外游客推出。

12月18日,在故宫文创馆紫禁书院,北京市东城区旅游发展委员会隆重召开“故宫以东”品牌业界分享会。“故宫以东”整体品牌打造,获得官产学研各界高度评价和一致认可。

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“东奔西走”为什么?

对于东城旅游而言,“故宫以东”形象品牌的确立和整体构建,是当前形势下内外因综合作用的必然选择。

其一,作为首都北京而言,其全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心等“四个中心”已经作为国家战略得以确立。“四个中心”的定位都与文旅深入融合发展有着千丝万缕的联系。作为首都功能核心区,东城需要建立有效的工作抓手将描绘的蓝图变成现实,在新时代真正践行“撸起袖子加油干,一张蓝图绘到底”的重要使命。“故宫以东”就是在“四个中心”新定位下的“再出发”。

其二,今年新成立的文化和旅游部其主要职责之一就是,统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展。文化与旅游的深度融合,有利于文化更好且有效传播,也有利于整合文化资源进行旅游综合开发,在保护和开发中达到更深层次的“你中有我,我中有你”的水乳交融效果,以文兴旅,以旅彰文。而东城自古商业繁荣,即以文旅部所在的朝阳门为例,其是古代漕粮进京的必经之门,也是官员客商们途径大运河通州码头往来京城内外的重要通道。因此,朝阳门下永远有熙熙攘攘的人流,各行各业的商人看到其中的商机,争相在朝阳门附近开设店铺,成就了一片繁华。“商”显然可以在“文”与“旅”融合中恰如其分地发挥出巧妙的连缀作用。“故宫以东”是文商旅深度融合趋势下的“大提速”。

其三,从东城自身来看,“故宫以东”品牌的推出是由其资源禀赋所决定的。数据显示,截至目前,东城三级文物保护单位163处,其中国家级、市级文物共计105处,占北京市的1/3;历史文化街区是10.5片,占北京市旧城内历史街区总数的56%;非物质文化遗产入选国家级名录31个,注册博物馆34个;老字号品牌78个,百年以上老字号47家。区内皇家建筑、胡同宅院、寺庙祠观、商铺字号、名人故居一应俱全,以故宫、天坛、雍和宫、孔庙国子监等为代表的文化遗产旅游区,以前门、王府井、南锣鼓巷、五道营、南新仓等为代表的文化商务休闲街区,以人艺剧场、红剧场、长安大戏院、天乐园、刘老根大舞台等为代表的文化演艺场馆,以老胡同、四合院、老字号、传统工艺为代表的民俗文化体验项目,以京城百工坊、北京珐琅厂、红桥市场等为代表的文化旅游购物场所,以国博、北京城市规划馆、杜莎夫人蜡像馆等为代表的博物馆群落,体现了东城区“古都文化”的底蕴和“古今交融”的特质。可以说,“故宫以东”是整合自身资源优势的“重梳理”。

其四,“故宫以东”对标的是市场发展趋势,挖掘的是消费需求,力图焕发出市场经济的勃勃生机。当前,文化产业、旅游产业都在实现跨越式发展,而且还有极大增长潜力,尤其在经济下行压力加大的局面下,文旅产业的“腊梅效应”正得到进一步放大。

文旅产业如何真正实现积极互动,商业的消费转化是关键。只有转化为消费力,才能刺激更大的生产力。这是市场经济的基本信条。而东城在商业形态的形成、市场端的供给等方面具有明显优势。

毫无疑问,“故宫以东”是产业升级、消费升级驱动下的“新追求”。

好风凭借力,送我上青云。东城在“四个中心”定位、文旅深度融合的外在环境下,科学把握旅游业的“资源决定论”、“市场决定论”两大母体理论,自足自身优势,正讲出一则“故宫以东”的好故事,而这正是改革开放精神的生动写照。

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“无论西东”怎么做?

当前,依托“故宫以东”整体品牌,东城正积极谋划、果断出手,做了不少有意义的尝试,有些极具创新价值,力图进一步做大做强文旅商产业链。虽然资源禀赋不同,但是其打造思路、操作路径、商业模型等,不仅对于北京,对于全国有关地区都极具参考价值和借鉴意义。

2018年,东城区与故宫博物院签署《全面战略合作协议》,将在隆福寺、前门等地区建专馆展示故宫博物院馆藏的大量近现代文物,开展多渠道多层次的合作。故宫文创、文博研学等产品风靡市场,为游客深度体验世界文化遗产提供新选项。

在培育文商旅新业态方面,东城区的天乐园创新京剧体验项目、永新华韵前门非遗体验中心、“大城小像”城市微缩体验馆等一批文旅融合项目精彩呈现。嘉德艺术中心、保利艺术中心从单一产业向复合型产业链延展,树立了艺术品交易业新标杆。中医药文化示范区建设带动广誉远、同仁堂、鼓楼名医馆等中医药企业推出文旅体验产品。商业服务业优化升级,王府中环等高端项目落地,世纪天鼎等市场转型升级为文化创意园区。

在全面提升商业街品质方面, 王府井大街是文商旅融合的典范,近年来坚持文化引领,实施“商业+”战略,日益成为“大国风范和人文风采的展示窗口,国际交往和扩大开放的服务窗口,传承文脉和引领时尚的魅力街区”。

在创新传播理念方面,东城区注重用互联网思维“讲好东城故事”。2017年“17小时寻找北京”超长不间断网络直播展示了区域特色文旅资源和文化情怀,微博互动达到5.1亿,成为现象级旅游营销事件。2018年“18小时寻找北京”再掀热潮,海内外传播成效显著。“骑迹东城”、“券游东城”、“爱购东城”、“爱上东城十大理由”等特色文旅品牌和主题产品已具有一定知名度。

在丰富体验形式方面,东城紧抓文化消费和都市消费的新热点,激发新需求、新增长。打造“戏剧东城”,“南锣鼓巷戏剧展演季”“中国儿童戏剧节”“北京青年戏剧节”“戏剧东城文化惠民活动”等成果显著。打造“书香东城”,产生了角楼图书馆、言几又书店等一批网红文化体验点。打造“悠购东城”,鼓励老字号开通网店,积极推动网络文商旅消费平台建设。

在优秀文化走出去方面,东城举办“地坛庙会全球行”,在曼谷、台湾、莫斯科等城市举办文化活动并开展专场旅游推介,文旅资源相互借势“出海”。组织有民族特色的专场文艺演出开展国内外交流,赴海内外主要客源地开展文化旅游资源推介,将东城区特色文化资源、项目、活动融入高层次文化交往中,展示中华文化魅力。

据悉,东城区的文化旅游业正从高速增长阶段转向优质发展阶段,下一步将继续深化改革,构建文旅产业融合的新格局、新业态:一是加大力度将丰富的文化资源转化为产业发展动力,提升商业综合效能,培育文旅与商业、金融、科技等产业融合。二是强化区域产业主题品牌打造,力争提炼形成有较高知名度和影响力的区域产业IP。三是挖掘整合中轴文化旅游资源,积极打造中轴线遗产文化体验探访路。

“故宫以东”,是一个品牌,又不仅仅是个品牌。一个文旅战略品牌“自然”生成的背后,往往还有更深刻的故事等待阅读。

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发现“故宫以东”产品包详细内容

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