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同程艺龙x《吐槽大会4》:品牌如何成为主咖?

作者:品橙旅游

春节期间,《吐槽大会4》以高播放量、高话题度完美收官。作为一档国民级的脱口秀节目,《吐槽大会4》每期节目邀请各圈层代表性话题人物作为“主咖”,关注度与口碑持续升级。

【品橙旅游】春节期间,《吐槽大会4》以高播放量、高话题度完美收官。作为一档国民级的脱口秀节目,《吐槽大会4》每期节目邀请各圈层代表性话题人物作为“主咖”,关注度与口碑持续升级。

在腾讯广告的助推下,专注旅行服务16年的在线旅行预订平台同程艺龙携手《吐槽大会4》,用有梗有趣有段子的方式打造年轻会玩的品牌形象,玩转综艺营销新玩法,成为名副其实的品牌“主咖”。获得如此高的用户青睐,同程艺龙在节目内外做对了哪些事情呢?

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1.便捷的用户服务,同程艺龙如何快速传递独特品牌优势?

同程艺龙作为微信支付酒店、机票火车票两大入口独家服务商,集中便捷的线上用户生态是同程艺龙在互联网经济“存量竞争”时代的竞争优势所在。一方面,如何将独特的服务优势传递给消费者,提升用户群体认知感,成为品牌亟待解决的营销诉求。

另一方面,同程艺龙主打一线至三线市场,覆盖具有一定消费能力、愿意接受新鲜事物的年轻群体。同程艺龙也需要选择切合目标受众胃口的方式,才能有效展开沟通,渗透目标人群。

基于这些品牌诉求,腾讯广告为同程艺龙定制了全方位营销解决方案,覆盖IP推荐、品牌塑造、创意执行、效果衡量等多重环节,全面助力同程艺龙加深品牌印象,通过深度内容植入抢占消费者心智,实现品效双收。

2.找到TA的爱:同程艺龙如何选对《吐槽大会4》?

腾讯广告通过数据洞察发现,随着人群结构的变化、消费观念的改变,年轻群体已成为旅游消费领域的主力军。同时,年轻人群也是娱乐内容的重度消费者,更关注互动性与参与感,对于内容相关的口播式广告接受度较高。这使得语言类综艺节目,尤其是脱口秀类节目,成为触达同程艺龙目标人群的天然品牌营销渠道。

近年来脱口秀文化兴起,颇受年轻、高知观众的喜爱。《吐槽大会》是中国最具代表性的脱口秀节目之一,由美式脱口秀Stand-up Comedy发展而来,兼具真实和表演性质,将严肃的社会议题、热点事件变成口语化、消遣化的“段子”,让自嘲的吐槽达成了“丧而不馁”的幽默,积累了大量忠实的年轻观众。数据显示,《吐槽大会3》的观影人群中18-24岁占比达42%,25-29岁占比达28%,在读本科生占53%,覆盖新一线、二线、三线城市。

《吐槽大会》能够承载大量语言信息,为品牌提供了充分的内容合作与共建空间,能够深度清晰传达同程艺龙的品牌诉求,幽默的节目氛围有利于用户群体在轻松愉快的心情中记住品牌卖点,提升品牌认知。

此外,基于IP MAX模型,腾讯广告进一步计算目标人群匹配度发现,同程艺龙TA人群与《吐槽大会》观看人群匹配度高达80%。在此基础上,腾讯广告为同程艺龙定制了《吐槽大会4》的合作方案及推广计划,助力品牌与节目的内容共建,达成品牌的营销目标。

3.打动TA的心:拟人化人设强化特色,节目不断出圈拉动影响力

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为了打造年轻化的品牌形象,腾讯广告为同程艺龙特别定制了《吐槽大会4》合作方案及衍生节目《吐槽吐槽大会4》独家合作伙伴权益,并定制化打造了“首席旅行官”的行业身份,凸显品牌特征,强化服务信息。一方面,品牌拟人化形象贴合节目特色,富有人情味的形象塑造让品牌跟消费群体连接更紧密,不只是“出行工具”,更是“同游伙伴”,这种人格化的品牌塑造无疑更加独特,记忆更深刻。另一方面,通过深入内容植入形式,同程艺龙产品与节目笑点实现无缝结合,以有梗有趣有段子的方式,将核心服务信息“酒店、机票、⽕车票,在微信支付里订,就对了!”自然融入与观众的对话中。

此外,《吐槽大会4》延续系列IP影响力,每期节目邀请各圈层代表性话题人物,不断“出圈”,节目片段成为“社会话题”,引发全民关注,强力唤醒粉丝回归。新增的“明星吐吐会”等环节更加“real”,进一步加深节目特色。节目播放同期,《吐槽大会4》在全网进行多渠道、多场景、多品牌联动,打造强社交、强互动、强共鸣的话题,加上专业化的垂直类媒体为节目专业背书,《吐槽大会4》节目关注热度和口碑不断提升,持续拉动影响力。

4.霸占TA的眼:创意策略四连击,有梗有料又吸睛

腾讯广告为同程艺龙定制化打造了创新的综艺营销玩法,制定四大创意策略:互动植入贴近明星、段子合作将卖点无缝结合笑点、旅行场景设计自然带出品牌、品牌露出吸睛同时持续展现使用路径,通过深度的内容植入助力提升TA的品牌认同感。

(1)互动植入,明星小故事贴合品牌传递特色

《吐槽大会4》开设互动环节,邀请每期主咖及流量嘉宾录制AB两面片段,“主咖”嘉宾和脱口秀演员的真实性格自然带出品牌特点,明星小故事和品牌诉求的完美融合扩大了明星效应和“标签”影响力,真实服务品牌诉求,让用户群体立刻清晰记住品牌信息,塑造鲜明的品牌特色。

在第十期的互动片段中,B面状态下的萧亚轩化身“资深恋爱专家”,开设恋爱课堂,教授恋爱中情侣相处的注意事项,并要求课堂学生回答简答题“情侣旅游,怎么订房?”,学生之一“省钱委员”回答“在微信支付里订”,并利用该学生视角展现微信支付入口下的使用路径,情景剧结合课堂设定,突出品牌优势和使用路径,趣味十足。

(2)把广告变成段子,幽默传递品牌卖点

“酒店、机票、⽕车票,在微信支付里订,就对了!”借助主持人口播和品牌段子无缝衔接节目内容,有梗有趣传递品牌卖点。

节目播出中,知名主持人口播配合信息条,有效提高品牌与节目的关联度,信息直给有效。

品牌段子自然融入到嘉宾的表演中,品牌利益点与节目内容深度绑定,用幽默的方式强化了品牌信息。在第六期的“送礼”片段中,卡姆在送给张绍刚一只表、五个馕、一斤核桃和一包葡萄干后,又送出一张夏威夷机票,顺势接上“不贵不贵,都是用同程艺龙订的。酒店,在微信支付里订,就对了!”,在表演段落中的情绪高点直接抛出品牌信息点,与观众达成默契,品牌特点无缝结合段子,将卖点融合笑点,幽默、高效、直接传达品牌特色。

(3)设计旅行场景,让品牌更自然融入

同程艺龙联合节目设计了旅行场景,使品牌更加自然融入:定制环节强化受众印象,歌曲植入加深受众记忆,强调微信支付路径的独特产品特色,持续进行受众的路径教育。

定制环节在节目最后以固定环节出现,结合当期主题相关话题,有趣引出品牌信息,展示产品使用路径加深用户群体印象。

除此之外,腾讯广告还为品牌定制了歌曲植入新玩法,在《吐槽大会4》第九期、第十期中,定制化歌词与当期主咖槽点结合,幽默融入品牌内容,加深观众记忆点。

(4)创意中插+品牌露出权益,大幅吸睛展现路径

节目开放了丰富的合作资源,创意中插幽默传达品牌信息和使用路径,吸睛更有效;桌摆产品露出、跑马灯、信息条、硬广资源和前贴片等品牌露出权益不仅通过大幅产品信息展示抢夺用户群体注意力,还增加了微信支付路径的直接展示,不断对观影受众进行路径教育,品牌信息、大促信息、路径展示三合一,大幅提升转化效果。

5.品效协同放大IP价值,成功拉动MAU增长

腾讯广告全程助力同程艺龙与《吐槽大会4》合作,提供全套投放策略,并基于洞察,分析IP影响的增量人群,制定定向追投策略,帮助同程艺龙加深与TA的接触,借助腾讯平台生态沉淀用户资产,长期与TA建立联系。

(1)节目引流+站内承接,转化升级

同程艺龙通过与《吐槽大会4》节目合作实现站内引流,节目包装中直接展现微信支付预订入口,为观影受众提供明确的行为指引。

在节目内容合作上,腾讯广告帮助同程艺龙选择合作档期,配合双旦、春运、春节三大节点推广,强化效果:节目首期正值元旦出行筹备期,随着节目陆续播出,结合出行高峰期进行资源释放,放大声量。

同时,同程艺龙站内搭建吐槽大会专区承接流量,并打造站内吐槽大会相关活动,自制有梗有趣“福来哥”IP形象,增加传播效果。并在春运节点推出66张实体卡牌提升受众感知。

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基于节目IP授权,腾讯广告Creative Lab优化品牌KV,定制了吐槽大会素材;联动效果侧从热播期、热议期、长尾期针对观影人群与非观影人群进行吐槽素材与旅游素材的追投。

(2)归因衡量+追投,品效全面提升

配合《吐槽大会4》节目播出,腾讯广告提供归因衡量帮助同程艺龙分析节目引流效果,重点解答“追投是否有效?用什么素材进行追投?IP对非观影人群是否有价值?”三大问题,对品牌提升表现、广告创意评估和用户群体使用行为进行了综合评估。

数据显示,同程艺龙与《吐槽大会4》的合作成功拉动了同程艺龙MAU增长。腾讯广告Brand-lift数据分析发现,同程艺龙本次投放的广告使品牌知名度、品牌推荐意向、品牌形象均显著提升,品牌信息传递得到了肯定。

《吐槽大会4》第一期播出后,腾讯广告对曝光后转化进行IPlift效果衡量,发现对比观看人群和未观看人群,整体曝光有33%的活跃度提升;进一步使用UPlift衡量追投效果发现,对比不追投,看过《吐槽大会》的追投人群在小程序中付费行为提升了16%,可谓品效双收。

在越来越激烈的行业竞争中,品牌要想突出特色,强化消费者心中的品牌认知,需要探索更新鲜、更多元的玩法。同程艺龙与《吐槽大会4》的合作传递了独特的品牌优势,拟人化形象拉近与消费者的沟通,贴合品牌特质的明星小故事清晰传递品牌利益点,深度内容植入增加品牌认同感,吸睛创意强化路径教育,抢占用户群体心智。

腾讯广告将持续携手同程艺龙,助力品牌长效增长,共同开启欢乐旅程!

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