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“带刺”的付费会员制

作者:品橙旅游

中国首家Costco火了,这家美国会员制超市,正给全球零售业竞争最激烈的中国市场下一剂猛药。有新闻表示,Costco已经计划在明年底至2021年初在上海开设第二家门店。这家郊区的传统大卖场能获得众多关注的最大原因,则是其付费会员制的运作模式。放眼旅游市场,推行付费会员制的旅企也不在少数。

【品橙旅游】中国首家Costco火了,这家美国会员制超市,正给全球零售业竞争最激烈的中国市场下一剂猛药。有新闻表示,Costco已经计划在明年底至2021年初在上海开设第二家门店。这家郊区的传统大卖场能获得众多关注的最大原因,则是其付费会员制的运作模式。放眼旅游市场,推行付费会员制的旅企也不在少数。

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先给钱后实惠的付费会员制

停车场等待需要3小时、结账需要排队2小时,即使如此,仍有大批周边居民等待进入卖场。这是Costco开放之初的场景。为吸引顾客,Costco的最大特色就是大包装,还有超低价——非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。

顾客买到这些低价商品的前提是,成为Costco会员。据了解,Costco是美国最大的连锁会员制超市,美国90%以上的家庭都是其会员,每年会员费收入达几百个亿。

纵观国内企业的会员体系,主要分为免费的积分制和付费制。其中,免费的积分制度是大部分企业采用的形式,这些企业会以各种优惠券、打折、积分兑换以及免费入会等方式吸引消费者注册,留住用户。

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与免费的积分制不同的是,付费会员制就像是企业给客户安装的一扇门,只有手握“通行证”,即不同价格的会员费用,才能进入,客户只有在进门之后,才能享受最实惠的服务。

基于能快速从消费者手中积累大量现金流,激发用户活跃度,使用付费会员制的零售企业数量居高不下,亚马逊Prime会员、京东PLUS会员、网易考拉黑卡会员、网易严选超级会员、饿了么会员都是付费体系的代表企业。

回归旅游市场,使用付费会员制体系的企业也不在少数。国内主流OTA平台均推出了各自的付费会员体系,希望留住用户的心。2017年下半年,188元/年的携程超级会员测试上线;2018年11月,途牛宣布上线会员增值服务的“途牛黑卡”,发售价169元/年;2018年8月,驴妈妈旅游网“超级会员增值服务”正式上线,预售期间,仅需99元。

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近日,经过近一年的酝酿后,同程艺龙的VIP会员体系在近日正式与公众见面,据了解,全面升级的“黑鲸会员”体系以限时特惠99元的价格享受总价值超过2400元的年度会员服务产品,并通过付费会员体系的建立,意图进一步完善同程艺龙会员忠诚度计划。

市场前景颇广

随着互联网向人们生活的渗透,消费者的会员消费习惯正逐渐形成,一个“超级会员”时代随之来临。在此背景下,行业集中度不断提高的在线旅游行业也迎来了会员经济的快速上升期,会员权益体系、积分体系持续升级,直击出行“痛点”的场景化增值服务为付费会员制的诞生创造了条件。

“新流量的竞争与现有流量的精细化运营对于OTA来讲都非常重要,尤其在获客成本攀升的今天。相较于积分会员,付费会员是一种粘性更强的绑定关系,已广泛使用于各行业,目的在于客户留存、忠诚度建设、活跃度提升。” 中国旅游研究院产业所博士张杨说。

与免费会员用简单的积累优惠吸引用户的方式不同,因为企业已经向顾客提前收取了费用,用户为了收取回报会自然地使用起企业产品,所以企业付费会员制的用户粘性和活跃度居高不下,远超过积分会员制,这也是旅游企业偏爱付费会员制的根本原因,因为付费会员制,能帮助企业聚拢到最舍得花钱、最有价值的用户群体。

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《中国在线旅游会员经济研究报告2019》曾以任意7个连续月份为时间轴,对比了在线旅游付费会员与普通会员的活跃度,结果显示,付费会员的活跃度基本上是普通会员的3倍;在复购率和购买频次方面,付费会员也远超过普通会员。

“首先,付费本身即是一种认可;其次,付出的费用相当于沉没成本,会在一定程度上刺激活跃度;第三、针对付费会员的服务和产品往往更具吸引力,也是其活跃度高、复购率高的原因。”张杨说。

另一方面,付费会员中有44.7%的用户为90后,28.0%的用户为80后,这意味着,付费会员的目标客户群正好定位在了资金充裕、拥有资金自由支配权的年轻群体上。与此同时,年轻一代的决策更快、好奇心强、耐性更少,愿意为提高效率和优质的服务买单,付费意识更强,是旅游企业争夺的焦点。

因此,各大OTA开放付费会员制的根本目的或许不只是挣钱,而是引流。

在大部分OTA看来,付费会员的本质在于制造并巧妙利用沉没成本,并提供超出会员费用的价值和服务,提升会员的忠诚度和活跃性。这种转化来的用户使用率,可以有效帮助平台降低获客和运营成本,而这些节省的成本就可以被企业用来开发更多会员权益,扩大会员规模,形成良性循环。

玫瑰虽美也带刺

为丰富会员权益,提升会员身份的含金量,在线旅游企业在推出付费会员体系的同时,也加大了权益拓展方面的投入,与航空公司、连锁酒店集团、电商平台、视频平台等的跨界合作不断加码。

连锁酒店算是最早发力付费会员制的市场之一。万豪、雅高、希尔顿等知名连锁酒店企业早就在付费会员制市场布局完成,并开始寻找新的流量突破口。

OTA同样不甘示弱,包括携程与爱奇艺合作,超级会员可享受8个月的爱奇艺会员;驴妈妈与饿了么合作,联名卡可享受饿了么一年会员优惠;同程艺龙与腾讯的合作,不仅有同程艺龙会员福利,还可享受腾讯视频年会员服务……

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“跨界合作可以实现产品互补,尤其是关联性较强的产品之间,可以相互导流、共享数据。尤其是低频与高频消费品之间的搭配,未来将会围绕全生活场景构建,每个品类都是其中的一部分。”张杨表示。

付费会员制的想象空间大,是大型旅企变现的不二之选,但付费会员制的运用,还存在很大风险性,简单来说,付费会员制是注重规模效应的生意,旅企必须在一定时间内吸引到大量客户,用量变引起质变,才能开启变现之路,但旅游市场相对低频,变现时间较长,在这之前,若没有源源不断的客流和资金链,很容易造成资金链断裂。

张杨认为:“相较于连锁酒店和OTA等平台,单体旅行社产品品类不够宽,无法提供更广泛的服务和权益;同时旅游与阅读、健身、美容相比,又不属于高频消费,会受到消费频次的影响,不利于付费会员制的推广。”

在原有的用户基础上,付费会员制可以是活跃用户、增强粘性的法宝,却很难完全成为传统旅游企业的主要盈利点——旅游企业想吸引更多用户,只能不断压低价格,但旅游市场的获客成本高,利润低,大部分传统旅游企业很难再有多余精力协调供应链与用户之间的平衡。

因此,付费会员制将会在未来一段时间内成为大型OTA和大型酒店集团、航司的专利,不过,开放付费会员制的企业还要时刻面临顾客的“考验”。对于客户来说,实惠是第一要务,只有真的得到好处,用户才会自掏腰包不断交钱,如果为了短暂的吸引眼光,用付费会员的噱头蒙骗客户,缩减用户权益,最终得到的效果可想而知。

2018年2月,京东PLUS会员权益被爆缩水,引发议论,投诉也接踵而至,严重损害了京东企业形象。虽然京东不属于旅游行业,却也值得旅企警醒。

会员费是门票,产品的品质才是拴住用户心的唯一法门。旅游企业开放付费会员制度不难,难的是如何维持,如果不能探索出更好的客户互动方法,付费会员制下的社群也与以往并无多大区别。(品橙旅游 Yangqi)

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