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入境大咖谈:上海国旅王铮 专注入境27年

作者:品橙旅游

在上海国旅国际旅行社有限公司副总经理兼入境旅游中心总经理王铮的名片上,“中华老字号”的标志赫然其上。上海国旅1954年成立,是全国最早三家旅行社之一,后被中国商务部评为中华老字号, 2018 年被中国旅游协会评为“中国十大入境游企业”。

【品橙旅游】在上海国旅国际旅行社有限公司(以下简称“上海国旅”)副总经理兼入境旅游中心总经理王铮的名片上,“中华老字号”的标志赫然其上。

上海国旅1954年成立,是全国最早三家旅行社之一,后被中国商务部评为中华老字号, 2018 年被中国旅行社协会评为“中国旅行社协会行业榜单入境旅游企业TOP10”。

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对于上海国旅来说,“中华老字号”当之无愧,而对于王铮来说, 27年专注于入境游事业的发展,伴随着入境游的浮沉心无旁鹜,真心不易。

特别是面对近年来入境游低位徘徊,上海国旅人并没有灰心,而是反思、观察、寻找机会,最终上海国旅入境中心逆势上扬,2018年营收增长15%,远远高于市场同期水平。“我们的目标是,入境游业务确保上海第一,全国三甲。”王铮说。

在市场初见曙光之际,他有哪些思考与心得?赢得市场,他“做对”了什么?

政府重视是最大利好

回看上海入境游市场的发展正可谓是“一波三折”。2010 年在世博会的带动作用下,上海入境旅游人数达 851 万人次,其中过夜旅游人数高达 733.72万人。

但从2013年开始,上海入境游市场跌入到谷底。

从2013年12月起,上海市陆续推出72小时过境免签证、144小时江浙沪过境免签证、邮轮抵沪15天免签等措施;上海旅游发展专项资金设立了入境旅游类项目,给予旅行社定向支持。这些因素形成合力,上海入境人数从2014年开始回升,并在2017年达到新的高度——873.01 万人次 ,超过2010世博会的高点。2018年,上海入境游再创新高,接待入境旅游者893.71万人次,比上年增长2.37%,其中入境过夜游客742.04万人次,增长3.16%。

“国家推动、地方政府的关注是做好入境游的基础,我相信入境游的未来一定会更好。”王铮说。

3月13日,2019年上海市旅游工作会议召开,会上上海市副市长宗明表示,上海的旅游发展要对标伦敦、巴黎、纽约、东京等国际性大都市,2020年上海入境游客目标要超过1000万人次。

为了达到上述目标,上海市文化和旅游局局长于秀芬表示,上海将探索将现行外国公民入境15天免签政策,扩大到其他重要客源目的地。探索扩大现行144小时过境免签电子申请系统的使用范围,积极争取在上海率先实施外国人出境自助通关。

此外,为进一步优化入境旅游环境,对标国际最高标准和最好水平,上海还将推动实施机场、铁路、邮轮港等口岸“上海第一印象”项目,宾馆、景区、餐馆、商场、出租车等窗口“微笑服务”项目,城市门户网站、公共标识标牌等“语言无障碍”项目。

据王铮介绍,上海市与锦江集团合作成立了第三方公司,对于上海市形象、旅游产品进行海外宣传与营销。

实际上,各级政府已开始重视旅游贸易逆差的问题。旅游服务贸易逆差成为2010年以来我国服务贸易逆差的主导力量,也消耗了我国大量的外汇储备。报告显示,2018年1-7月,旅游贸易逆差规模高达1413亿美元,占我国服务贸易逆差的比重在80%以上,在国庆长假出境游之后,2018年全年旅游行业占服务逆差比重突破90%。

“大家一定要看到,入境游对于国内经济有着巨大的促进作用。除了企业创收以外,所有游客的消费都在国内,创造税收,也创造相当多的就业机会。”王铮说。

近年来,国外目的地不断加大在中国市场的投入,原因不言而喻。而中国再度发力入境游为时并不算晚。

精耕细作,重视当地外国人需求

上海国旅入境游中心的发展是与中国入境游发展“共命运”的,但在共振之外,也在尝试加快频率奏出不一样的音符。

“背靠国旅,我们可以在分支机构业务上有所发挥,但更重要的是,我们自身在机制、结构、产品等各方面狠下功夫,使产品创新常态化。”王铮说。

综合来看,上海国旅主要采取了以下措施。

– 业务结构调整,加大力度由地接向外联转型。加大力度由休闲接待向大型活动(会奖)接待转型。目前,外联业务占70%,地接业务只占30%,MICE业务比例逐年提升。

– 聘用境外营销人才开拓外联市场,利用各国人才的语言、人脉资源、文化认同等多方面的优势大力拓展“祖国市场”,目前上海国旅德语地区业务已在全中国排第一位,俄语市场也在快速推进。

– 发展入境旅游电子商务,发展网络营销,开展自媒体、新媒体营销,实施入境旅游+互联网战略。

– 业务营销模式创新,“营销前移”,盈利模式创新是关乎到入境游事业能否走出困境的关键,走出去,主动掌控客源市场,自己设计产品,把主动权掌握在自己手中,同时将销售从中国移向海外目的地市场。

第一步,制作以“旅游大篷车”为概念的多条中国旅游线路,从签证、国际机票到国内安排等产品打包,直接通过由国外中小旅游商组成的网络来销售。

第二步,利用语种全的人才优势,合理全面在世界范围内布局;改变以往业务靠“某个人”“某些人”的旧机制,建立市场网络。逐步建立以欧洲市场为中心,覆盖北美、南美等市场的直销网络和销售队伍。

– 信息化管理,启用入境游操作系统。

整合原各公司操作系统资源,在此基础上开发一套适合入境游发展的操作管理系统。目的是, 利用系统管理业务过程,控制风险, 做到精确化管理.,并配合中心创新转型的业务需求,要有散拼团的销售预订系统。

-抓产品创新。

1.开发碎片化产品,深度体验型产品,当地成团产品;

2.开发“本地外国人”市场,开发都市旅游。针对旅居在上海的外国人,利用集团优势资源,开发上海及周边地区为主的都市旅游产品,通过锦江酒店网络销售,取得明显效果;

3.大力开发新目的地的产品;

“入境旅游供给侧改革的出路在于产品创新。旅游业飞速发展,人们的出行方式已发生了巨大改变,人们需要散客化、深度化、体验化的产品。”王铮强调。

在产品创新方面,王铮还提到了“年度产品册”,在上海国旅主要的8个语种市场都会发布,一方面是促进销售,一方面也是为了给合作方以参考,帮助合作方更好的销售。

与北方粗放式管理不同,上海国旅体现出的专业性与精细化让人不得不折服。

困扰与呼吁

和北方同行相比,王铮对入境游市场表现出更多的乐观。如前所述,他坚定认为,入境游的未来会更好。

但他同时也看到市场的问题,希望得到更高层机构的关注。

首先,王铮呼吁,入境游营销需要提升到国家战略高度,加大投入,同时参考国际通行做法,如利用第三方公司或机构进行营销,针对性强,效果要有所追溯。

其次,他呼吁关注人才流失的问题。入境游市场对人才的要求较高,但由于近年来行业地位下降无法吸引到人才进入,而企业自身培训又比较慢,人才流失严重,需要引起关注与警惕,并采取措施加以改变。

再次是从业者思维老化的问题,“26年前,我们做出来的产品别说是旅游行业,即使是跨行业来看,也是领先的,但是现在呢?”王铮叹息。思维老化并不仅仅是因为人才的流失,技术的落后也制约了入境游进一步发展。简单来看,中国三大OTA均以国内游与出境游为主,做入境游的OTA寥若晨星,且实力并不占优,希望更多的OTA可以关注入境游。

最后,还是入境游行业者最为关注的签证问题。一些业者指出,中国入境签证便利化远远达不到需求,但王铮认为是“当前的签证费用居高不下” 这一现实问题亟待解决。他说:“现在,中国签证费用大概在150欧元左右,占整个旅游费用的近1/10,拉高了赴中旅游成本,非常打击境外游客的旅游积极性。同时,海外两大签证中心也存在同业竞争的关系,希望可以引用第三方机构来进行海外游客签证工作。”

虽然有这样那样的问题,但作为国家经济的重要组成部分——入境游必然会受到越来越多的重视与支持。65年的深耕细作,27年的兢兢业业,上海国旅也必将成为真正的百年“中华老字号”。(品橙旅游 Lisa)

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