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双11飞猪达人带货“真相”: “货与人”的高效匹配

作者:品橙旅游

飞猪达人生态力量在今年双11爆发,双11预售首日数千名旅行达人带货笔数比去年增长了3倍。预售第一周,带货最多的达人总预计成交额已经超过了1亿元。这样的数据让原先对旅游kol带货存有疑虑的业内人士颇为惊讶,那么,飞猪达人带货火爆背后的“真相”到底是什么?

【品橙旅游】飞猪达人生态力量在今年双11爆发,双11预售首日数千名旅行达人带货笔数比去年增长了3倍。预售第一周,带货最多的达人总预计成交额已经超过了1亿元。

这样的数据让原先对旅游kol带货存有疑虑的业内人士颇为惊讶,那么,飞猪达人带货火爆背后的“真相”到底是什么?

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炼成“爆款”从改造商品开始

“单日卖出4000多万,平均3秒成交1单。” 这是公众号达人嬉游在飞猪双11活动上的“成果”。

嬉游从10月8日就“扎”在了飞猪,为的就是在第一时间了解货,把最好的货挑出来。

事实证明,他每次在社交媒体发布的商品带货成绩都不错,单价14699-17639的欧洲星途河轮商品三天收藏次数超过1600+,销量近500个,相当于送了两整架空客A330的人开启蓝色多瑙河之旅。总价7999-23599元的马尔代夫瓦露岛商品,经嬉游安利,售出近900件。

嬉游的亮眼表现让他赚足了关注度,聊及他此次带货的前前后后,他对品橙旅游说:“在推广这些商品之前,我就知道它会火。”

当飞猪把商家在双11期间希望kol推广的商品列表给到他的时候,嬉游就没有坐享其成地选择大众型产品,而是选择了不少知名度相对较低或者新开发的商品。

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“我去年去多瑙河,有30多家游轮公司在运营旅游产品,但只有三家邮轮公司面向中国消费者运营和销售,大部分消费者会选择其中最有名的邮轮公司,但是价格较贵,对于我这种对性价比要求极高的人来说不甚满意。所以这次飞猪给的双11商品里面,我一下就关注到了星途河轮,他家知名度比较低,但是胜在价格也便宜一些。这种情况下,我们需要做的就是将这个产品和服务按照中国消费者需求的做整改,再由我来做说明,让大家更好地理解这个产品的优势。那么与市场上同类知名商品相差无几的内容和服务却只要将近一半的价格,怎么能不成爆款。”嬉游说。

为粉丝“私人定制”

环球旅行博主Aires提到,挑货时要根据消费者看重的产品长处,予以推广,让他们有认同、有共鸣,这是让好货成功大卖的一些因素。

以酒店为例,他会突出酒店商品的几个要素,一是诚意十足的价格、没有过多的隐藏消费;二是让消费者在交通上不必耗费太多精力,且易于控制出行成本;三是酒店自带高光属性。从带货结果来看,其选择的希尔顿酒店集团的商品在双11期间预计成交额超100万。

从上述几个层面来看,上游产品、KOL的精选模式与专业精神,均是促进转化的重点。而达人一直以来的推荐风格,比如推送偏向于旅行的、好玩的、新奇特的、高性价比的商品,粉丝就会对他们很熟悉,也愿意为了达人的靠谱而选择信任并长期跟随。当收到新的精选的商品信息时,他们就更容易关注、下单,从而形成爆款。

达人生态本质是供应链的变革

飞猪“达人带货”在此次双11集中爆发,一个重要因素是飞猪在旅游电商中不同于OTA的平台优势。

飞猪消费者营运部副总经理徐翔介绍, 过去的旅游方式是消费者先有具体的旅游需求,选好了目的地,再到OTA上订机票订机票订线路,这种订购式下单也就是传统的OTA“人找货”模式。随着移动互联网的普及和消费升级,越来越多的场景是消费者想去旅游,但没有明确的目的地倾向,需要看游记攻略找灵感的“逛”着买旅游。

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从旅游服务方的角度,满足消费者新需求首先需要有优质的内容,能够让消费者在“逛”的过程中被“种草”;同时还要有丰富而完整的供应链,让消费者在“种草”后能够直接下单,实现“货与人”的高效匹配,而不是转而再去逐一对照内容四处找商品。这种“货找人”的模式下,传统OTA由于自己既是运动员又是裁判员的身份,使得他们难有动力培育内容生态服务其他商家。

“达人背后如果缺少供应链很难构建一条商业化变现的通路,尤其是处于中长尾的细分市场的KOL或者旅游达人。现在我们可以让达人与合适的商家对接起来,打通一条商业化链路,帮助其扩大影响力。”徐翔表示。

作为平台,飞猪一方面推动商家给出适合达人推广的商品,并提供分佣政策,另一方面挑选各类适合推广商品的达人。不仅如此,飞猪还通过达人收集和了解市场需求,反向通过C2B模式进行招商。这套适合旅行行业的产品和数据平台,最终促使和引导达人生产优质内容提升消费者对产品的认知,向其“种草”、促成交易。

实现“货与人”的高效匹配

徐翔介绍,希望达人带货的商家有两大特点,一是具备可控资源的、具有一定毛利率的资源方及品牌方,比较倾向于通过达人带货模式销售;二是原来通过传统销售方式很难卖出的一些小众与高端商品,希望借助这条路径在飞猪上打开中国市场的销路。

此次双11在飞猪开放的商品池里,有几千款产品可供达人挑选。从与达人合作的品牌来看,洲际酒店集团、万豪国际集团、凯悦酒店集团、悦榕酒店集团、香格里拉酒店集团、中青旅、春秋旅游等等,均位列其中。

为有效地帮助商家推广品牌、圈粉与卖货,飞猪将市场划分为了几十个细分维度与主题,在这些细分领域里,找到具有一定专业度的达人,进一步将商家的产品内容与粉丝群体进行更好地匹配。

飞猪在已有的数千人达人矩阵基础上,重点对接了近200位在细分市场上靠近头部的旅游达人,他们在公众号、社群、今日头条号、微博号、淘宝内的微淘号,以及直播号等多种阵地进行运营。另外,飞猪还提供了发现频道、完善了产品链路,也上线了达人主页与达人账号,希望达人将用户引流至这些私域阵地,让他们在阿里巴巴体系内、飞猪体系内吸引粉丝、运营粉丝。

可以说,这是一场对渠道的变革。随着达人生态体系的建立,实现“货与人”的高效触达,无论是“人找货”还是“货找人”带来的营销与交易效率的提升,更多品牌与商家或将与飞猪达成更紧密的合作,实现多方共建商业新生态、共谋发展新路径。(品橙旅游 Yangqi)

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