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哈啰下场,抖音加码,吹皱一池春水

作者:品橙旅游

社交平台对本地生活的突入永不停止,近日抖音APP正式内测“优惠团购”功能;同一时期,哈啰出行旗下哈啰生活在广州落地到店团购业务,招募首批全国城市推广达人,打响“吃喝玩乐”第一枪。

【品橙旅游】社交平台对本地生活的突入永不停止,近日抖音APP正式内测“优惠团购”功能;同一时期,哈啰出行旗下哈啰生活在广州落地到店团购业务,招募首批全国城市推广达人,打响“吃喝玩乐”第一枪。

手握6亿日活的抖音和不断扩张领地来势汹汹的哈啰,玩家的不断增加让本地生活领域再度热闹,但面对占据鳌头的美团,“新生入学”的他们能否拿到一个满意的成绩?

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哈啰挤入,又是一场烧钱大战?

3月,广州春暖花开,迎来的还有哈啰生活的落地。哈啰生活是哈啰出行旗下的特惠生活平台,提供餐饮、酒店、美食、休闲娱乐等品类丰富的到店团购服务。目前,该业务已经正式在沈阳、珠海、汕头上线运营,以微信公众号为主要入口。

这不是哈啰第一次进入本地生活,也或许每个老板都希望做出一个没有边界的公司——在哈啰出行CEO杨磊的规划里,共享单车在哈啰的业务里最好只占一成。

2018年9月,哈啰宣布品牌升级,要做囊括单车、助力车、电动车、网约车、顺风车等综合业务的出行平台,甚至做起了火车票生意。

又在2020年4月,哈啰出行APP上出现“吃喝玩乐”入口,“借钱”“查路线”“电台FM”“酒店”等业务也逐渐完善,哈啰出行开始向综合性本地生活服务平台延展。

杨磊曾明确表示本地生活服务是公司的新业务之一,在内部已经探索了一段时间,目前主要以聚合第三方服务的方式介入,伴随业务的延展和测试,再进一步决定哪些业务自己来做。而伴随新业务出现,未来两轮出行收入的占比将由原来的50%以上下降到10%-20%。

与美团从本地生活迈向出行不同,哈啰完全是走了相反的方向,但企业寻找新的发展边界本就十分合理,作为出行平台,哈啰的主要业务也容易与消费者的日常生活消费需求紧密挂钩。

伴随本地生活业务扩展,哈啰从单纯的共享单车角逐走向互联网巨头之间的本地生活服务之争,为在激烈的市场环境下完成流量闭环,哈啰也想到了“新主意”——在哈啰生活平台上,消费者可以通过分享商品赚取佣金收益。

“哈啰随心推”是哈啰生活衍生出来的自购省钱、推广赚钱的平台,只要分享哈啰生活的本次吃喝玩乐商品,有人通过分享链接成功下单,分享者就可获得佣金奖励。

需要注意的是,普通用户只有自购省钱的权益,无法推广赚钱,要推广赚钱只能通过申请成为哈啰生活推客和成为团长。

其中团长采用邀请注册制,成为团长后可组建自己的团队,邀请成为新团长的人越多,邀请人就将得到更多奖励,并实现“升级”,得到更多实惠。

对于这种模式,北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,这是哈啰背后的阿里在用社区团购的手段进行推广,“生活平台领域并不是阿里的强项,所以选择用这种方式进入社交流量和本地生活领域。”

但这样也会有新的问题,在消费者无法通过分享链接得到佣金的时候,就会想办法成为团长,当有大量的人成为团长之后,哈啰生活又将如何实现平台收入?除了推出更有价值的产品和更低的价格,哈啰生活的第二解就是烧钱,这又会引出新的问题,好不容易迈出烧钱阴影的哈啰,可能又要重回老路。

不论依靠什么方式,哈啰生活的未来看起来可能并不十分平坦,而另一位玩家的入局,则比哈啰稳得多。

准备万全的抖音递上“战书”,雷声大雨点也不小

与哈啰生活尚且稚嫩的“新生”相比,早在生活服务领域窥伺良久的抖音显然更被关注和忌惮,尤其是上线了“优惠团购”功能的抖音,直接冲击了美团的到店消费业务。

据悉,用户在抖音APP上定位到北京、上海等一二线城市后,通过“同城”的下拉箭头可找到“吃喝玩乐”页面,主要有“美食餐饮”和“酒店民宿”板块。

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来源:抖音页面

抖音在几年前已经试水了本地生活业务,并于2020年8月左右在商家的个人主页中新增了“门票预定”“酒店预定”功能。区别于以往的跳转外链实现交易,该功能无需跳出APP端口就可实现操作,直接完成消费闭环。

本次抖音将“门票预定”从主要业务板块上抹去,很有可能是因为业务完善不足,据悉,在“门票预定”业务刚刚上线的时候,品橙旅游曾专门做了测试,结果发现,当时仅有很少一部分景区和酒店开通了该服务。

另与之前最大不同的是,本次抖音将产品汇集到了一个页面,让消费者更加便利地挑选产品。而通过测试,在该页面上购买相关团购产品大多不用跳转第三方平台并支持支付宝支付。

与哈啰生活一样,抖音也主打到店团购,但抖音的“胜率”显然要大一些。

2021年1月19日,抖音支付在抖音APP内正式上线,在抖音APP内购物结算时,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。

这意味着,相比于仅依靠第三方支付平台的哈啰生活,抖音可以通过自己的金融产品,更好地衔接用户,仅用一个账号完成抖音旗下各个业务板块的衔接,形成真正的消费网,增加用户黏性;另一方面,也是重要的一点,有了专属支付平台的抖音终于不用受制于第三方平台。

不可忽视的快手,撼动不了的“老大哥”

有数据曾测算,中国本地生活综合服务市场规模将在2024年达到2.8万亿元。

餐饮市场线下体量巨大且具有高频、刚需、容易规模化特征,用户培育与市场拓展难度相对较小,发展最为成熟。《中国生活服O2O模式闭环策略与应用案例分析报告》(以下简称《报告》)显示,中国生活服务到店行业的市场交易规模以到店餐饮为主,占比达60%左右。

艾瑞咨询发布的到店O2O数据显示,2020年上半年,中国生活服务到店行业市场交易规模为3960亿元,由此可知,2020 年上半年,中国到店餐饮市场交易规模为 2380 亿元。

巨大的“蛋糕”也吸引来了抖音的“老熟人”快手。

在抖音APP新增“门票预订”“酒店预订”等功能的同时,快手也不甘示弱,在首页导航栏中上线“本地生活服务”入口,包括周边游、美食等服务,并在部分一二线城市进行内测。

快手“本地生活服务”原有4大频道及3大功能区,经历一段时间内测后,该板块有了明显改变,“4大频道”改为我的订单、橱窗收藏、商家消息和官方客服,功能区也已取消,新增带货达人榜和砍价买买买。其中,砍价买买买就像是另一版的“到店消费”,消费者可以在快手上低价买到消费券,甚至还能让朋友帮忙砍价,半价甚至更低的价格买到团购券。

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来源:快手页面

虽然都支持“到店团购”,但相比抖音堪称“简易版美团”的页面,快手的本地生活页面就略显杂乱,美食、护肤和驾驶技巧图文培训杂乱堆到一起,已经下架的产品还放在前列。

种种迹象也表明,现在的快手在本地生活上的步子迈的要比抖音小得多,甚至很可能被后来居上的哈啰生活追赶。

但从种草角度来说,拥有数亿月活的抖音和快手则拥有更多机会。

“抖音、快手有先天流量优势,可基于算法推荐和位置推荐为用户提供更精准的产品,还能在一定区域内进行流量导入和热点传播,实现品牌宣传和种草,相对来说,吃喝玩乐旅游更有网红性质,因此更能成为其优势项目,相对的,更大众的超市购物并不是长项。”杨彦锋说。

“你想吃啥想玩啥想干啥,让算法来教你,它比你更了解你自己。”在抖音内测本地生活服务的相关文章下,有人如此评论道。

不过,几个平台间的战斗终究是“小打小闹”,在本地生活服务领域,“老大哥”美团的地位依然很难撼动。

《报告》显示,从行业格局来看,生活服务到店行业分为三个梯队,其中第一梯队美团点评龙头地位稳固。

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来源:《中国生活服务 O2O 模式闭环策略与应用案例分析报告》

除已经稳固的用户习惯,抖音、快手甚至哈啰走的都是美团走过的老路,到店消费也无法提供上门服务,从本质上很难对打美团,就算是短期的烧钱战也难保会像拼多多用户一样“捞一把就走”,此外,抖音、快手上入驻的商家有限,无法形成规模化影响力。

品橙旅游特约分析师周易水说,本轮抖音、快手、哈啰都来势汹汹,还有小红书等社交APP也早有发力,这些社交平台如果想实现内容变现、商业转化,抢占本地生活商圈是符合自身调性的必然之举。它们掌握的流量矩阵就是最大砝码,有条件通过社交圈层分享本地资讯并提供丰富的本地生活消费服务,这方面还是有发展空间的。但是它们要与美团、拼多多等大鳄分一杯羹并不轻松,需要在“匹配”的内容创意、商业模式、服务创新等方面下很多功夫。

正因如此,抖音和哈啰现在来看也只是“吹皱”本地生活服务的池水,要谈“搅乱”,恐怕还差的远。(品橙旅游 Yangqi)

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