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亟待“扶持”的新华联

作者:品橙旅游

近日,第十三届全国政协委员、新华联集团董事局主席傅军在两会期间提交了《关于建议国家加大对文旅产业扶持力度的提案》。他提出,建议国家加大对文旅产业的扶持力度,进一步为文旅企业减负。此举看似是为行业发声,更是自救之举。如今,接连触发债务危机的新华联,正经历着前所未有的动荡。

【品橙旅游】近日,第十三届全国政协委员、新华联集团董事局主席傅军在两会期间提交了《关于建议国家加大对文旅产业扶持力度的提案》。他提出,建议国家加大对文旅产业的扶持力度,进一步为文旅企业减负。

此举看似是为行业发声,更是自救之举。如今,接连触发债务危机的新华联,正经历着前所未有的动荡。

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摊上大事了

5月13日,新华联文化旅游发展股份有限公司(以下简称:新华联)发布公告称,新华联控股持有的全部股份已被冻结,占总股份的61.17%。据悉,4月10日至5月11日,新华联股票前后分8次被司法冻结或司法轮候冻结。

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关于股份被冻结的原因,新华联解释称,第一大股东新华联控股受新型冠状病毒肺炎疫情不可抗力因素的严重影响,多项业务遭受重创,经营回款大幅减少;加之持续受到“降杠杆、民营企业融资难发债难”的影响,偿付贷款和债券导致现金持续流出,流动资金极为紧张,导致其未能如期兑付多项债务。

新华联是新华联控股旗下核心的上市公司。新华联表示,公司目前生产经营情况正常。但若控股股东所持冻结的股份被司法处置,则可能导致公司实际控制权发生变更。

值得注意的是,赛轮轮胎、宏达股份、北京银行、科达洁能4家上市公司也相继宣布,股东新华联控股持有的公司股份被司法轮候冻结。

据了解,质押司法冻结可以分为三种情况:第一,大股东账户司法冻结,但具备偿还能力,可以场外拆借资金,或者利用自有资金,通过购回方式全部解除质押,归还出资方的负债;第二,大股东证券账户司法冻结,但质押债权有担保人,出资方可以要求担保人履行代偿责任,由代偿人偿还负债,再由担保人与大股东协商解决;第三,大股东证券账户司法冻结,且不具备偿还能力的,此时质押股票是确保债权实现的唯一工具,出资方可以主张对质押股票的质权。

因资金紧张接连引发债务违约而遭遇股票冻结,最稳妥地解决方法自然是引入资金。所以,新华联集团也一直在积极努力地找寻投资者。

5月13日,新华联集团与中国国际金融股份有限公司签订合作协议,双方将合作为新华联引入实力雄厚的战略投资者。傅军的表态中,明显更希望引进央企或国企等战略投资者。但在当下的特殊时期里,新华联想要寻找到合适的投资者,也变得异常艰难。

祥源控股集团负责拓展总经理周文杰表示,近几年,文旅热助推了行业泡沫的成长,很多像房地产、互联网等外围企业带着资本涌进来,带来新思维模式的同时,也扮演着“野蛮人”的角色。虽然“旅游+”的趋势无可厚非,但也不能一味地夸大。

疫情的突然出现,给所有文旅企业出了一道很现实的难题。但在这个过程中,行业泡沫被挤破,也让企业清楚地认识到,并不是所有的商业逻辑、盈利模式在文旅行业都可以成立,有些“带病”企业就会离开。而这些所谓的“带病”的文旅企业,要么是原本的投资逻辑有问题,要么是心思根本不在文旅上。

一掷千金的文旅梦

近年来,由于宏观调控政策持续加码、土地市场竞争愈发激烈,众多国内知名的房地产企业转战文旅行业。数据显示,2015年,中国新增的723个旅游地产项目中以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%。

一时间,房地产转型文旅成了一种时尚,不仅热闹非凡,还都豪气十足。

2012年,傅军高调宣布,新华联正在转型,特别是加大文化旅游项目、度假项目的投资,希望通过发展方式的转变,给企业带来新的成长空间。

2016年,新华联不动产股份有限公司更名为新华联文化旅游发展股份有限公司,也预示其主业由地产向文旅项目的转型。相关负责人表示,未来文旅产业将占公司业务比例的60%。

众所周知,文旅项目的特点就是投资周期长,资金投入大,回款速度慢。如果经营不善,或者融资成本过高,就有拖垮项目的风险。一直以来,业界对于房企挂“文旅”之名,行“房地产之事”的质疑就未曾停止过。

目前,新华联的文旅布局是“古镇+儿童乐园”,旗下拥有长沙铜官窑古镇、鸠兹古镇、阆中古镇、西宁新华联童梦乐园四大项目。其中,长沙铜官窑古镇、鸠兹古镇、阆中古镇三大古镇均投资百亿左右,不得不承认,曾经的新华联真的是重金入局,体现了转型的决心与信心。

但投入重金未必就能做好事情。作为新华联1号重点工程的长沙铜官窑古镇项目,开业首日便因铺天盖地的游客投诉而登上各大新闻的头版头条,也让新华联的专业性饱受质疑。

相对来说,国家5A级景区阆中古城表现要好一些。2019年半年报中显示,新华联于2019年初接管阆中古城以后,通过强化营销宣传活动、深度开发文创产品、拓展营收渠道等举措,客流量和收入与上年同期相比实现大幅增长,但未透露具体的数据。

而被寄予厚望的鸠兹古镇有些生不逢时。曾经,新华联期望将其打造成安徽省乃至华东地区独树一帜的文化旅游目的地。但刚刚于2019年12月正式开业,本想在2020年春节大放异彩,却无奈赶上疫情突袭,也只能徒唤奈何。未来发展如何只能等待市场的验证。

“四大项目”中最具有人群指向性的西宁新华联童梦乐园是唯一一个乐园。

乐园集海洋世界、石榴籽园、丝路小镇、童梦水世界、酒店群等大型室内外游乐设施为一体。童梦乐园于2019年8月正式开园,当天入园游客近3万人。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示,主题乐园非常看重品牌的积累,西宁新华联童梦乐园最明显特点是大而全面,尴尬的是很难找出其独有的核心亮点。特别是在“蜜月期”过去以后,才是真正市场验证的开始。目前来看,新华联想要在乐园市场打开知名度,恐怕还有很长的路要走。

此外,当下主题乐园和古镇的市场竞争都非常激烈,而新华联四大文旅项目的选址都不在核心经济圈上,这势必会影响其未来的发展。

“由地产转入文旅行业的企业,很多是用地产的路子罩上文旅的外衣,并未将精力用于文旅项目的设计与开发,文旅项目不成功现象也是普遍现象。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示,新华联连续投资多个文旅小镇项目,决心可嘉,但在从地产商业逻辑转到文旅商业逻辑的过程中,还是有很多不适应之处。这些转变中的不适应以及文旅项目的慢回报特征,或许是导致其文旅项目整体回报低于预期的原因。

旅游是一个服务于民的行业,并细分到各个领域中,并不会一下子呈现标准化,也不可能在税收上、投资回报上都成规模完美体现的行业。

周文杰认为,很多企业对于文旅的态度,都是基于现实,而不是未来。基于现实赚快钱,一旦达不到预期,很有可能会遗留下许多“烂摊子”。真正的文旅项目一定是可以经得起市场考验,能够实现盈利正循环。

“如今市场的大环境下,文旅背负了各种社会责任,如城镇化、扶贫、就业等,多元化了的同时,导致将文旅本身弱化,也就很容易出现一系列的问题。想要做好文旅,首先要敬畏市场、敬畏规矩,然后认认真真地做产品。”周文杰说。

业绩惨淡,高管动荡,新华联前途未卜

2019年,随着长沙铜官窑古镇 、鸠兹古镇、阆中古镇、西宁新华联童梦乐园都已实现开园,本应该是新华联的收获之年,但新华联营收和利润却双双同比下滑,为近五年来最差业绩。

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4月11日,新华联2019年业绩快报中显示,公司实现营业收入119.88亿元,较上年同期下降14.37%;归属于上市公司股东的净利润8.21亿元,较上年同期下降30.80%。

新华联解释称,净利润下降的主要原因系房地产业务结转收入较上年下降以及景区开园导致费用化利息增加所致。值得注意的是,2019年半年报中显示,住宅销售仍然是新华联主要收入来源。

同时,2019年底,新华联高层也出现动荡。苏波被免去董事长职务及改聘公司总裁,其不再担任公司任何职务。据悉,苏波自2019年2月接任新华联董事长职务尚不足一年。

此外,疫情再添重击,致使新华联2020年一季度营收同比下滑61.1%,净利润由盈转亏,亏损3.3亿元。这让本就动荡不安的新华联,更为艰难。

反观同样是房地产转型的复星旅文,2019年实现利润翻番。复星旅文表示,得益于持续的产品升级,全球化战略及快乐数字化的持续实施,度假村容纳能力同比增长2.4%,其中85.0%为四星级及五星级度假村的容纳能力。

业内人士认为,复星旅文Club Med或旅游目的地所在的地方都处在政策风口,比如说三亚亚特兰蒂斯所在的海南,享有相对宽松的自贸政策优势以及离岛免税政策,随着政策利好的释放,仍为项目带来充足的想象空间。

“四大文旅项目的开业,看似新华联实现了由开发商向‘开发商+运营商+服务商’的转型,实则不然。”林焕杰表示,新华联在文旅行业中基础薄弱是不可回避的现实问题,且项目之间品牌连贯性,业务互补性等都不明显,其未来的经营仍不容乐观。

他认为,新华联可能要从战略上去调整思路,做一个长期的战略规划,让品牌在行业中立足。此外,文旅项目还是需要真正懂文旅的团队来规划和设计,必须把产品做好,形成产业化经营,打造出属于新华联特色的集群。

傅军在两会上提出,针对投资大、尚处于培育期的大型文旅项目,建议在融资、税收、社保、能耗价格等方面给予培育期专项扶持;建议对文旅产业分业态、分产品制定税惠政策,切实帮助文旅企业减负,并为迎接疫情过后文旅产业的反弹提供支持。

的确,对于当下的新华联来说,资金扶持是摆脱当下困境的最好出路。但从新华联未来的长久发展来看,显然还有很漫长的路要走。(品橙旅游Cici)

参考资料:高伟生,范子英.股票质押司法冻结影响因素的实证研究 [J]江西财经大学学报

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