【品橙旅游】最新发布的《ITB China旅游趋势报告2026/27》显示，中国游客的旅行需求日益多元，对品质、真实体验与个性化服务的重视程度不断提升；与此同时，AI正快速融入旅行全流程。
作为ITB China年度旅游趋势报告，本报告面向全球旅游业战略制定者、企业管理者和市场决策者，聚焦中国出境游、入境游、主题旅游、商务会奖及AI应用等关键领域。报告结合Tourism Economics、飞猪旅行及蚂蚁国际在全球旅游市场预测、中国消费行为与AI应用，以及跨境支付与消费趋势等方面的数据与洞察，为业界提供多维度的中国旅游市场观察。
报告核心研究基于对ITB China买家俱乐部1,700多名买家代表的调研，并结合来自目的地旅游局、行业协会、知名旅行社及科技企业等行业高管的深度访谈，将市场数据、买家反馈与行业一线实践相结合。
中国出境游多元发展，新兴目的地加速进入视野
2025年，中国内地居民出境达1.6792亿人次，同比增长16%。ITB China 2026买家调研显示，超过50%的受访出境游企业2025年营业额超过350万美元。
亚太地区仍是中国游客最主要的出境目的地区域，欧美及中东等长线市场同样展现出增长潜力。与此同时，签证政策、航空连接及双边关系正在进一步影响中国游客的目的地选择。
格鲁吉亚在实施对中国公民30天免签后市场关注度明显提升；埃及则受益于落地签政策和直飞航班，2025年中国游客数量增长超过20%。
中国入境游强劲增长，2025年外国游客增长31%
2025年，中国全年入境外国游客达到3,517万人次，同比增长31%。随着签证政策持续优化，来华旅行便利度进一步提升。
中国丰富的历史文化遗产、独特的饮食文化以及多样化的自然景观，持续成为吸引国际游客的重要因素。韩国、越南、马来西亚和新加坡等是重要的亚洲客源市场，美国、加拿大、英国和德国等长线市场同样发挥重要作用，俄罗斯、意大利和澳大利亚等市场增速尤为突出。
从价格到价值：真实体验与个性化成为重要选择
游客的偏好持续转变，不同游客群体之间存在显著差异，没有“一刀切”的方案来应对他们不断变化的需求。中国游客的偏好日益多样化，统一的产品与服务方案难以满足不同客群的需求。价格仍是重要考量，但游客越来越重视成本与品质之间的平衡，对真实体验、行程灵活性及个性化服务的需求也进一步提升。
游客需求日益多样化，主题细分市场蕴藏着丰富的商机。本报告也重点关注了四大热门细分领域：奢华旅游、邮轮、文化研学以及户外/体育旅游。
奢华旅游：中国高端旅行消费正从物质展示转向体验价值，深度文化沉浸、稀缺资源及个性化服务的重要性进一步提升。
邮轮旅游：从大型国际邮轮、极地探险邮轮到精品内河邮轮，个性化体验与数字化服务正成为新的竞争重点。
文化研学：市场正从标准化观光向“游”与“学”的深度融合转变，更加强调专业教育内容、沉浸式体验及实际学习成果。
户外与体育旅游：市场涵盖观赛、赛事参与、兴趣活动及户外探险等多种形态，主题设计、社群运营、专业能力及可持续发展成为重要竞争要素。
AI加速融入旅行全流程
AI在旅游企业和消费者中的应用持续扩大。Tourism Economics《2025年旅游趋势调查》显示，使用AI聊天机器人或虚拟助手的全球旅行者比例较上一年几乎翻倍，近五分之一的旅行者已在国际旅行规划中使用相关工具。
从客户服务、运营到内容生产，AI正在帮助旅游企业提升效率、降低成本；对于旅行者而言，AI也正逐步融入行程规划、预订及目的地体验等多个环节。
随着AI应用不断深入，报告同时指出，行业需要在技术效率与人文服务之间找到平衡，尤其是在游客越来越重视个性化、信任和高品质服务的背景下。
商务会奖客群结构变迁，预算承压下的高品质服务难题凸显
中国仍是全球商务会奖和企业差旅的重要市场，无论是作为入境目的地，还是作为出境游的客源市场。在宏观经济发展、产业结构调整和客户需求升级的影响下，会奖行业的客群正在发生变化。
调研及行业访谈显示，金融、保险和房地产，以及制药和医药仍是主要客户行业；与此同时，科技、新能源、机器人、大型互联网企业及高端制造等领域正在成为重要增长板块。
活动模式也在发生变化。头部科技、金融及跨国企业更加倾向于将资源集中在“少而精”的战略级活动；中小企业及转型期企业则更加青睐规模更小、频次更高、定位更精准的活动。
在预算压力持续存在、客户对高品质及个性化服务要求不断提升的背景下，如何进一步提升效率与产品价值，将成为商务会奖行业持续面对的重要课题。
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