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三湘印象:文旅融合的反面教材

作者:品橙旅游

6月14日晚间,三湘印象(000863.SZ)发布了《关于深圳证券交易所对公司的年报问询函的回复公告》,就问询函中的14大类问题做了回应说明,尽管中间也经历了延期回复。《回复公告》的信息量极大,涉及三湘印象经营情况的种种方面。其中,三湘印象遇到的困境,对于文化演艺、文旅融合都具有极强的警惕意义。

【品橙旅游】6月14日晚间,三湘印象(000863.SZ)发布了《关于深圳证券交易所对公司的年报问询函的回复公告 》(以下简称《回复公告》),就问询函中的14大类问题做了回应说明,尽管经历了延期回复。

《回复公告》的信息量极大,涉及三湘印象经营情况的种种方面。其中,三湘印象所遇到困境,对于文化演艺、文旅融合都具有极强的警惕意义。

“三湘印象”原名是“三湘股份”,2012年通过借壳在深交所上市,主营业务是地产。2016年5月,三湘股份完成观印象100%股权的收购,收购对价为19亿元。而观印象前身是由张艺谋、王潮歌、樊跃三位著名导演发起成立的北京印象创新艺术发展有限公司,旗下拥有“印象系列”、“又见系列”、“最忆系列”、“归来系列”等。

将观印象装置体内,三湘印象就构建了文旅+地产的双主业发展格局,这几年也在经历着股海的浮浮沉沉。

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过于依赖政府背景的投资平台

观印象曾作出业绩补偿承诺,承诺2015-2018年的观印象归母净利润分别不低于1亿元、1.3亿元、1.6亿元、1.63亿元。

现实情况是,观印象2015年至2018年实际实现的净利润分别为1.02亿元、1.25亿元、1.3亿元、2761.17万元,未完成业绩承诺,特别是2018年的净利润呈现断崖式下滑。

对于文化业务下滑原因,《回复公告》将宏观政策影响作为一个重要原因——“2018年中国旅游业收入5.97万亿,同比增长10.5%。虽仍保持两位数增长,但对比近5年,2018年增速最低,加之中国宏观经济发展放缓,中国旅游业已经换挡进入平稳增长。”

而从自身角度来说,除了制作成本高、项目因故延期、管理不足,三湘印象文旅项目过于依赖政府背景的投资平台,是必须值得警惕的。一旦宏观政策、相关管理政策发生变化,对这些文旅项目影响是很大的。

中央层面加大降杠杆、减负债力度,出台一些加强地方政府性债务的管理政策,而随着地方政府控制财政支出的局面下,此类合作通道很容易“阻塞”起来。

《回复公告》并没有回避这一点并且提及:在2018年以后,政府投资意愿降低,由于观印象主营的文旅项目的投资主体大多为地方政府背景的投资平台,宏观环境变化对观印象业务发展的影响较大,导致观印象2018年签约数量和在洽项目数量下降。

前些年过于依赖政务市场的高星级酒店、过于依赖PPP项目的东方园林等等,都一次次敲响过警钟。

毕竟,“发挥市场在资源配置中的决定性作用”都已经被写入党章。回到丰富而健康的发展模式上来,只有守得住、站得稳、立得正,才能走得更远。

过于倚重个人IP

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这是近三年观印象的制作收入、票房收入、维护收入等数据情况。可以看出,票房收入、维护收入变化并不大;而制作收入在2018年呈现直线下滑,是导致业绩断崖式下滑的最大原因。

制作收入2016年度占比72.13%,2017年度占比84.23%,到了2018年度占比猛烈下滑到32.52%。

数据显示,2016年,观印象新签约《归来三峡》、《归来遵义·长征之路》和《最忆韶山冲》等项目,2017年,观印象持续拓展业务,签约《最忆是杭州》(《印象西湖》改编项目)、《印象滇池》、《印象太极》等项目。可是到了2018年,在年初《腾冲火山》项目之后再未签约新项目。

为什么会有这么大签约以及制作收入下滑?除了上文所析原因,跟张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”核心人物,都未再与观印象签订服务协议有极大关系。

王潮歌、樊跃与观印象的服务协议已于2018年7月到期,到期后两人都未与观印象签订服务协议。张艺谋的聘任协议于2019年5月到期,到期后也未续约。

预图上马大型演艺的旅游目的地,对于观印象品牌的考察以及推崇,与这几个人有极大关系,一旦失去核心人物的个人IP,观印象的“吸引力”大打折扣。

三湘印象本次减值测试,已考虑到导演团队变化对观印象盈利能力的影响,发布相关风险提示: “目前,核心导演团队在观印象的持续服务期限已满,未来观印象核心导演团队的持续服务存在一定不确定性。观印象已经制定了新的业务发展规划,并积极探索新的人才合作模式,力争实现盈利持续稳定增长。 但是,观印象执行新的业务发展规划还存在一定过渡期和不确定性,不排除短期内对观印象旅游文化演艺项目的拓展产生一定影响,进而影响上市公司的持续盈利能力。”

如今,在确定无法签约“铁三角”的情况下,观印象该怎么办?

观印象做过努力,试图实现“平稳过渡”,力图由个人IP捆绑转到品牌扩散塑造,将围绕原核心导演组逐渐过渡到利用观印象公司品牌,吸引国内外一批策划、编剧、导演、舞台美术等人才,为继续推进文旅项目做支撑。

《回复公告》展示了这个向度的思考和动作:观印象在继续寻求与导演合作的基础上,进一步加强观印象品牌建设,成立品牌战略部,维护观印象品牌形象,保持并提升观印象品牌生命力。公司拟利用观印象多年行业经验积累和多年积累的良好口碑、创作过程中上下游渠道优势,整合行业上下游资源、人才,建立“项目合作制”,尝试与业内不同的优秀编创制作人才以项目为前提开展合作。

不过,效果难言乐观。

当然,对于未来继续与“铁三角”的联手,《回复公告》也展示了满满的期待——“因张导将承担多项国家级活动的创作任务,暂时未与公司签订服务协议,未来公司将继续努力寻求与张艺谋导演的合作” ;“未来,公司将在业务发展过程中,选取合适的优质项目,继续邀请两位导演参与项目创作”;“导演均暂未与公司签订服务协议,公司继续寻求与三位导演的合作”……

思念是一种很玄的东西,文化是一种很虚的东西。将文化由“虚”做“实”,“人”发挥了极其重要的作用。由于文化演艺的特殊性,个人标签往往就是最大的品牌,如黄巧灵之于宋城演艺、梅帅元之于山水盛典……可惜的是,三湘印象与几个核心人物“捆绑”不紧,松散的“联邦制”早就埋下了隐患,在利益共同体“链接”上并不成功,或者说预判不准确。

魂不守舍VS左右奔突   

三湘印象2019年Q1财报显示,当期营业收入13.05亿元,同比增长649.04%;归属于上市公司股东净利润3.81亿元,同比增长579.16%。

虽然营收、净利润大幅增长主要是由于本期部分项目交房结转收入较上期增加所致,但也反映了三湘印象的“左右奔突”,极力扭转局面。

从地产向度来看,三湘印象宣布,未来将在深耕上海房地产市场的同时,积极参与长三角、京津冀和粤港澳大湾区三大城市群开发建设。

但作为一家地产公司的三湘印象,与一线房地产企业相比,并没有什么竞争优势。真正能凸显优势的是,就是发挥出文旅+地产两条线的协同效果,挖掘业务整合机会。简单说,就是将“文旅地产”的属性进一步彰显。现在连万达、融创、恒大等传统房企大佬,都在地产项目中重手融入文旅元素,甚至作为一个转型方向。

事实上,三湘印象也在做着这方面的尝试。《回复公告》明确指出,观印象在旅游演艺业务拓展过程中,注重为上市公司带来配套地产业务机会,因此其文化创意团队与上市公司地产业务团队密切配合,合作进行项目考察,充分挖掘业务机会。而上市公司在进行地产项目开发运作过程中,也会积极寻求观印象文化创意团队的配合,通过举办演出、艺术设计等方式赋予地产项目文化附加价值。

三湘印象在河北燕郊的“森林海尚”地产项目,除了凸显区域位置优势、交通优势等,《回复公告》还特意点出了“张艺谋”的文化元素——“张艺谋先生为了创新艺术,将建筑、文化、人居凝固为艺术,而成为森林海尚的股东之一,亲自为该项目设计了整体规划方案,并设想亲自在森林海尚导演一台‘印象系列’的演艺作品,实现艺术、建筑的完美融合。”

事实上,三湘印象也在不断对观印象之外进行文化领域的投资和战略合作,入股美国维亚康姆中国重要战略合作伙伴维康金杖,试图打造多元化的休闲度假产品;注资华人文化二期(上海)股权投资中心,并通过该基金完成丝芭传媒、笑果文化等多个文娱行业项目的投资等等。

文旅融合发展历程中,有一个老生常谈的论调“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”。是否准确,另当别论,但是“魂不附体”确实值得警惕的。

对于三湘印象而言,其他探索可以推进,但只有守住自己的魂,将文旅演艺作为核心竞争力去凸显,在这些项目上实现突破,才能讲出好故事。“魂不守舍”、“想东想西”,只会越做越难。

然而,以《印象普陀》和《又见五台山》为例,2017年度、2018年度都处于持续亏损状态。

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这就会直接影响门票分成。2016—2018年度《又见五台山》的门票分成款未达到合同约定的保底门票分成,分成款未支付;《印象普陀》的门票分成款为票房收入的8%,但2017年和2018年分成款尚未支付。

轻资产模式需要被重新审视。接下来,三湘印象需要深入参与到相关文旅演艺项目的运管之中,因剧制宜,丰富经营手段和模式,进一步提高相关文旅演艺的营收和利润,以获得更多的分成。这种利益共同体,只有锅里有了,碗里才会有。

种种迹象表明,三湘印象也正超这个方向努力。意料之中,三湘印象也会做另一个努力:加快已签约项目制作进度,推进所有已签约项目实现公演,尽早收回项目尾款,并获取新的票房分成和项目维护费收入。

在当前形势下,三湘印象已经很努力了,那就请再努力一点,前提是方向正确、模式健康。一番努力下,期待将文旅融合的“反面教材”书写成“正面典型”。(品橙旅游 周易水)

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