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会议全记录:2018首届中国文旅营销高端峰会

作者:品橙旅游

2018首届中国文旅营销高端峰会,汇聚全国各地文化和旅游的精英,谈文化谈旅游,说时代说趋势,论内容论营销,有理论有实战。在铜鼓,一场触及未来的思想盛宴,一场头部机构的协作交流。

【品橙旅游】2018年12月20-21日,中国旅游协会旅游营销分会成立大会暨2018首届中国文旅营销高端峰会在江西省铜鼓县汤里度假区成功举办。

20日下午,中国旅游协会旅游营销分会成立大会成功举办。会议由中国旅游协会副秘书长佘小殷主持,第十二届全国政协委员、原国家旅游局党组副书记、副局长王志发,文化和旅游部市场管理司司领导余昌国到会祝贺。根据会议资料,中国旅游协会旅游营销分会的66家初始会员,囊括了产、学、研、媒多个方面,业务领域横跨旅游营销的多个链条。参加协会的很多会员单位纷纷表示:旅游营销分会的成立,标志着中国旅游营销各个层面将拥有更紧密、更协调、更具粘合度的行业组织,协会成员通过协会渠道能够更加整合凝聚资源,拓宽行业视野,实现深度共赢。大会选举刘志江为中国旅游协会旅游营销分会会长,张树民为副会长兼秘书长,葛磊、王琢、刘铭宇为副会长。

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21日,2018首届中国文旅营销高端峰会拉开帷幕。

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开场的领导致辞环节由中国旅游协会旅游营销分会会长刘志江主持。他对支持中国旅游协会旅游营销分会成立的各界人士和出席高端峰会的各位嘉宾表示衷心的感谢,并对举办地旅游业发展提出了殷切的希望。

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第十二届全国政协委员、原国家旅游局党组副书记、副局长王志发在致辞中,着重强调了旅游营销的重要性。王志发认为,新时代旅游业的发展,必须立足新特点、新变化、新挑战。未来旅游产品和服务适不适应市场需求,市场变化能不能被供给侧感知,营销是一个风向标。他指出,旅游营销是连接和调适供给与需求的平衡点,专业、人才、诚信、科技、服务是旅游营销的几个关键因素。

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江西省文化和旅游厅副厅长丁新权在致辞中表示,文化和旅游产业的融合发展顺应了时代潮流,符合了市场规律,满足了群众期待,激发了新的发展动能。江西依托丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴,日益进取,苦干实干,迈出了江西文旅融合发展的坚实步伐。下一步将积极借助中国旅游协会旅游营销分会成立大会暨2018首届中国文旅营销高端峰会提供的平台和机遇,致力文化和旅游资源大整合,品牌大提升,市场大繁荣,产业大发展。

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宜春市委常委、宣传部长袁川在致辞中向与会的所有来宾发出诚挚邀请:“如果你有梦想,宜春就是最好的梦工厂;如果你期待绽放,宜春是一座四季如春的城市;如果你有计划、有方案,我们愿意竭诚与你携手同行,打造你心中的梦想世界,成就宜春旅游发展的辉煌。”

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宜春市铜鼓县委书记罗光荣概括了铜鼓县的四个特点:“红心,铜鼓有红色基因,是红色传承的主要起源地;绿心,铜鼓的森林覆盖率是87.4%;圆心,铜鼓地理位置处在南昌、武汉、长沙三个省会城市的圆心位置;文心,铜鼓是赣西北唯一的纯客家县。基于上述“四心”的良好基础,铜鼓未来期望经过三年的努力,真正创建成为全国全域旅游的典范。

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会上,中国旅游协会旅游营销分会将首个“中国旅游营销创新基地”颁发给了铜鼓县。据悉,“中国旅游营销创新基地”授牌后,中国旅游协会旅游营销分会将继续关注支持铜鼓县的旅游营销工作,促进当地在旅游营销方面持续创新。

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现场还进行了“铜鼓县旅游营销咨询委员会”专家聘任仪式。依托本次大会及中国旅游协会旅游营销分会的行业专家库资源,江西省铜鼓县成立了“铜鼓县旅游营销咨询委员会”,聘任于冲、周旭东、张树民、葛磊、王琢、刘铭宇、厉新建、戴学锋、窦文章、李明儒等10位业内专家作为旅游营销顾问。铜鼓县委书记罗光荣、县委副书记李鹏、县委常委、组织部长张爱生共同为专家颁发了聘书。

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中国旅游协会旅游营销分会副会长兼秘书长、中景信集团常务副总经理张树民主持了接下来的主题演讲及圆桌论坛环节。张树民表示:“高端峰会是旅游营销分会成立后举办的第一场活动,邀请了业内诸多顶尖的专家,既有学术界的领军人物,也有企业界的翘楚,还有政府主管相关工作的领导。专家们将共同提供一场针对旅游营销、推动旅游发展的饕餮思想盛宴。”

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中国旅游研究院院长戴斌以《讲好中国故事,助力旅游发展旅游》为题,强调“我们要告诉世界一个拥有五千年文明,历经了艰难险阻,走向富强民主的故事;我们要向世界传递,我们既追求中华民族伟大复兴,也追求人民美好现实生活的愿望;我们要告诉世界,我们是构建人类命运共同体的生活,我们关注每一个个体,每一个普通百姓的冷暖。讲好中国故事,不是停留在文字上而是体现在现实生活中。”

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中国旅游智库委员、青岛大学文化旅游高等研究院院长、原山东省旅游局局长于冲以《营销的高境界——品牌打造》为主题发表了演讲。他结合“好客山东”旅游品牌建立及山东省在旅游营销方面的多项实践,总结旅游营销中的相关规律,聚焦文旅营销的核心方向。他认为,营销的终极目标是打造品牌。他祝贺旅游营销分会成立并期待分会在面向市场、拓展市场、赢得市场方面能有大作为和新贡献。

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祥源控股集团执行总裁、祥源凤凰旅游发展有限公司董事长叶文智以凤凰艺术年展、黄龙音乐季等经典案例夹叙夹议,生动演绎了文化与旅游结合的多种营销形态。他的演讲既洋溢古城文化气息又具有灵动的现代意味,其演讲和案例视频结合的形式,令听众耳目一新。

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清明上河园原总经理周旭东的演讲主题是《从形象到品牌,从名画到名园》。他结合自己在企业的亲身实践和多年积累的观察与思考,现场解读了《清明上河园》成功的产品研发和营销做法。他指出:产品的主题与品质决定营销的成败;产品的属性、类型和区位决定营销的模式;从形象到品牌,适合自己的才是最好的。营销要以数据为王、 IP 为王、内容为王、品质为王,最终形成品牌为王。

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北京大学教授、博导,博雅方略文旅集团首席专家窦文章作了题为《文旅市场营销的十项内功》的演讲。他认为:“营销景区或目的地,需要专业的团队干专业的事。首先要有一个好的调研分析,然后发现产品的差异化。通过不同的产品开发以及业态的不断升级去发现产品个性,来粘住客户。要建立一个渠道,把消费者、把客户管理起来,做到产品价格、渠道、促销这么一个战术性的营销组合。”

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夏岩集团创始人兼总设计师夏岩聚焦了《生态IP,自营销的旅游品牌》话题。他提出,在销售体系之中,要强调品牌价值。真正的旅游产品的灵魂是“唯一性”。目前在国内日益多样、复杂的旅游市场当中,很多人能想到唯一性,但是真正做到的很少。

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中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科执行总经理葛磊主持了第一场题目为“文旅融合时代的旅游营销趋势”的圆桌论坛,北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建、中国社会科学院研究员戴学锋、北京巅峰智业执行总裁刘惠、世纪大象群文化传播(北京)有限公司董事长刘铭宇、江西省铜鼓县汤里文旅康养度假区董事长周其亮共同围绕“到底文化和旅游结合在一起会发生什么样的化学反应,文化在营销当中的具体作用是什么?”这一问题展开激烈的思想碰撞。

厉新建认为,在文旅融合的时代,旅游营销怎样挖掘文化的素材和整理文化的元素,怎样彰显文化的内涵,必须去深入地探讨。如果没有这些认识基础,一定不会有贴心的文旅融合的产品,文旅融合时代中的旅游营销也将是无米之炊。

戴学锋认为,提出文化和旅游要融合,本身就说明了旅游业具有不错的发展水平,所以要首先肯定旅游业发展的成绩。旅游可以为文化提供更多更好的搭载空间,可以让文化更加走进寻常百姓家。文化和旅游两者不存在天生对立或彼此割裂的关系。

刘惠认为,营销的关键,首先是要认知自我,一定要找到自己独特的IP价值,寻找差异化或者能形成共鸣的内容特点;同时要认知受众,在受众与主体之间去对话,要形成彼此间真正的共鸣和感动力。

刘铭宇表示,谈到旅游营销有几个词不能回避的,即:产品、品牌、传播。品牌包括品类、品质、品味等关键内涵。好的品牌要有好的传播基础,也要有好的产品基础。如果打比方,品牌就是发型,文化就是脸,文化是决定我们这张脸是否好看的关键元素。

周其亮表示,营销的根基在产品及品质。做一个作品,不能自己说好就行了,关键是市场的认可。自己经常在景区里面转的时候,最喜欢跟游客交流,想了解他们的需求是什么,以此不断调整自己的规划。企业经营和营销就像打仗,战术要随时的调整。

葛磊在总结时提出,旅游和文化是一种共生的关系,弘扬社会主义价值观是我们的使命所在,但是旅游的特性不是在课堂上讲的,它是在潜移默化、润物细无声中,让人们感受到的。要树立我们旅游人的自信。

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品橙旅游创始人兼CEO王琢博士是第二场题为《旅游营销协作与影响力》的圆桌论坛的主持人。她与江西省文化和旅游厅办公室主任王斌、酷旅互动数据CEO李明儒、印尼国家旅游部北京办事处首席代表王晓飞、德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖、祥源旅游开发有限公司拓展总经理周文杰一起展开了深入探讨。

王琢提出:当前,出境游与入境游热度都在上升,国内目的地营销与海外目的地营销各种新创意也层出不穷,但不同维度不同层面的资源怎样能更好的结合在一起,形成旅游营销协作与影响力?就这个话题,她期望各位嘉宾能精彩互动,不但碰撞出好的未来协作空间,更能为江西、宜春、铜鼓的旅游出谋划策。

李朝晖分享了德国旅游局的营销经验:德国旅游局把自己的推广分成了两个产品线,一条是文创、文化类的,另一条是自然类的。她提出,这两种主线交织,横着、竖着结合起来看,能把德国旅游营销结构化。

李明儒通过大数据分析了旅游消费者的购买行为。他介绍自己在昆山做分析的时候发现,既要关注游客搜索行为也要分析其购买行为并寻找其规律。例如,从中能分析出购买行为的比例与周边城市有很大的差异,从而由大数据中能得出目的地的消费特征。

王晓飞表示,在她们的工作中,在媒体传播这一块,更加看中的是社交媒体的传播。主要是利用好旅游达人。通过他们的意见去引导和影响,对大众进行目的地的营销。

王斌认为,做旅游最重要的就是产品和资源,这个资源包罗万象,需要先选出最出色的、杰出的部分。例如,江西的红色旅游在全国是领军的,江西在红色旅游营销、旅游品牌树立、旅游营销渠道建设上都做出了非常有益的探索,积累了很多好的经验,并取得了不错的效果。

周文杰认为,要明确营销的目的是什么:是为了让目的地更加出名,还是为了让企业盈利。做好旅游营销,一定要让专业人做专业事,分工一定要精细,在精细分工的基础上,要加强合作和协作。

2018首届中国文旅营销高端峰会,汇聚全国各地文化和旅游的精英,谈文化谈旅游,说时代说趋势,论内容论营销,有理论有实战。在铜鼓,一场触及未来的思想盛宴,一场头部机构的协作交流,不但启发指引了当地旅游工作的更好发展,更代表了中国旅游协会旅游营销分会的工作有了良好的开篇。

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