携程“换血”开启新模式:从“流量收租”到“重资产基建”

【品橙旅游】2026年2月，中国在线旅游行业迎来一个标志性时刻。携程联合创始人范敏、季琦双双辞任董事，“携程四君子”时代正式谢幕。在这场人事地震的同一天，携程发布了净利润近乎翻倍的亮眼财报，却难掩背后的深层隐忧——反垄断调查悬顶、核心盈利能力下滑、AI冲击逼近。这场看似“功成身退”的创始团队出清，实则释放出一个强烈的转型信号：携程正告别依赖流量分配权的“收租”模式，转向重资产、深履约的产业基建模式。

然而，这套模式的根基正在动摇。2026年1月，国家市场监管总局对携程涉嫌滥用市场支配地位立案调查，直指“最惠待遇条款”和“二选一”协议。云南近7000家民宿、黄山等行业协会已集体举报“调价助手”功能——平台可越过酒店擅自修改房价。若监管最终要求调整佣金率或打破排他性协议，携程最核心的利润引擎将面临熄火风险。

范敏和季琦的离场，正是在这样的背景下发生的“象征性切割”。接替他们的吴亦泓、萧杨均具有深厚的国际审计与合规背景，这释放了携程全力应对监管、重构治理结构的明确信号。

与此同时，销售及营销费用激增30%，折射出流量焦虑的加剧。抖音、美团等跨界玩家以8%的超低佣金率疯狂挖角，而AI技术的崛起更威胁着OTA的入口价值。当用户习惯在对话框中用自然语言完成旅行规划时，携程可能从不可或缺的前台入口，沦为一个默默无闻的后台库存供应商。

首先是技术基建的硬投入。 2025年，携程投入10亿元帮助商家解决入境游服务承接能力。这笔资金流向技术研发：自研AI翻译引擎“智译未来”年产出60亿词，覆盖25种语种，将8000多家合作伙伴的优质供给翻译成16种语言。在241家景区部署多语言智能票机，让县域景区能以极低成本服务全球游客。这些投入不再是流量采买，而是为打通跨境交易通道支付的“开荒成本”。

其次是供给侧的服务升级。 针对跟团游低质量的行业沉疴，携程力推“大团变小团”变革，定制游、私家团产品同比增长20%以上。这一转型催生了超过5万个新增就业岗位，其中超半数位于二线及以下城市。更重要的是，它改变了行业人力资本结构——导游从提供标准化讲解的“流水线工人”，向提供个性化服务的“旅行策划师”升级。

第三是线下触点的深度介入。 携程已与130多个景区共同投资升级游船、营地、休息室等实体项目。这种从线上走向线下的“重资产”布局，目标只有一个：让游客留下来。景区共建项目直接带来了上亿的GMV增量，同时也将一线城市的运营经验通过数字工具下沉，帮助区域旅游完成从资源依赖到运营驱动的范式跃迁。

第四是服务保障的重度履约。 携程投入29亿元用于服务保障，维持着一万多名客服提供7×24小时全球多语言真人服务，并坚决执行“一个客服跟进到底”的法则。这种“重资产”的服务投入，为平台赋能产业提供了信用背书：因为背后有了平台兜底，中小商户才敢于接待复杂的国际订单。

International Trade on a Global Scale with Map

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从产业视角看，携程的角色正在发生根本性迁移。平台的核心叙事，从追逐自身交易规模的线性增长，转向驱动整个文旅产业链的价值重塑。衡量成功的标准，不再仅仅是财务报表上的数字，而在于它是否让平台上的中小商家更具竞争力，是否让曾经“沉睡”的旅游资源焕发新的经济价值。

范敏、季琦的离场，象征着一个时代的终结。那个依靠资本扩张攻城略地、依靠支配地位躺赚佣金的“黄金时代”，确实随着创始团队的离去，一起留在了昨天。而接替他们的，是懂得“守成”而非“拓荒”的治理型人才。

“大象的舞蹈再美，也比不上轻盈的告别。”但在告别之后，如何起舞才是真正的考验。

携程的转型，恰逢入境游爆发的结构性红利——2025年其服务的入境游客达2000万人次，春节期间外国游客预订量同比增超70%。这为“重资产基建”模式提供了宝贵的试验场和缓冲期。

当流量红利彻底见顶，那些愿意干苦活、累活，将自身锻造为产业“水电煤”的企业，才具备穿越周期的长线生命力。携程正在中国文旅的供给侧改革与全球化出海的版图中，修筑一条无法被轻易复制的数字化公路。这既是创始团队谢幕后的新起点，也是中国平台经济迈向高质量发展的一个缩影。

（作者：彭志凯，曾任原国家旅游局质量规范与管理副司长，政策法规司副司长，监督管理司司长。）