作为发展水平相近、而又地域相邻的市县，旅游业如何得以快速崛起，是一个有很强现实性的课题。实践证明，搞得好可以相互成就、借力发展；反之，则会出现跷跷板效应、高下立见。在这其中，遵循旅游市场规律，坚持以市场为主导，突出优势和特色，避免走弯路和错路，是十分关键的。
近期出差去了这类情形的一些市县，如河南焦作的云台山与新乡的宝泉秘境，山东蒙山地区（地处平邑、费县、蒙阴、沂南4县交界），内蒙古通辽市的科尔沁左翼后旗（东临吉林双辽市，南接辽宁彰武县、康平县等），内蒙古的乌兰察布（毗邻山西大同、河北张家口）。既肩负发展好当地旅游的任务，也有在区域旅游中的竞合策略。总的来看，2018年文旅机构合并以来，一些市县重视文旅产业，大力推进文旅融合，有些产品迈入升级通道，展现了可期的市场前景。也要理性地看到，有的市县文旅规模和产业水平不高，又处于区域旅游激烈竞争的前沿，未来能否攀升至理想的高度，不仅要看投入力度、专业水平和市场营销，更要看发展战略策略、统筹调度和发展保障。
一、专业研判综合条件，客观认识比较优势
任何地方发展旅游，都必须保持清醒认识；尤其是对周边市县，要知彼知己，认清自身之长短，方可免于事倍功半、乃至无用之功。
力避“伪优势”。大凡说到优势，各地往往滔滔不绝、数之不尽；其实，优势都是比较而言的，真正称得上独占优势的并不多。你有我有、周边地区都有的一些优势，如区位、资源类型、民族文化等，就不是唯一优势、独特优势、显著优势。这是应该心知肚明，而毋庸掩耳盗铃。
力避“虚优势”。优势有大有小，不可过于笼统，有时还要与劣势一体来看。如，毗邻周边的城市较近，但大小交通是否足够便捷？即使拥有唯一的资源，但资源密度、品位、完好性如何？要客观分析，真实描述；不拔高、不恭维、不隐讳。某些研究机构处于“拿项目”的个人目的，往往过高评估，水分大、空头多，不足为信；即使对旅游统计数据的引用，也要从实研判，力避泡沫和陷阱。
力避“死优势”。任何事物都是变化的，优势也是如此，且会此消彼长。一事一举都可能造就新优势，如高铁、高速路的开通，一下可缩短客源市场的半径；听人一席劝，发展观念和思路开阔了，可使发展格局豁然开朗，如浙江嘉善的歌斐颂巧克力工厂，由于设计理念的比较超前，落成之后就成为游客热捧的旅游打卡点。
二、把准基础客源和力致客源，开发对应需求的文旅产品
必须把研究市场放在文旅开发的首位、放在发展的始终、放在一票否决之端。不胜枚举的事实是，不懂市场、不以市场主导、不细分市场，下再大功夫的文旅开发也终将失败。当地领导的重视和支持，也应以尊重市场为前提，一旦偏离市场而进行决策，十之八九都会造就文旅烂项目。中央媒体对贵州六盘水市涉旅开发的曝光，恰好说明这一类问题。
弄清客源所在。这是貌似简单，却往往做不到的。每一地方发展旅游，基础客源是最基本的，力致客源（目标客源）是尽力争取的。所谓“基础客源”，大多来自当地和周边市县，其市场规模的大小，与毗邻市县的经济发展水平和人口密度紧密相关，河南、山东、江苏、四川发展旅游，基础客源市场往往较大；而西部和边疆省区，则基础客源市场往往较小。所谓“力致客源”，就是努力争取的目标客源，往往是中远程市场的客源，它在目的地客源市场的占比大小，往往反映其旅游发展水平，对乌兰察布来说，力致客源就是大同、张家口、呼和浩特，再加上北京、天津。
把准旅游吸引物。不同身份和来源的游客，旅游需求有较大差异。一般而言，由于眼界品位、出游频次、综合花费等局限，基础客源对旅游产品供给要求相对不算高，老套的、雷同的、低档的产品，有些也是有一定市场的；力致客源的需求则不同，不论是何种出行目的，由于较长距离前来，时间又相对较紧，所选择的旅游产品一般应有名气、有品位、有特色、紧跟市场前沿，而对一般化的自然景观、人造园区、不夜城、影视城等则兴致不大。以游乐园类项目为例，世界驰名品牌的所吸引的是各国客源，中国迪斯尼、环球影城则吸引各省市客源，本土性的游乐园以满足地域性客源为主。
适应旅游需求变化。文旅消费处于不断升级换代中。以景区为统领的阶段已经过去，现正进入百花齐放、全域旅游时代。以此，旅游发展的引爆点、突破口，要从全域范围的资源中寻找，而非局限于传统的文旅小圈子。如开发得当而专业，像大型工程、高科项目、知名演艺、全国非遗等，都会成为旅游新亮点，如被中国旅游协会评为今年优秀案例的江西望仙谷来自废弃的采石场、西安《赳赳大秦》是一场文史大型演艺、浙江湖州长颈鹿庄园则是对一烂尾旅游项目的再造和盘活。
打造旅游核心吸引物。任何一个发展好的旅游目的地，都应该既有“满天星斗”，也有“一轮明月”。“明月”是核心吸引物，是旅游拳头产品，是旅游产业的火车头，是力致客源的打卡点。一些地方旅游形象不太鲜明，产业发展缺乏后劲，对外宣传少抓手，大多都会向这方面找原因。这也是令一些地方深思乃至犯愁的问题。譬如，乌兰察布有草原风光、夏季清凉、蒙族风情、地域特产（燕麦、酸奶、马铃薯）、火山遗迹，到底应该选取哪个为核心吸引物？科左后旗的旅游核心资源在阿古拉、还是大青沟？山东沂南的旅游核心资源是沂蒙红色旅游、还是诸葛亮故里？
三、发挥攥指成拳优势，构建旅游发展的保障机制
大多数旅游后发市县都面临资源不够优、公共配套短板多、开发资金很贫乏、人才也短缺的状况，破解之道就是如何集中力量去发展。
找准方向和路子。怎么定位市场，适合重点开发哪类产品？需要反复研究、专业论证，多听不同意见，多看外地案例。少走弯路、少交学费、少做无用功，就是最快捷、最省钱之道。有的市县动辄要搞文旅大项目，搞地产式旅游项目，搞过时的开发建设，后果和教训都是惨痛的。
稳扎稳打发展。要尊重旅游发展基本规律，循序渐进培育市场，踏踏实实开发产品，不偷懒，不糊弄，不照葫芦画瓢，不自以为是。要求真务实，不听风是雨，不花里胡哨，不摇摆追潮。在贯彻标准的同时，要有文化的做好特色，有市场依据的对应流行，有专业追求的做细做精。要力避投机取巧、弯道超车，有的地方发展起步就晚，产业格局也未成形，却想去摘全国、世界级称号，那是不切实际的虚妄之想。
坚持由市场配置资源。无论多大多重要的项目，由领导拍板的前提条件，应是由市场决定资源配置；唯有专业调研和判断在先，把游客真实需求作为落脚点，方有半数的成功可能；一些地旅游烂项目不时爆雷，大部分原因是决策与市场相脱节，或以盲目拍板干扰市场配置资源。不论是旅投、城投，还是民营企业，投资开发能否走向成功，这是最基本的底层逻辑。一些号称“旅游强县”、旅游“示范县”，却没有实在的过硬产品，旅游接待和产出不好，大多都是由于项目未对应市场。
调动一切积极因素。要构建富有权威、高效运转的旅游领导决策协调机制。在这基础上，有关方面要有“同烧一炉香，各敬各的神”的行动。就是在推动旅游发展时，各部门、企业和行业协会要攥指成拳，发挥政策集成的优势，举当地最大之力，善作善成；在取得发展成绩、总结经验、论功行赏时，大家可从各自角度去总结、表功、宣传。有了这样一套强有力的发展保障机制，文旅产业才能做大做好做强。
（作者：高舜礼 本文系作者2025年9月26日在新华网等主办的“北疆文化建设和文旅创新实践乌兰察布思考会”的主旨演讲，原题为《强化市场主导机制，打造区域文旅新高地》，有所充实和编辑，标题后加）
（原题：《高舜礼：区域旅游市场逐鹿，谁人堪当胜负？》）
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