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2019入境游:小幅回升,春天未远

作者:品橙旅游

回首近几年来入境游,虽然受到各种因素的影响,但依然维持在上升通道上。而2019年的表现犹为突出,除了人数的小幅增长,政府重视度更高、产品更优化,信心指数有所提升。当然前路漫漫,依然也有许多问题待解。

【品橙旅游】近日,中国旅游研究院发布了《中国入境旅游发展报告2019》(以下简称“报告”)。报告显示,2018年,我国接待入境游客1.41亿人次,同比增长1.2%。与此同时,入境的过夜市场和外国人入境市场规模同样保持稳步扩大,2018年,我国接待入境过夜游客6290万人次,外国游客3054万人次,分别增长3.6%和4.7%。预计2019年我国入境旅游将保持稳步增长。

回首近几年来入境游,虽然受到各种因素的影响,但依然维持在上升通道上。而2019年的表现犹为突出,除了人数的小幅增长,政府重视度更高、产品更优化,信心指数有所提升。当然前路漫漫,依然也有许多问题待解。

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政府的重视是最大利好

从2019年“两会”期间,全国政协委员、春秋航空董事长王煜提交了《关于发展入境游,平衡服务贸易逆差的提案》起,中央及各级政府对于入境游的重视不断升级。

11月27日,浙江省宁波市政府宣布,自2019年12月1日起,宁波航空口岸正式实施江浙沪144小时过境免签政策。这一政策惠及53个国家持有有效国际旅行证件和144小时内确定日期、座位前往第三国(地区)联程客票的外国人。 此前,我国京津冀、江浙沪地区和沈阳、大连、广州、厦门、青岛、武汉、成都、昆明、西安、重庆等地已先后获批实施144小时过境免签政策。

在中国,实施免签政策最大力度的是海南省,在2000年就开始探索免签政策,在今年5月份又扩大了适用国家范围以及免签停留时间,另外由团队的免签变成到个人免签,开放的力度非常大。除此以外,海南还推出了对接待入境游客的酒店的奖励措施,以及拿出财政补贴发放给进行目的地推广的企业和协会。可见“国际旅游岛”海南省的入境游政策推动力量之强劲。

“其实在众多政策里面,力度最大的当属今年5月份,移民局联合15个部委出台的关于推进证件出入境证件使用便利化这一条,这一政策将推动实现港澳同胞以及华侨在华的出入境证件的互联网身份认证,也就是说未来港澳同胞以及华侨凭借自己的通行证以及护照就可以像当地居民一样,在去网上购票,住线下的酒店,去开通银行卡等方面得到更多便利。我认为,其最大想像空间在于签证电子化能否慢慢推广到外国人市场这一点上,我们对这个也是非常有期待的,如果这个政策能够实行的话,将非常大地提升入境游客在华的便利程度。”中国旅游研究院研究员刘祥艳博士说。

此外,购物退税政策也在升级。近日,北京税务局与腾讯财付通、阿里蚂蚁金服和离境退税代理机构(中国银行北京分行)合作,在全国率先试点上线微信、支付宝退付功能,推出离境退税“便捷支付”,实现了“即买即退”。同时,离境退税商店增加到483家。这一试点成效如何?还需时日。

除了政策优化,组织机构日益完善。2018年年底,中国旅行社协会入境游分会成立,全国80余家骨干入境游企业成为首批会员, 中国国际旅行社总社有限公司副总裁张陵捷当选首届会长。有业者表示,入境游分会的成立为各旅游企业健康发展提供了组织保证,也为入境旅游业务发展提供了一个更广阔的空间。

有专家表示:“中国梦”正在成为入境旅游发展的新动力,政策一定会向好推进。

谁在离开谁又来了?

2019入境客源市场结构在保持稳定的同时,不断优化。

报告显示,亚洲地区是中国最主要的入境客源市场。其中,中国港澳台市场依然是我国入境旅游的基础客源市场,2018年,中国港澳台市场的占比达78%,在入境过夜旅游市场,其占比也超过60%。即使不考虑中国港澳台地区,亚洲地区也持续是我国最主要的客源市场。亚洲市场占外国人入境市场的比重稳定在60%左右,其次是欧洲和北美市场,它们的占比分别稳定在20%和10%上下。在我国入境客源市场保持稳定的同时,其结构也在持续优化,入境过夜市场占比及外国客源市场占比持续上升。2018年我国入境过夜市场占比为44.5%,相比2000年提高7个百分点。外国客源市场占比从2000的12.2%增加到2018年的21.6%,提升9个百分点。

在分析客源地时,有两个市场值得关注,一个是“问题客源市场”,代表日本,2018年日本来华一共不到270万,明显的低于历史峰值。而日本的出境在2018年实现了1895万人次,增长了6%,但是来华的数据增速是非常非常小的,这意味着日本游客出境增加了,但是他没有来中国,他去了哪里,为什么不来中国?都是我们未来有待继续深入研究的一些问题。

另一个是“潜力客源市场”,典型代表印度,2018年印度出境游总规模实现了2858万人次。印度在过去20年里面年均增速是最好的一个市场,它的年均增速超过了10%。此外,印度还有一个非常特殊的就是伴随着经济增长,中产阶级的规模不断扩大。预测印度未来的出境游依然会保持高速增长。

而来自Google的报告显示,来华最多的人是受教育水平以及收入水平比较高的中青年群体,中青年以及大专以上学历的人都超过了70%,月收入在5000美元以上的游客也占到了60%。

在游客的偏好方面,来华的旅游组织方式除了自助和半自助超过60%的人群以外,近20%的人选择了私家团和定制,这意味着在注重自由便利的同时也会更看中品质。

来华旅游的游客近九成游客是4-15天,游览的景点只有3-9个,可见他们注重更深度体验的慢旅行。

Google的数据还显示,越来越多的外国游客对于新兴城市体现了更多的兴趣。Google大中华区市场研究总监聂婉燕分析称:“我们将过去两年来过中国的这些游客分成三个组进行比较发现,去非中心城市的比例从16%升到37%,他们对于新兴城市的好奇度以及意愿有大概2-3倍的提升。这也使我们得到两个启示,第一,北上广的吸引力需要进一步加强,需要让游客不断重游,同时新兴城市要抓住这个机会,更好的吸引这些游客来到当地游玩。”

洛杉矶是怎么做营销的?

要想吸引更多的客人旅游必须做好营销。现在的中国目的地海外营销虽然不再热衷于纽约时代广场大屏,但依然离不开形象宣传。

这样够吗?答案显然是否定的。众多业者表示:“游客得不到基本信息。”行为态度调查结果显示,目的地社会经济文化方面的基本信息还不能满足外国游客的需要。

旅行信息社交和交流平台HiChina创始人李平章表示:“老外来华这件事情上有着大量信息不对称。来华比较多的韩国、日本、俄罗斯等国他们都不是谷歌的用户,在这些国家对于中国的介绍几乎是零,哪怕是像日本、韩国这样来华频繁的国家,他们在网上对于中国旅行的介绍仅仅是寥寥数篇游记,对于想要在中国进行自助游而言这是非常困难的一件事情,因为情报不足。另外,更多的外国游客不光是想吃住行、游购娱,他也想知道知道中国背后的民俗,中国背后的故事。”

反观国外旅游局的先进经验,美国洛杉矶连续8年实现增长,提前两年实现5000万游客入境目标,每6个入境游客中就有1名中国游客。他们是怎么做到的?

洛杉矶旅游局中国首席代表常红介绍了多条经验:

1、应该确立有效的营销机制,洛杉矶旅游局或者其他一些旅游机构,他们不一定是真正的政府机构来做营销,而是建立一个专门的营销机制,一个团队,对目的地进行整体的考虑,制定长远的目标。比如洛杉矶旅游局最重要的有两个任务:一是拉动首站洛杉矶的需求;二是为营销区域的酒店带来更多的生意。

2、人才队伍的建设。洛杉矶旅游局有二三十人每天奔波在美国和全世界的各个城市专门做销售,他们就是给洛杉矶的会议场所和酒店带来生意。“反观中国的入境游,我发现这几年很多的专业人士其实在流失,他们可能现在都不在做入境旅游了,我觉得我们应该把他们再找回来,或者人才推广方面做一些更多的思考或者培育。”

3、通过研究数据细化市场,分主次分重点,梳理出来前10位重点客户。“我们从营销上来说有一个简称,英文叫POET,英文叫‘诗’,但是我们把它做成我们的营销方略。P就是付费的宣传,也就是说类似于做品牌或者广告这些。O就是我自己自有的这些平台,比如我自己的推特、微信、微博、网站,这是我们自有的宣传平台。E就是通过公共关系,不一定花很大的钱,但是我们能够获得的这些宣传,再有就是T,T就是同业这块,我们所有的营销就根据这样的POET专业的人做专业的事情。”

她建议,中国入境游营销也要有分主次,分重点,不是说现在重视入境旅游所有的区域都来发展入境旅游,而要把真正能吸引入境旅游的这些省市联动起来,怎么样提出一个营销重点,这是当务之急。

4、联动航空公司和机场,推动航线开发和培育是非常重要的,特别是远程市场。

未来怎么做入境游?

政策待解、人才缺失、交通受限……虽然有这样那样的问题,但入境游的市场主体还在苦苦支撑。

据报告显示,在入境游客需求更加散客化及个性化趋势下,从事入境旅游业务的典型市场主体——旅行服务商更加多元,不断创新商业模式,以满足不同客源市场、不同细分市场的需求。不仅有继续致力于观光团的传统旅行社,也有侧重于细分市场及满足游客精细化体验的中小旅行服务商。

初步估计,超过90%的旅行社接待业务是由众多中小旅行社组织完成的。一方面入境旅行社、尤其是地接社因为面临业务本身具有的不确定性,产品构成不稳定,经营风险更大,为保证内部的技术效率和外部的身份识别度,企业规模往往更小;另一方面,在入境市场更加成熟的当前,相比大型旅行服务商,中小旅行服务商可以快速创新产品内容,调整服务模式,满足入境游客日益多变的、个性化的体验需求。

而针对政府,专家建议城市成为独立日益彰显的目的地。刘祥艳表示:“城市是入境游客来华的第一站,也是入境游客在华活动时间最久的空间的领域,它是入境游客主要的一个停留目的地和中转枢纽,由此我们说城市自然就成为了入境旅游的一个基层实践主体。在这个过程中,因为中国其实我们知道它是地大物博,各个地方有自己非常独特的特色,差异也比较大,东西南北每一个地方都有自己的特色,所以在做目的地营销的过程中,其实相对于国家宏观层面的营销,城市因为小,可以做得更精细化,实现精细化的营销,目前已经有很多城市再积极探索营销活动的一些内容以及方式上面的创新,比如说北京、上海、成都、重庆、杭州等等在内。”

近日,北京东城区文旅局主办的“寻找北京”目的地营销再次上线,这一活动已持续三年,今年以VLOG和短视频的形式依托新浪微博以及国内外20多家媒体,在2019年10月24日05:00-24:00的19个小时陆续发布19种古都北京新体验。截至目前,该视频话题总阅读量达到2.7亿,播放量达到1000万以上,取得了令人满意的效果,也成为打开海外市场的有益尝试。

是的,中国入境游要想健康发展还要直面很多问题、提升空间很大。但正如携程联合创始人、董事局主席梁建章所言:未来更值得关注的增量市场是入境游。

希望有一天我们向世界发声:“友好中国”欢迎你!(品橙旅游 Lisa)

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