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2021旅游文创,流量与销量的较量

作者:品橙旅游

不知从何时起,文创产品成了博物馆、景区、目的地的标配。从传统的纪念品到博物馆盲盒、到景区雪糕,再到数字藏品……“爆款文创”层出不穷。回顾过去的2021年,旅游文创又有哪些新的玩法,哪些爆款出圈呢?

【品橙旅游】不知从何时起,文创产品成了博物馆、景区、目的地的标配。从传统的纪念品到博物馆盲盒、到景区雪糕,再到数字藏品……“爆款文创”层出不穷。回顾过去的2021年,旅游文创又有哪些新的玩法,哪些爆款出圈呢?

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出圈:文创雪糕背后的经济账

在2021年文创产品PK中,文创雪糕被推上新的高度。社交媒体上“一款网红雪糕+一个目的地定位”,刷屏了整个五一假期。

在文创雪糕大战中,有最会玩文创的博物馆、有享誉盛名的景区,以及年轻人钟爱的主题乐园。无论是线上,还是线下,雪糕大战话题热度持续发酵。截至2021年5月6日,微博话题#全国景区创意雪糕大赏#1933.4万阅读,7445次讨论;话题#文创雪糕大赛#2481.6万次阅读,讨论9048次。

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来源:品橙旅游

与此同时,文创雪糕的销售成绩斐然。去年五一假期,三星堆博物馆小批量上市的2000支冰激凌在一小时内售罄;武汉黄鹤楼3900支限定雪糕在6销售内销售一空。

根据品橙旅游不完全统计,大多数网红雪糕定价在15元到20元,15元最为普遍,与市面上普通雪糕对比,价格并不便宜。

某雪糕供应商透露,公司与全国近百家A级景区合作,平均转化率为13%,相当于100万人就能买13万支。以武汉黄鹤楼为例,景区平均每天接待总游客为2~2.5万人,流量转化率为15%-36%。

作为黄山迎客松文创雪糕开发者的华胥氏文化创始人宫阿娜表示,2021年,黄山景区跟很多景区一样,享受到了“文创雪糕”的现象红利,也深入分析了雪糕爆火背后的原因。打造爆款的密码在于专注放大景区的顶流IP,开发对游客有场景价值的文创产品。

在通过以“爆款产品+爆款地标”打卡的底层逻辑启发下,黄山景区还开发了“迎客松”其他有打卡价值的产品,比如咖啡、曲奇、防护装备等。

文创雪糕本身具备了许多文创产品特性:颜值高具有打卡意义,趣味性强且可以展现景区IP,以及雪糕本就是夏季旅游中的刚性消费需求等特点,促成了这一火爆现象。但不可忽视的是,季节性既为文创雪糕提供了刚性消费需求,同时也成为它无法摆脱的桎梏。

突破:数字文创的前沿探索

2021年被称之为“数字藏品”元年,蚂蚁、腾讯相继推出数字藏品发行平台鲸探(原联合蚂蚁链推出名蚂蚁链粉丝粒)和幻核,其中也不乏旅游业的参与者。

据了解,数字藏品是指将作品、艺术品或商品经过区块链技术进行唯一标识处理后成为数字收藏品,它可以是一幅画、一张图片等。每一个数字藏品,都拥有着其自身专属的“身份编号”,它们不能篡改、不能互相替代,拥有着独特性和唯一性。

率先搭上“数字藏品”浪潮的又是各大博物馆,先是湖南省博物馆携手蚂蚁链发布“T型帛画”数字藏品,紧接着中国国家博物馆的花韵主题系列和《我爱中华》上线,随后湖北省博物馆推出“越王勾践剑”数字藏品。

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来源:品橙旅游

令人惊喜的是,多款文创类数字藏品一经上线,都取得了不错的销售成绩。“数字藏品基本都是年轻人在买单。”一位“入坑”的玩家透露,在自己所加入的数字藏品兴趣群中,很少看到有人年龄超过35岁,其中超过半数是95后。

从藏品本身上看,虚拟的数字藏品可以保持产品的成色,巧妙地规避了外界因素的影响,存储空间也不受实际场景的约束。

业内人士分析认为,数字藏品作为一种虚拟化商品,在潮玩、音视频、文创等领域热度正与日俱增。但虚拟世界以及数字藏品的发展还有很长的路要走,品牌要想借由数字藏品实现营销内容的出圈,还需要多方的配合和联动。

与此同时,备受追捧的数字藏品,也大大增加炒作的可能性。为了运用好这个技术,2021年10月,湖南省博物馆、蚂蚁集团、京东科技、腾讯云等多个机构共同发布了国内首个《数字文创行业自律公约》。

延续:盲盒文创,话题热度PK销量

特别伴随着Z世代逐渐成长为消费主力,文创盲盒一直是各大博物馆近几年重要的文创产品之一。据品橙旅游不完全统计,三星堆博物馆、敦煌研究院、河南博物馆等均推出了新款盲盒产品,售价为59~136元不等。

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来源:品橙旅游

与以往玩法不同的是,考古盲盒成为一大亮点。盲盒里多了一个挖掘工具“洛阳铲”,用户可以自己挖土、扫浮尘,体验考古的过程。有网友评论:“手套一戴,考古学家内味有了”。

在微博话题中以“考古盲盒”为关键词搜索,会呈现出#河南博物院考古盲盒##三星堆带火考古盲盒##考古盲盒出海登陆加拿大#等多个热门话题。其中截至2022年1月16日,#河南博物院考古盲盒#话题阅读量达2936.3万,讨论1.3万次。

不得不承认,沉睡数千年的三星堆,一醒惊天下的同时,在文创产品这条路上也有着惊人的表现。四川文化创意产业研究院院长魏湘军表示,三星堆IP的不断强化,直接带动了周边衍生品的广泛开发,形成了其文博资源IP化的特有路径:一方面,文博资源通过文创的手段,得到了深度开发;另一方面,文创产品作为媒介,更加多样、有效地传播了三星堆文明。从某种程度上说,这也是“讲好中国故事”的生动体现。

毋庸置疑,文创盲盒一方面符合年轻人求新、求异的探索性和娱乐性的消费心里;另一方面,强IP性和强设计感又迎合了年轻人的个性化审美需求,进而引发了消费热潮。

从商业的角度来看,文创盲盒的收益究竟如何?此前,央视财经频道《第一时间》节目中透露,大多数的博物馆盲盒产品,量产规模多在一万件左右,与市场主流产品相比属于中等偏小,平摊下来的制作成本相对较高。

从销量上看,品橙旅游统计表格中显示,仅“三星堆考古大发现”销售总量突破2W,其他几款普遍为千位数。对比主流市场中的盲盒产品,以泡泡玛特59元的Molly“我的小时候系列”为例,月销量为4000+,显然有着巨大的差距。同时也说明了当下,文创盲盒所带来品牌效应要远远大于本身产品的价值。

文创产品的大众化之路

随着“文创+”的不断延展,这一切似乎也在预示着,频频出圈的文创产品开始走向大众市场。

2021年,文旅部《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》(以下简称《通知》)中指出,鼓励各级文化文物单位、旅游景区、旅游度假区、乡村旅游重点村镇等不同类型开发主体发挥自身优势,因材施策、大胆创新,积极探索自主研发、合作开发、品牌授权等多种模式,引入竞争机制,吸引更多社会力量参与旅游商品开发经营,提升市场整体活力。

伴随着诸多政策陆续出台和推动,开发文创产品得到了各地的高度重视。以河北省为例,截至6月底,全省已有122家4A级以上景区建设文创购物店,基本实现4A级以上景区全覆盖。

针对屡见不鲜的创意“抄袭”问题,《通知》特别提到了,逐步推进知识产权保护、质量追溯体系等基础课题研究。

宫阿娜表示,文创产品不仅是景区二消升级的主要抓手,也是景区品牌年轻化的关键要素。随着国内文创市场越来越热,不光产品文创起来,整个“人货场”都有了文创的趋势,景区需要对地方文化有足够的解读与重构,要把文化当成“糖”,而不是“糖纸”。

2021年的文创市场,有延续、有创新、也有突破,同时也对2022年给予了无限的期待,品橙旅游将持续关注未来市场的变化与趋势。

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