景区业绩对赌！这家公司根本停不下来

【品橙旅游】继2025年初，锦上添花文旅集团与河南万岁山武侠城签订“全年销售额收入超过11亿元的对赌协议”后，近期锦上添花文旅集团又如法炮制的与河北中国马镇、张家界七十二奇楼分别签署3.6亿元和2亿元业绩对赌协议。

实际上，河南万岁山武侠城、河北中国马镇、张家界七十二奇楼只是锦上添花文旅集团对赌协议项目中的一部分，除此之外还有中国年非遗体验小镇、军屯村乡村振兴等项目。

近年来，锦上添花文旅集团作为夜经济领域冲出的一匹“黑马”，确实在一些项目上取得了一些成绩，创造了不少漂亮的数据。在引发业界关注的同时，也难免让业界产生了一些质疑。

“不夜城”是解决景区营收持续新高的灵丹妙药么？从效果上看，这些景区吃完这付药后，有点停不下来的意思。

中国马镇旅游度假区地处河北丰宁坝上草原，规划总投资79亿元，旅游资源和业态可谓丰富，汇聚15个国家建筑风格的度假公寓，打造35场异域风情演艺集群的马文化演艺，现为国家4A级景区和河北省省级旅游度假区。

相关数据显示，2024年前7个月中国马镇共演出700场，接待游客近20万人，实现旅游收入10801.68万元。除此之外，中国马镇全年接待游客超200万人次。由此可见，中国马镇游客的直接消费比例并不十分突出，大约有10%左右，但客单价具有比较明显优势，人均消费超过500元。其中，相关演出项目人均客单价100元起步。

从协议及相关信息来看，双方早在2020年6月项目一期期间就已经达成合作，即便项目整体方案仅实施50%，但双方在合作期间，依然接待中外游客近500万人次，门票销售突破一亿元，并被认定为国家级夜间文化和旅游消费聚集区，成为张家界文旅夜经济项目典范。

鉴于此，双方于2025年5月正式签署二期合作协议，并签订对赌协议：二期全案打造开业后，当年营业额一倍增长，即景区达到二亿营业额；如营业额未一倍增长，则不必给付服务费用（少一元即不予给付）。

据悉七十二奇楼是历时7年，斥资10亿打造的，深度还原武陵山片区“九弓十八寨七十二奇楼”的神秘传说，有“张家界人文旅游第一景”的美誉。

七十二奇楼门票从20元/人到88元/人不等，主打夜经济，因此夜场票价格最高；其次，七十二奇楼内还有多个收费项目，比如七十二奇楼奇石博物馆、七十二奇楼元宇宙剧场，消费价格从18元到65元不等。结合七十二奇楼年接待人次来看，其客单价只有20元/人，可见，客群的消费力较为不足。

图：张家界七十二奇楼景区与锦上添上文旅集团对赌协议

2025年4月，万岁山武侠城景区宣布：将自2025年10月1日起，景区门票全价票将由80元/人调整为100元/人（继续含赠翰园碑林和开封城墙两景区门票）。

对于万岁山武侠城景区门票涨价的原因，景区给出的解释是：万岁山武侠城将于2025年9月底完成新扩建的江湖狂欢艺术区的场景和内容开发(占地百亩)，同步升级每日超千场演出阵容。鉴于景区投入和运营成本日益增大，根据《开封市发展和改革委员会关于万岁山游览区门票实行市场调节价的通知》（汴发改函[2009]5号）文件精神，对景区门票涨价。

实际上，这已经不是万岁山武侠城景区第一次涨价。

早在2023年8月，万岁山游览区根据上述调整价格文件，将执行7年的门票价格由60元/人上调至80元/人。并在2024年2月正式实施。

可以说，万岁山武侠城景区是为数不多在景区门票价格实现两年连涨的景区。

万岁山武侠城景区作为开封市国资参股的国家4A级旅游景区，是否与相关政策要求的“降低重点国有景区门票价格工作”的精神相违背呢？实际上并不相悖。

虽然文件明确规定降低重点国有景区门票，但前提是对实行政府定价管理的5A、4A级景区门票进行调整。由于万岁山武侠城景区中的开封市国资仅占有40%的股份，尚不构成实控人地位，更为关键的是（汴发改函[2009]5号）文件明确指出，万岁山景区实行市场定价机制。

2025年“五一”假期期间，万岁山武侠城景区接待游客49.3万人次，实现旅游收入0.57亿元，客单价已经达到115元。可见，万岁山武侠城景区消费客单价已经远超门票价格，二次消费占客单价消费的三分之一左右。与同在开封的清明上河园景区相比，清明上河园接待游客55.78万人次，实现旅游收入0.75亿元，客单价134元。万岁山武侠城还有上升空间。

回头来看，万岁山武侠城景区门票涨价对于锦上添花文旅集团完成11亿元的业绩对赌有一定的帮助。根据2024年“十一”期间数据，万岁山武侠城景区接待59.67万人次，这就意味着万岁山武侠城景区将增加近1200万元收益。

©摄图网

实际上，不难看出，锦上添花文旅集团选择对赌的景区有两大特色，一是主打夜间经济，二是网红元素。夜间经济的展现效果使项目本身自带网红元素，两者可谓相辅相成。除此之外，景区客单价相对较低。

锦上添花文旅集团走入业界的方式比较特别，起初是因“不夜城”之争而与曲江文旅对簿公堂。此后，多地冒出的轻资产“不夜城”项目，又让锦上添花文旅集团深陷打假风波。就是这样，一边是被告，一边是原告，锦上添花文旅集团走出了独有的创收模式：业绩对赌！

从公开信息来看，锦上添花文旅集团在全国多地已成功落地运营的项目包括：梅河口东北不夜城、东平大宋不夜城、南宁之夜、武汉木兰不夜城、盛世华疆·八卦城之夜、天山明月城、明月·山海间、灯火兰山·新琅琊、象州梦幻夜、山河明月·醉酒城等在内的20余座“不夜城”。

另外值得一提的是，锦上添花文旅集团最初是一家以从事建筑装饰、装修和其他建筑业为主的企业。自2021年借助“东北不夜城”实现成功转型，因此不免有人质疑，锦上添花文旅集团的收益是景区工程装修为主，而非景区文旅运营，即便植入了众多的国潮和中华传统文化主题元素也只是“锦上添花”。就目前而言，锦上添花文旅集团的转型是成功的。

从效果上来看，买单的自然是游客；结果上看，这些被改造的景区也比较买锦上添花文旅集团的账。但“不夜城”模式依然会面临季节性消费、演出节目比较固定、业态比较单一等问题，难以留住游客，半日游模式下，靠刷新人流创收的风险程度比较高。虽然改变这些困局的方式也比较简单，即不断更新活化业态，但也比较考验地方政府试图依托“不夜城”项目引流，以此带动全域文旅消费的能力。

“不夜城”模式并非解决景区营收长久的灵丹妙药。被改造的景区之所以无法停药，从人的生物钟角度出发而言，因为“不夜城”消耗的是人夜间的休息时间，而不是白天的消费时间，将休息时间属性转化为消费时间属性，自然需要长期服药。（品橙旅游Lisa）