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“鲶鱼”北京环球度假区

作者:品橙旅游

度假区预计将在2021年正式开园,意味着中国主题公园领域再添一员猛将,其肩负着拉动北京及周边地区旅游热度的重任,暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授则称呼这个千亿级的娱乐航母,是“2020年世界新冠疫情的逆行者”。

【品橙旅游】在建设中的北京环球度假区动静不小,近期有消息传出,称北京环球度假区和阿里巴巴的合作已取得阶段性成果。

度假区预计将在2021年正式开园,意味着中国主题公园领域再添一员猛将,其肩负着拉动北京及周边地区旅游热度的重任,暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授则称呼这个千亿级的娱乐航母,是“2020年世界新冠疫情的逆行者”。

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“逆行者”入海

北京环球度假区耗时近10年之久,是中国第一家环球主题公园度假区。

为给游客提供全方位、沉浸式的娱乐体验,北京环球度假区与阿里巴巴集团就主题公园和度假区的科技应用和数字化运营开展了深入合作,其将借助阿里巴巴的一系列智能科技,实现线上线下一体化,并将人脸识别等技术运用到游客游玩的各个环节中。

除阿里巴巴外,北京环球度假区还与蒙牛乳业集团、可口可乐中国公司及百胜中国达成了战略合作。

北京环球度假区副总经理褚博瑶公开表示:“我们希望通过建立跨行业之间紧密的合作伙伴关系,打通并融合不同行业、不同品牌、不同消费渠道中的资源,最终为游客带来重新定义的度假及娱乐体验。”

作为高影响力品牌,北京环球度假区开业后,势必会对北京乃至周边地区的经济和主题公园生态系统产生连锁反应。

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北京环球度假区

中信建投贺燕青在相关文章中写到:预计北京环球度假区若2021年中开业,全年将吸引客流约600~700万人次,成熟后年接待游客数量约1500~2000万人次,客单价超1500元,成熟后每年营业额约250~300亿元。对比上海迪士尼作用,预计2020-2021年,北京市旅游收入年均增长率或达7%~7.5%,预计拉动全市餐饮、酒店、商业中心客流提升约15%,参考19年数据,即带来全市旅游购物、餐饮、酒店等相关产业的产值年增量超650亿元。项目成熟后,直接和间接产生的年经济效益增量或接近1000亿元,此数据约相当2019年北京地区生产总值的接近3%。

2021年,环球影城主题公园将与环球城市大道、环球影城大酒店和诺金度假酒店同期开业。消息发布之后,直接带动了北京本地购物、餐饮、酒店等消费股上涨。

“北京环球度假区是综合性旅游目的地,主题公园是里面的核心吸引物,目前在全国范围内,国外的迪士尼,中国的长隆都是这样的运营模式,这样有利于吸引游客,延长游客停留时间,同时助力周边城市消费升级。” 成立于中国香港的中国首家主题公园研究院院长林焕杰说。

虽然北京环球度假区如海中霸主鲨鱼般“来势汹汹”,但多数专家也认为,其对中国现有的主题公园品牌的影响不会过大。

“环球影城在北京建成开业,肯定会对北京乃至周边地区产生连锁反应,毕竟环球影城是一个外来物种,就像当年迪士尼乐园到香港再到上海一样,对原有的主题公园生态系统产生高强度的冲击。但是,外来物种毕竟是外来物种,就像香港迪士尼乐园是1997年东南亚金融危机的标的物和上海迪士尼乐园是2008年全球经济危机的弄潮儿一样,北京环球影城是2020年世界新冠疫情的逆行者,都是地方政府应对危机的策略性选择。”董观志教授说。

在环球影城进入北京之前,北京周边的休闲旅游市场优质产品较为匮乏,北京环球度假区落地之后,不仅能帮助扩充北京周边市场旅游资源,还能依托北京的影响力和消费市场,对周边地区产生巨大的客流集聚效应。

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北京环球度假区

北京某旅行社领导也表示,北京环球度假区落户通州对北京乃至京津冀的休闲文化产业链的作用不言而喻,因此当北京环球度假区完工后,必将引起北京旅游企业的关注,周边旅行社也会推出相关的产品和线路,覆盖环球度假区周围几公里范围。

主题公园的“同行”应对法则

新冠疫情是世界性危机,主题公园属于大流量、高密度和长时间的客群聚集场所,首当其冲地受到新冠疫情的深度影响。

环球影城作为领先世界的主题公园品牌,受新冠疫情困扰在所难免,此前有数据显示,如果环球影城主题公园到6月底仍然关闭,预估损失5亿美元左右。

在目前的约束条件下,寻求产业链和供应链上的多方合作,最大限度地避危脱困也是环球影城应对疫情的法门之一。

“环球影城具有前端的创意策划、中端的品牌产品、终端的运营管理等多元优势,尤其是聚客消费的品牌引领性地位,对于主题公园生态圈中的企业乃至地方政府具有持续盈利和扩大产能的商业价值以及收益预期,所以,环球影城在新冠疫情防控高压之下依然能够积极寻求合作。”董观志教授表示。

在北京环球度假区如火如荼建设的同时,为应对其带来的短暂冲击,董观志教授也建议,周边的主题公园可以借鉴环球影城在洛杉矶、奥兰多等城市开业时,对当地的生态影响,列出正面和负面清单,有针对性地制定扑克牌玩法的市场营销策略,稳住阵脚,在创新客群服务和创意消费品类上下真功夫,才可以共享市场,从而创造主题公园的集群效应。

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北京环球度假区

“同在洛杉矶和奥兰多的迪士尼乐园,几十年来不仅没有给环球影城带来市场竞争危机,反而带来了集群效应,相生相伴,生机勃勃。香港迪士尼乐园十多年来没有对深圳的欢乐谷景区造成负面影响,反而让深圳的欢乐谷景区越来越受游客青睐。长三角的主题公园一样,也没有受到上海迪士尼乐园压倒性的市场挤压。可以预见,北京环球度假区对首都城市群的主题公园也不太可能造成颠覆性的影响,但是,在市场磨合期内产生局部性或者暂时性的冲击还是有可能的。不管是迪士尼乐园,还是北京环球度假区,或者是欢乐谷景区,都是区域性的客群市场,要不然,从洛杉矶到奥兰多,从东京到上海,从新加坡到北京,迪士尼乐园和环球影城就不会兴建这么多同质化的主题公园。既然兴建这么多同质化的主题公园,就说明迪士尼乐园和环球影城具有与生俱来的短板和天花板,这些短板和天花板就是华侨城、华强、长隆、宋城、中华恐龙园等国内主题公园景区的机会。”他说。

主题公园是复杂的商业综合体,需要高新科技和营造艺术的多元叠加,而在中国主题公园市场,优秀的主题公园品牌都有自己的杀手锏。

迪士尼靠米老鼠起家,之后独特的IP系列风靡全球;环球影城将哈利波特等大IP的经典片段原景重现,变成游乐项目;长隆海洋公园的IP价值较低,但其不仅拥有酒店、餐饮、娱乐等主题公园度假区必备的传统项目,还有水世界、马戏团等特色体验区。

“国际品牌有自己的IP优势,但中国的主题公园品牌也会另辟蹊径,在同一区域里,大家拼的就是IP,是主题;而针对不同区域的游客,主题公园也需要有针对性地选取不同的主题。同时我也建议主题公园经营者,在找特色的时候注意主题经营大众化,不能为了寻求特色而将差异化拉高,要适应大众化的消费娱乐风格。”林焕杰表示。

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北京环球度假区

辩证看待“同质化”

研究主题公园市场的人对“同质化”这个词并不陌生,其代表了这个领域最难“啃”的一块骨头,而如今,董观志教授却认为,主题公园要做“同质化”。

“我在2005年和2019年分两次到访过洛杉矶和奥兰多的迪士尼乐园与环球影城,这期间相隔14年,14年其实是一个漫长的人生阶段了,但是迪士尼乐园和环球影城里的业态和产品变化不大,仿佛我就在昨天来有玩过一样。可见,主题公园的创意和创新有多么地不容易。既然不容易,同质化就是成本最优化和风险最小化的战略选择。即使是迪士尼乐园和环球影城这样的世界级主题公园都选择了用品牌连锁经营来化解产品同质化的市场短板和客群天花板,国内的主题公园跟随者们为什么要日日念想差异化呢?有构想理念么,有创意人才么,有创新机制么,有投资回报么,有客群埋单么,有试错机会么?有超越可能吗?如果没有,就脚踏实地做好同质化,把同质化做成自己!”

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北京环球度假区

所以董观志教授建议,主题公园不要随意排斥同质化,最根本的原因是因为主题公园都是区域性的客群市场,不同区域的同质化就是差异化。反过来说,就是同一区域的差异化可以采用不同区域的同质化策略。这里面的经济规律就像麦当劳、肯德基与全聚德、东来顺一样,可以千城一面,但不可以同城千面。

与注重服务、没有核心产品的度假村相比,主题公园的以乘骑项目为载体,以文化包装为游乐场景,为游客提供以激情为纽带的游乐活动和消费机会。

罗马不是一天建成,主题公园也永远建不完,以环球影城为例,其优势就是有很多独特的IP,不仅可以让游客乐在其中,还能通过文化包装授权制造可以大规模复制的售卖品,获得门票之外的更多溢价收入。

这个特点不仅度假村学不会,而且国内的主题公园一年半载也做不到,所以,国内的主题公园在应对迪士尼乐园和环球影城等国际品牌市场影响时,仍有大量技术性问题和非商业性问题需要解决。

北京环球度假区落地在即,但中国的主题公园倒也不必太过担忧市场,与其说环球影城是落地中国搅乱主题公园市场、吞并一切的“鲨鱼”,倒不如说环球影城是利用自身影响力刺激周边企业活跃起来投入市场参与竞争,激活同行业企业的“鲶鱼”。

不论是“鲨鱼”还是“鲶鱼”,环球影城这条“鱼”能持续活跃屹立不倒必然有其优势,中国的主题公园还是要在竞争的意识形态下,多多学习才是。(品橙旅游 Yangqi)

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