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旅游直播哪家强?各花入各眼

作者:品橙旅游

疫情以来,旅游直播风起云涌。不久前,“新晋网红”梁建章除了cosplay,技能升级,跳起了海草舞,而其他各家旅游企业也不甘落后,在旅游直播“战场”花样百出,风格多变, “旅游直播”不仅被提到了前所未有的高度,更成为各家商业模式、营销方式的创新试验场。

【品橙旅游】疫情以来,旅游直播风起云涌。不久前,“新晋网红”梁建章除了cosplay,技能升级,跳起了海草舞,而其他各家旅游企业也不甘落后,在旅游直播“战场”花样百出,风格多变, “旅游直播”不仅被提到了前所未有的高度,更成为各家商业模式、营销方式的创新试验场。

携程直播强势出击,梁建章带货成“网红”

话说21世纪庚子年,风云突变,一场疫情导致家家闭户、人人自危,曾经红红火的火的行旅业遭此大劫,眼看要有没顶之灾。此时一文弱书生挺身而出,此人姓梁名建章。

疫情期间,梁建章的表现特别抢眼,不是他的高深言论,也不是扭转颓势的商业技巧,而是在直播中一次次放飞自我的真性情让人看到了“不断突破”的梁建章——当人们还沉浸在董永和上海滩造型的时候,一场海草舞再次让看到“不一样的烟火”,也让人看到这个少年天才、行业大佬、人口学者等不同标签之外的另一个梁建章。也许,正如他不断变化的主播角色那样,梁本身就极其复杂与丰富?也许,“成为第一”是除了性格多变以外的最不变的“梁式基因”。

从商业的角度来看,梁建章9场直播带货总成绩破3亿,再次刷新销售榜,在最近的“王者”造型带货中,1小时带货4782万,也成为旅游业通过直播带货最多的“网红创始人”。同时也不仅让人感叹:他是真的爱上了直播。

梁建章认为,直播在现阶段是很好的营销方式,用户可以通过直播提前规划行程、锁定优惠。在旅游支出中,酒店、交通是大头,尤其是“住”占到总支出的1/3到1/2,所以酒店是最适合做直播的,也是优惠力度最大的,餐饮或其他产品也可以打包在酒店产品里一起销售。如单独直播售卖餐饮、门票,优惠幅度太小,吸引力就不够强。

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其实,梁建章每次直播并不仅仅是考察直播产品,还有更重要的事做——和政府寻找合作机会,共同推进复苏。

5月中旬,携程董事局组团在湖南的考察,包括与湖南省文旅厅、长沙市委市政府和文旅部门都进行了商谈,希望通过产品促销、消费补贴等方式助力地方旅游经济复苏,同时探讨通过大数据为城市旅游品牌进行再策划、再包装。

可见,“直播带货”在前,“商务合作”在后,梁建章深谋远虑。

马蜂窝:通过直播寻找“更好的”产品

马蜂窝“疯了”——因直播而疯。

从2020年2月开始,马蜂窝直播部门带着平台商家、旅游达人一起成为了最认真的“吃螃蟹的人”。

仅在4月30日至5月5日,马蜂窝就不间断地带来了1500多场直播,其中包括“爱上世界的100种方式”特别企划,通过100个直播镜头记录了100座城市,以及其中发生的100件美好的小事。

马蜂窝的直播间里,聚集了众多风格迥异的旅游主播,他们有的堪称目的地活地图,对当地的街巷店铺如数家珍,有的像科普博主,从动物习性到人文历史各种硬核知识信手拈来,一些主播的幽默令人捧腹,另一些则靠舞蹈等才艺征战直播间。旅游直播通过声音和画面承载了更多信息量,优质的内容和个性化的表达让旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性,而这些都是游客对于旅游内容的核心需求。

“靠谱旅行家”就是跟马蜂窝的直播业务一起摸索、逐渐成熟的平台商家。

“主播并不是完全专业的,马蜂窝和我们一起设计了直播的节奏和内容,平台的帮助非常重要。”“靠谱旅行家”之一主播郭锐说。他原本是家经营呼伦贝尔定制游产品的旅游公司的老板,在疫情期间,变身主播,通过直播不断将产品特色展示给消费者。

“除了用心做直播运营之外,精准的用户也是我们选择马蜂窝平台做直播的原因。”郭锐介绍,马蜂窝用户和传统旅游电商平台的消费者关注点并不相同,他们更注重产品的品质,对价格并不十分敏感。

直播也给郭锐的产品设计带来了灵感,驯鹿直播结束后,他在旅游产品中加入了探访驯鹿栖息地的体验项目,并计划在疫情结束后大展身手。

在马蜂窝看来,能够带消费者到到呼伦贝尔骑马的旅行社并不够“马蜂窝”,这只是标品,而不是更懂旅行、更个性化的好产品。马蜂窝从郭锐和“靠谱旅行家”身上看到了最“马蜂窝”的特质:为普通的旅游线路赋予文化内涵,提供个性化的旅行体验。在呼伦贝尔,前往牧民居住的地方,体验传统草原部落的放牧生活,和当地牧民、猎民聊天,然后再去草原上骑马,去羊圈中抱一抱小羊崽……这才是马蜂窝和平台优质商家们真正想提供给用户的旅行玩乐产品。

这也是“靠谱旅行家”愿意持续在直播上加大投入的原因。当然,郭锐对于直播的转化能力同样有所期待。但他并不希望旅游直播像电商直播那样靠优惠券和低价产品刷新“带货”数据。直播对于“靠谱旅行家”来说,更多是可以把产品特色真实表达出来的媒介,郭锐想通过这样的方式,把自己的产品推荐给真正喜爱民族文化的游客,带货和转化是水到渠成的事。

飞猪云淡风轻,国内国外“一网”打尽

和携程、马蜂窝不同,背靠淘宝直播的飞猪对于带货的需求没有那么强烈,更多的是把自主权交到了用户手中,是想请百万主播,还是仅仅展示资源,全凭用户的意愿。

2月以来,飞猪已连续推出25000余场直播,观看人次超7000万人次。4月,杭州、桂林、三亚的六位文旅局长,一起在飞猪直播为家乡摇旗呐喊。结合消费券补贴、预售囤酒店、景区提前预约等举措,带动三个城市的旅游在五一期间全面苏醒,杭州热度位列全国前三。

5月13日至17日,塞尔维亚、法国巴黎、芬兰、德国、英国旅游局代表又先后来到飞猪淘宝直播间,把当地好吃好喝好玩好看的,全部带给中国游客。

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(欧洲五国旅游局开飞猪淘宝直播)

塞尔维亚国家旅游局CEO玛丽亚·拉博维奇介绍说,通过直播可以很好地向中国游客展示塞尔维亚丰富的旅游资源,特别是首都贝尔格莱德的人文历史,“患难见真情,相信中国朋友疫后来塞尔维亚将会受到从未有过的欢迎。”

塞尔维亚是欧洲第一个对中国公民实施免签政策的国家。在飞猪平台上,塞尔维亚连续两年成为增长最快的目的地之一。2019年,通过飞猪预定前往塞尔维亚旅游的人数增长147%,其中85后和90后年轻人占比达到52%。

玛丽亚·拉博维奇表示,阿里巴巴对塞尔维亚旅游的帮助很大。去年11月,塞尔维亚总理阿娜·布尔纳比奇曾到访阿里巴巴杭州总部,她表示,对阿里巴巴数字经济实践充满兴趣,尤其关注数字经济和科技创新领域的发展和合作机会。

巴黎则带来了有“法国故宫”之称的凡尔赛宫的网络直播首秀,国王路易十四和王后的卧房、拿破仑加冕厅和加冕图、金碧辉煌的宴会厅等都将逐一呈现,副馆长Laurent Salomé先生还将亲自为中国网友做解说。法国大巴黎旅游局总经理Christophe Decloux表示,“已经等不及要见中国朋友们了!”

据业内人士介绍说:“飞猪直播不是传统意义的旅游直播,飞猪直播是互联网直播,要比较的话应该是淘宝直播、快手直播、抖音直播这样类比比较合适。”

关于直播你需要知道的数据

直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上场景,已成为旅游行业振兴的催化剂。

近日,马蜂窝旅游发布首份行业直播报告《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》(以下简称“报告”)。报告指出,相较于泛娱乐化直播,旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验,对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。相比于“卖口红式”以低价为优势的电商直播,旅游直播的观众往往先被直播内容吸引,进而才形成旅游消费决策。

在报告中,有几个数据值得关注。

马蜂窝商家直播意愿调研数据显示,疫情受创之下,广大商家最渴望通过直播“带货”来恢复元气,并均有较高的投入意愿,超四成商家年直播计划投入在1-5万元左右。

对直播接受度较高的商家主要分布在上海、山东、黑龙江等城市。受访商家中,超三成商家表示已经开始直播,绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务。

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而受众端的数据也颇为喜人。报告数据显示,在马蜂窝平台上观看直播的用户自4月起每日平均增长率高达101.4%,用户再次观看直播的平均时长是初次观看时长的2.7倍。深度体验类的直播内容受到72.88%的用户的青睐。

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马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示,旅游直播不同于游戏、电商直播,后者在室内场景即可完成,旅游直播往往需要实地实景直播才能保证直播效果。这对平台的资源调动能力是一个挑战。冯饶说:“直播不仅能够为用户种草周边好玩的景点,也可以让用户在无法进行跨省、跨国旅游的情况下,足不出户就逛遍全球,提前种草心仪的目的地,并在平台上参与旅行玩乐商品的预售。云赏景、云求签、云逛博物馆等直播内容尤其受到用户的欢迎,其中,深度体验类旅游直播最受用户喜爱。”

有专家预测,2020年将是旅游直播发展的分水岭,在2020异军突起的旅游直播到底会不会形成真正的市场?会不会成为旅游的新门类?在疫情过后是否依然热闹?我们拭目以待。(品橙旅游 Lisa)

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