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盘点:2019春节旅游营销十大案例

作者:品橙旅游

旅游作为新年俗的概念逐渐深入人心,春节也成为最重要的旅游营销契机之一。回顾2019年春节假期,除了常规营销之外,有10个具有代表性的案例值得分析。它们也分别代表了旅游营销的某种趋势或暴露出的问题。

【品橙旅游】旅游作为新年俗的概念逐渐深入人心,春节也成为最重要的旅游营销契机之一。回顾2019年春节假期,除了常规营销之外,有10个具有代表性的案例值得分析。它们也分别代表了旅游营销的某种趋势或暴露出的问题。

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1.猎奇:紫禁城里过大年

今年春节期间,故宫首次推出“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览,并通过互联网、自媒体、社交媒体、在主要商区设立推广展区等方式,对展览进行推广营销。展览开幕后异常火爆,一票难求,日均参观者超过2万人次。

此次营销活动的成功,在于找到了一个迅速抓住游客猎奇心理的亮点:宫里过年。据悉,这是故宫博物院首次最大限度还原清代皇宫过大年的场景,而普通人对宫廷生活的好奇永无止息,尤其是平时难得一见的宫廷过年场景。面对成为“第一届能在宫里过年的普通人”的诱惑,有谁会说不呢?

2.热点:英国旅游局蹭“佩奇”热

春节前夕,一部名为“啥是佩奇”的短片火遍全网,让小猪佩奇这个深受孩子们喜爱的英国卡通形象再次声名大噪。事实上,佩奇在中国城市家庭早已家喻户晓,相关衍生品层出不穷。

趁着这股热度,英国旅游局披露消息,随着中国农历猪年的到来,英方希望通过小猪佩奇等英国品牌吸引中国游客前来观光消费。英国旅游局将与英国航空公司以及中国OTA进行合作,宣布将把佩奇元素融入到各大旅游景点,借助小猪佩奇等品牌加强旅游宣传。这波蹭热点的操作,可以说很应景了。

3.话题:景区推出寻亲门票

今年春节期间,位于河南开封的中国翰园碑林景区再次推出“寻亲门票”,引起广泛的社会关注,也为景区吸引了不少人气。原来,该景区在去年春节期间首次推出该活动,在上万张门票背面粘贴上300名丢失儿童的照片和相关信息,并鼓励游客拍照发至朋友圈。而这些门票真的发挥了作用,在2018年年底促成一对失散多年的母女再次团聚。景区在振奋之余,决定今年继续推出“寻亲门票”。

制造社会关注度高的热门话题,是旅游营销的一种重要方式。丢失儿童问题是社会高度关注的话题,在景区门票上做文章,既是做公益,也是对景区的一种宣传,立意十分巧妙。而这些门票真的发挥了现实作用,对于景区来说可谓点睛之笔,也给了景区继续这一营销方式的勇气。否则,恐怕就会有“炒作”的质疑声了。

4.借势:春晚分会场城市热度大增

2019年央视春晚上,江西井冈山、吉林长春以及广东深圳三座城市分别作为三个分会场,并在晚会过程中有展示亮相。春晚对目的地旅游热度的带动效应很快显现出来。马蜂窝大数据显示,春晚分会场公布后的一周内,井冈山旅游热度涨幅高达45.7%,长春和深圳的旅游热度也分别上涨18.5%和16.7%。携程数据也显示,部分一、二线城市游客搜索上述三地的量同比增长了近五成。

看起来,明年关于春晚分会场的城市争夺战将会更加激烈了。

5.痛点:南航推出自动抢票功能

今年春节前,南航在其官方App上推出自动抢票功能,而且没有任何附加费用。乘客用南航APP查询航班时,若显示机票售罄,可点击“去抢票”或“抢经济舱”按钮下单。当有空余座位出现,APP就能自动扣款出票。

众所周知,春运抢票是一项高难度技术操作,多家平台的抢票功能主要针对火车票,而且还是收费的。南航推出机票抢票功能,戳中了旅客的痛点,具有天然的吸睛效果。而且南航目前正在全方面推广其收集APP直营渠道,此次推出的抢票功能只有在其官方APP上才有,无疑是给自家APP做了一次漂亮的广告。这也证明,只有精准直击市场需求的痛点,才是事半功倍的营销。

6.时机:同程艺龙推出民宿品牌

对于旅游营销来说,抓住好的时机等于成功了一半。同程艺龙选择在春节前夕正式对外推出旗下民宿品牌“懒猫民宿”,也是出于这样的考量。春节是旅游出行高峰,住宿需求在这一时期更受关注,搜索量急剧上升,游客对于住宿品牌的关注度更高,有利于品牌的传播。

据悉,同程艺龙已上线了独立的微信小程序“懒猫民宿”,目前已接入超50万家特色民宿,覆盖北上广深、成都、重庆、南京、杭州、西安等国内热门旅游目的地,未来还将接入更多境外民宿。

7.煽情:途牛春节“不打烊”文案

今年春节期间,途牛的一份“途牛人春节服务不打烊”的主题文案,在各大门户网站传播甚广。文章讲述了多名途牛网普通导游、客服、顾问、门店工作人员等在春节期间坚守服务的故事,进而引申出众多像他们一样的途牛人的服务精神,达成对企业品牌和价值观的宣传。

从一线职工的小切口来讲述企业品牌故事,是一种值得借鉴的旅游企业营销方式。一方面,普通人的故事容易引起读者共情;另一方面,对旅游企业来说,一线服务人员是体现服务质量的关键,尤其是近些年导游、酒店保洁员等一线服务人员的负面形象众多,往往连带着影响平台形象。关于服务人员、服务品质的重视和宣传,应该成为旅游营销的重点。

8.争议:景区对国产手机用户半价优惠

旅游营销要吸引眼球,少不了与争议为伴。春节前的一段时间内,全国有多家景区向国产手机用户推出门票减免优惠的举措,引发广泛争议。比如,河南神农山景区、河北崆山白云洞旅游区向华为手机用户免门票;江西婺源景区对使用国产品牌手机游客半价优惠。

其实,景区利用门票优惠来开展营销是一种常规手段,但这些年,各种“雷人”的优惠理由确实层出不穷。可以说,“争议式营销”是一把双刃剑,虽然可以在短期内吸引大量关注,提高景区知名度,但也要警惕带给景区的负面效应。尤其是面对更年轻一代、思想更多元化的消费者,传统的“雷人”手法可能只会雷到自己了。

9.滥用:“猪事”大吉

今年是农历猪年,各种与猪相关的春节元素很是火爆,许多景区也借机推出一些与猪有关的营销宣传做法。比如,佛山盈香生态园用了500多头猪模型来布置,一口气包含了佩奇、麦兜、三只小猪、猪猪侠、小猪班纳等众多著名的小猪形象;宁波多个景区对属猪的市民免费;广东清远连山金子山景区奖励优秀员工一头猪;南京夫子庙景区布置了15米高的巨型花猪等。就连引起广泛热议的某景区游客抱走模型猪事件,也被有网友质疑是刻意拍视频炒作营销。

某种特定的营销元素,总有被滥用的风险。“猪事”是很好,但毕竟只是装点。如果景区缺乏自身主打的特色,只会追着流行元素跑,那么也终究难以获得游客的认可。

10.细节:海南“预约过海”提高返程效率

最后一条,留给用不着费力营销,也能轻松人气爆棚的海南。这样的目的地或景区在全国也有不少,看起来人永远那么多,还需要营销吗?其实,对于这类地方来说,更重要的不是吸引人来,而是在各种细节处做好管理与服务,保持好自己的口碑。

比如海南,去年春节返程高峰的严重拥堵,在一定程度上影响了海南的旅游形象,有人调侃海南从“来了就不想走”变成“来了就走不了”。今年春节,海南专门针对这一问题推出“预约过海”服务,提前预约购票的车辆可以直接通过闸机,20分钟左右即可登船,大大提高了通行效率。从这样的细节入手优化游客体验,其实也是一种无声的营销。大部分时候,人们对某个地方的印象,正是在这样的细节中逐渐成型,或瞬间坍塌的。(品橙旅游 公孙遥)

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