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“酒店在线服务”有章可循:在线企业纷纷推“标准”

作者:品橙旅游

1月10日,《酒店在线服务质量评价与等级划分》团体标准发布仪式于北京召开,该标准由中国互联网协会批准立项,美团牵头,上海商学院酒店管理学院、华东师范大学旅游规划与发展研究中心等单位联合起草,是国内首个对酒店在线服务质量进行评价和评级的标准。(以下简称《标准》)。

【品橙旅游】1月10日,《酒店在线服务质量评价与等级划分》团体标准发布仪式于北京召开,该标准由中国互联网协会批准立项,美团牵头,上海商学院酒店管理学院、华东师范大学旅游规划与发展研究中心等单位联合起草,是国内首个对酒店在线服务质量进行评价和评级的标准。(以下简称《标准》)。

在此前一天,携程在上海总部发布国内首个智慧景区“服务标准”和“友好指数”。在此前两周,美团携手社科院,对旅游景区推出旅行消费便利度指数……

各旅游平台纷纷树立标准,似乎预示着2020年在线旅游企业将走向“标准化”“规范化”,在线旅游市场“合规高质量发展”是一个不可逆的大势。

而对于美团此次发布的《标准》更是将矛头直指在线酒店的痼疾。也被业者称为“在线酒店预订行业发展的一个小小里程碑”。

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酒店在线预订三大顽疾

中国互联网经过二十五年的快速发展已经渗透到国民经济和生活的方方面面,成为人们生活和工作的重要工具。

其中在线酒店市场发展迅猛。第三方数据挖掘及市场研究机构比达(BigData-Research)发布的《2019年第1季度中国在线酒店预订市场研究报告》显示,第1季度在线酒店预订市场交易规模为3546.2亿元,较上个季度增长率31.4%。按照艾瑞咨询数据预计,到2022年在线预订市场规模可达到将近9000亿,在线渗透率估计可以达到44%。

随着在线酒店预订行业的快速发展,许多问题也随之出现,尤其是不规范的管理和经营问题,更将影响酒店在线预订的可持续发展。“市场大了以后麻烦也来了,我们需要行业自律。我们按照这次课题组统计,到店无房,虚假信息,拒开发票这三个问题是最突出的。”上海市现代文化旅游促进中心秘书长、标准起草人代表符全胜说。

人民网“旅游315”平台统计,2018年旅游投诉中29.92%是对酒店的投诉,问题主要涉及“订单不能修改和取消、临时加价、不能顺利入住”等方面。仅在2018年十一期间,在线预订服务投诉七成集中在酒店,比春节多20%。投诉主要问题为酒店以“未接到相关订单、没有预留房间”等理由拒绝消费者入住;酒店服务、设施缩水等。

对此,符全胜认为,要想解决顽疾可以从以下几个方面着手:

线上关键是“诚信、安全、有房”。他认为,随着在线化预订的深入,现在要求消费者在预订时已完成付费,如果还出现到店无房的情况,消费者自然要投诉商家。

线下的基础是服务。卫生和安全这两个是惩罚性因子最低的要求,把卫生和安全做好,再做服务提升。

据介绍,《标准》框架主要包括几个内容。核心的是评价的内容,包括评价指标。在本次的《标准》制定中,酒店的在线服务体系构成评价的主要内容。服务体系主要包括“服务提供、规章制度和消费者评价”,“服务提供”又下设多个二级指标,如“基础信息、服务能力、经营能力、诚信经营、个人信息安全”。

“当然除了可靠性之外,还有就是响应性。差评维护率就是考验你的响应性。”符全胜说。

具体来看,酒店在线服务质量评价指标体系最起码资质有三条,一是有经营资质,第二是有实体场所,第三个关键就是描述信息。

在服务能力上面,第一个是订单确认率。美团要求是5分钟确认率。除此之外,拒单率。结合实际情况,本规范加了一个标准,叫“合理拒单”,有很多种合理拒单,比如失信人员,或者某酒店不是涉外的,遇到持外国护照的用户,法律上讲酒店是不能够接待的,这就是正常的拒单。再一个就是预留房间,主要防止到店无房。“现在的关键点就是对差评维护越来越重视。能够被顾客认可的酒店和商家一定是在网上review的维护非常勤快,差评维护也是一个关键点,这个东西偷懒不得。”符全胜说。

评价方法是利用平台的数据,包括顾客的点评,加上其他的一些文件审查,最后能够统计出数据出来,根据这个数据打分。这里面有不同维度,每个维度指标重要性不一样。比如说服务和消费者评价为200分。

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为什么是美团

此次牵头方是美团,此次《标准》的制定是基于美团酒店的HOS体系。

自经过大约六年的发展,美团酒店已经成为覆盖国内40多万酒店商家,“一年3亿间”的全国最大的在线酒店预订平台。艾媒咨询发布《2019 Q3中国在线酒店预订行业监测报告》显示,2019年第三季度,中国通过在线酒店预订平台预订的国内酒店的订单中,美团占比达50.9%,行业占比超过5成。Trustdata相关数据也显示,2019年上半年,美团酒店订单量占比达到50.6%,领跑在线酒店预订行业。“手机订酒店,5成上美团App”已成国人酒店预订的普遍习惯。

面对如此巨大的交易体量,要求平台能够建立一套科学合理的评估管理体系,在消费者、商家和平台之间建立起良性生态。故此,美团2016年首创推出HOS体系,全方位评估酒店线上服务质量,科学分配酒店资源,规范商家行为,最终为消费者创造更好的消费入住体验。

美团酒店高级顾问冯洁在发布仪式上介绍说,经过三年多的不断实践和迭代优化,HOS体系已经成为一套相对成熟的商家综合运营能力评估体系,且已全面覆盖美团的酒店商家,并成为酒店商家高效经营的有力抓手——在HOS评估标准越来越严格的情况下,2019年HOS标杆商家占比快速增长145%,商家数增长达42%。

为了加强商家对HOS的了解和使用,商家每日的HOS分数都会被显要标识在美团酒店商家后台首页,提醒商家经营情况。同时,通过美酒学院线下每年500场的公开课及上百场的线上直播课,帮助商家学习、掌握和指导自己的经营改进方向。

为了加大HOS体系的激励力度,美团酒店每年年底还会举办HOS之星颁奖典礼,表彰标杆商家。

可以说,HOS体系在行业内已经形成了广泛的用户基础,良好的用户认知,达到了令人满意的应用成效,为《酒店在线服务质量评价与等级划分》团体标准的制定打下一个较好的基础。

对此,业界专家也给予了充分地肯定。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长助理李彬对品橙旅游表示:“这个标准是以美团的HOS在线服务体系为基础而推出,今后如果其他平台能够基于这个标准再结合自身情况进行很好地实施,将会给在线服务体系有更好地提升,对中小酒店商家的服务质量提高、数字化能力提升会产生很好促进的作用,也会对政府提升现代化治理能力有一定的借鉴作用。”

填补空白,但还有待观察

多位业者都表示对《标准》的欢迎,并称其为“填补了国内外相关标准在酒店在线服务评价指标方面的空白”。

《标准》总分为1000分,超过700分的酒店从高到低分为三个级别,即900至1000分为一级、800至900分为二级、700至800分为三级。平台需设定特色标识,向消费者展示所在级别,让消费者可以看到酒店在线服务的“星级”,进而避免“盲选”。

对于“团体标准”的灵活性和针对性强,也是业者重视的一方面。李彬认为,虽然团体标准的强制性约束力相对有限,但是更为灵活、调整迅速、执行力强。他说:“标准分为国家标准、行业标准、团体标准等,这些标准各自有各自的特点和作用。例如国家标准,的更新比较慢,且关注的面比较大,比较宏观,其针对性就相对较弱。而团体标准的更新则更加灵活,更有针对性。”

北京联合大学旅游学院教授杨彦锋也认为:“团体标准是标准当中的一种类型。制定比较灵活、比较多样化,据数据显示,美团酒店平台已达到了年间夜量3亿间这样大的规模。在其下面是大量的酒店业主、供应商入驻到美团平台。所以美团平台有一个很广泛的代表性。标准的推出为平台上的商务消费者,以及其他同行选择酒店提供了一种透明的、有标准化指导的评价方式,有助于消费者认知和选择,同时酒店供应商也可积极提升自己的服务质量。未来这个标准的影响力如果进而上升为整个行业、全中国,乃至国国内外的一种通行的标准,那这几个大的平台也可以提升在行业中制定标准的话语权,处于主导的地位。”

龙头企业对于行业话语权的重视无可厚非,但作为团体标准,其效果有待观察。李彬表示,任何一个标准要想有生命力,一方面要符合行业里面大多数企业的利益和心声。能够给大部分的企业、整个行业所关心的“痛点和难点”问题的解决带来真正的帮助,实现高质量发展。另一方面,在后续实施的过程中还要考虑一些重点问题,例如,如何让酒店行业的众多在线平台共同接受和执行这个标准?在后续进行评价打分时参考哪些平台的数据来作为评价的依据?……这可能都需要进一步思考与推进。

可见,制定标准只是“万里长征的第一步”,要想真正提升行业发展,还需付出更多努力。(品橙旅游 Lisa)

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