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谁能取代迪士尼

作者:品橙旅游

让人又爱又恨的景区,迪士尼是一个,但不是唯一一个。八达岭、三亚、丽江……都曾被全民吐槽,理由与迪士尼一样:太挤,太贵。但每到长假短假,这些地方依然人满为患。这里面有很多矛盾,核心的还是,中国人日益增长的优质旅游需求,与不平衡的旅游资源、不充分的消费能力、不完善的旅游综合环境等之间的矛盾。

【品橙旅游】让人又爱又恨的景区,迪士尼是一个,但不是唯一一个。八达岭、三亚、丽江……都曾被全民吐槽,理由与迪士尼一样:太挤,太贵。但每到长假短假,这些地方依然人满为患。

这里面有三个关键点:1.人们爱旅游,而集中出游模式短期内不可能改变。2.人们爱这些知名景点,因为它们确有值得被爱的价值。3.人们渴望提高旅游的性价比,花尽量少的钱,用尽量多的时间,玩到尽量丰富的内容。

这里面有很多矛盾,核心的还是,中国人日益增长的优质旅游需求,与不平衡的旅游资源、不充分的消费能力、不完善的旅游综合环境等之间的矛盾。

这让迪士尼槽点满满,却难以被取代。

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性价比难题

去一趟上海迪士尼,比出趟国都贵。这是现实,也正是这一点让不少人不甘心。

一个三口之家,如果在8月份从北京出发,去上海迪士尼玩一天,大概的费用是这样的:往返机票约6000元,住一晚迪士尼酒店约4000元或2000元,门票约1500元,如果不想排队买官方尊享卡约2000元,再加上在乐园里吃的喝的,在上海的市内交通费等等,将近一万多元。这个价格,可以出国去趟日韩新马泰了。

境内游一定要比出境游便宜吗?不一定。随着越来越多国际性大品牌旅游目的地在国内落地,境内游势必不再与低价画等号。但要接受超过万元的上海一日游,对于大众人群而言,恐怕还需要时间。

暑期、黄金周、小长假、周末,这些高峰时段集中出游的模式在短时间内不会有根本性转变。因此,景区内人流拥挤、排队时间长的问题很难解决,而且对于有些景区而言,入口的限流也是控制最大承载量的一个手段,也就是说,排队的时间成本是必须要付出的,那么,其他方面自然是能省就省。

食品便成为一个集中爆发点。

迪士尼说禁止自带食品是惯例,消费者说是霸王条款,孰是孰非留给法律判断。有人说欧美的迪士尼并未禁带食品,认为这是歧视。其实事情可能没那么严重,有业界人士说,欧美迪士尼之所以没有禁令,是因为欧美游客几乎不会自带食品去迪士尼,而是习惯于在园内用餐。说到底,还是饮食习惯、消费习惯以及价格敏感度的问题。

迪士尼推出的尊享卡也曾在国内引起争议,被称为“天价插队费”。迪士尼也表示这是全球各乐园的普遍做法。

随着旅游业的高速发展,游客作为产业上的一环,也处在一种不断发展变化的状态中。目前,大部分国内游客正处于一种过渡性的矛盾状态中:追求品质,同时对价格敏感。那些低价低品质的,不要;绝对高端的,不舍;品质不错的全球连锁品牌,门票贵点就贵点吧,咬咬牙就它了,其他环节可以省。

这种状态是过渡性的,因为随着经济发展,消费能力提高,这种状态必然会改变。但现在整体还没到那个阶段。

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二次消费遭遇瓶颈

禁止自带食品的原因,迪士尼说是食品安全、园区卫生等,其实大家都明白,这些都是次要的,最重要的当然是促进园内餐饮消费。这话迪士尼没法对舆论说,但企业自己是明白的,包括餐饮在内的二次消费是园区盈利的重要来源。

上海迪士尼开业三年,过了最初开园的高潮期,正面临持续增长的压力。2018财年三季度财报,上海迪士尼入园人数增长,消费却减少。第四季度财报,上海迪士尼入园人数增加,但收入下降。2019财年第一季度财报,上海迪士尼尽管游客消费增加,但由于游客量减少,成本增加,运营利润再次下降。

人数多,收入却下降,说明园内二次消费不足。从全球迪士尼乐园来看,园内二次消费都是重要的利润来源。东京迪士尼在2018年前三季度的门票及二次消费在收入中的比例分别为38%和62%,就很能说明问题。

对于迪士尼来说,二次消费主要来自酒店、餐饮和周边产品。从酒店看,上海迪士尼的两家自有酒店价格较高,正受到周边民宿的强大挑战。途家上的数据显示,上海迪士尼周边5公里以内可选民宿房源几百套,价格普遍在300—1000元之间,比迪士尼酒店便宜得多。而且这些民宿大多提供免费接送乐园的服务,十分方便,在房间布置上也采用多种迪士尼卡通形象元素,很受欢迎。周边农村的居民几乎都在经营民宿。

两个酒店的入住率,只有2016年开业首年公开有90%以上,后来再没有公开数据。在上海迪士尼官方微信公众号的预定渠道中,8月高峰期几乎每天都还有空房可订。

如果酒店消费受到冲击,餐饮和周边的销售压力就更重。因此,迪士尼很难也不愿意放开自带食品。否则,国人很大可能会用方便面占领整个园区。

消费者对二次消费极有微词,游乐园们却都拼命想办法增加二次消费。开业几年来,有一种代表性观点建议,上海迪士尼可以把园内餐饮消费的价格降下来,量上一定会得到更大的提升,“薄利多销”是我们的语境下给迪士尼提出的看上去最好的解决方案。但迪士尼会接受吗?被游客们怒怼的迪士尼,在其他乐园眼中却是值得学习的榜样。

华强方特集团总裁刘道强在接受媒体采访时曾表示,“目前方特园区的二次消费和迪士尼、环球影城有距离,但在不断地刷新记录,目前二次消费占比超过30%。我们计划通过关注家庭游,增设围绕家庭游的服务设施来发展,带动二次消费。”

海昌海洋公园控股有限公司执行总裁高杰在2018年的一次采访中也表示,“目前我们已经开业的海昌项目中,二次消费已经有约27%的收益占比,这在本土主题乐园中已经算是很高了,但是和迪士尼相比则差距还是很大。……我们有个自己的发展战略,希望用9年时间把IP商品产业化方面更好,借鉴迪士尼模式来培养本土IP主题公园,比如我们的海洋IP、儿童舞台剧、主题餐饮等。”

餐饮被作为二次消费的主力地位,是很多主题乐园共同的商业模式。但迪士尼禁止自带食品,是在日本迪士尼经营后发现的亚洲人消费习惯的“应对”举措,这个举措值得商榷。

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迪士尼的底气是什么

有网友说,用脚投票,再也不去迪士尼了。这当然是个人选择自由。但说实话,如果因为食品贵就不去迪士尼,目标人群可能不会这么想。说到底,去迪士尼本身就是一种轻奢型消费,甚至对于有的家庭而言,需要节衣缩食几个月去准备的一场圆梦之旅,早期在发达国家日本也是这样。

上海迪士尼自开业以来,就没断过被吐槽被批评,但它依然是许多人的一个梦。如果没有去过,很难理解这种复杂的情感。像迪士尼乐园这样高品质的主题乐园,在国内还是太稀缺了。

迪士尼胜在IP文化的强大影响力。这种影响力是影视作品的高质量内容带来的,乐园只是个衍生品。如果只看乐园,它的游乐刺激性比不上许多别的乐园,高科技含量也不见得多先进,但它的文化内容能触动人们的内心情感,无论是孩童,还是成人,都能在这里找到记忆中的煽情点。相比之下,其他主题乐园要么主打刺激体验,要么注重科普这样的实用目的,在情感体验上,迪士尼是独一无二的。

以笔者的亲身经历, 在迪士尼林间剧场观看冰雪奇缘欢唱演出,当“Let it go”的激昂旋律响起,艾莎公主降临在舞台的升降台上,漫天雪花从剧场穹顶撒落。伴随着主题曲进入高潮循环部分,几位带着小孩子的老母亲,突然大声应和起来,有的甚至泪流满面,或许,她们内心深处也藏着一个久违的“公主梦”。然而,说到底,“公主梦”本身就不便宜。那一刻,排队两个小时的热门项目、80元的大鸡腿、日常的一地鸡毛……暂时都被搁置了。但也正是于此,迪士尼,能否为自己超级IP环境中成长起来的人群,做得更好?这些人,配让迪士尼更温情。

这样的瞬间,或许就是迪士尼的魅力,让人难以舍弃,勾连自己的童年。这也是对其他主题乐园的永恒启示:能牢牢抓住用户的,永远是高质量的、能直击人心的内容以及情感回忆。

在集体吐槽迪士尼之时,当然,我们也需要对国内乐园提出希望,进一步把自己的内功练好,努力去超越它。如果还不行,不妨先多学习借鉴其闪光之处,抓住一点汇集躁动情绪,只会让自己与对手的距离越来越大。(品橙旅游 周易水&公孙遥)

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