【品橙旅游】沉浸式体验，场景化消费……在当下文旅产业的复苏中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。一个时期来，国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例。示范引领趋势，趋势昭示未来。文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。
新消费催生文旅新场景
文旅消费新场景，从表现形式看，既涵盖旅游景区、度假区、休闲街区、主题公园、产业园区等以及城市、乡村等物理新空间的文旅消费整体场景打造；如西安城的“长安十二时辰”、《只有河南》、无锡拈花湾的“拈花一笑”；也覆盖美食餐饮、文化演艺、文博场馆、非遗活化、文创购物和夜间生活等特定活动的单体或复合场景打造。诸如“淄博烧烤”，上海的“不眠之夜”、无锡的“钟书客厅”、宁夏的村BA和贵州的“村超”等。
新发展走向新场景
新理念造就新场景
“旅游资源无边界、旅游产业无边际，旅游生活无边框”，以旅游发展的新理念审视文旅消费新场景，可以说“一切皆可场景”。然而怎样打造一个消费者“愿来、愿赏、愿体验、愿参与、愿消费”的“好场景”呢。试点项目和示范案例给我们带来启示、为我们拓宽思路。
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一是文化赋魂。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂， 这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。
二是业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为 一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新，成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。
三是科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事，以创意演绎场景，运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境，全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术，营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。
四是创意赋新。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。
五是生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是一个美轮美奂的盛境，一场美滋美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。“从文化进去，从旅游出来，从旅游进去，从生活出来”，以灵山拈花文旅为例：从灵山的佛教文化，拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小镇的风雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在进行中的惠山的国乐文化、大拈花湾的康养文化等等，他们都是以匠心创作，创美精品；以科技表达，炫美场景；以美学呈现，扮美生活；并让游客在情景美、音乐美、色彩美、画面美、艺术美中体验美轮美奂的生活场景，致力建设一个个美好生活目的地。再如当下很火的沉浸式夜游，就是一种主客共享的美好生活新时空。以“二分明月在扬州”的瘦西湖夜游，人们在唐宋诗词的故事、场景中，体验扬州之夜、扬州之美，走进诗和远方；成都的“锦江夜游梦回锦官城”，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故事等手法，全面还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街区，无锡梁溪区古运河历史街区的“今夜良宵”,“城里厢，老辰光，时代范”，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。从“亮化”到“美化”，从“文化”, 到“生活化”，沉浸式体验，场景化消费，正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。
“旅游即城市”、“旅游即生活”、“旅游即美好”。沉浸式体验、场景化消费，本质上是一种生活方式，而且呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力，大势所趋，前景美好。
无场景，不文旅；无体验，不文旅；无消费，不文旅。
（作者：王洁平，全国休闲标准化委员会委员，江苏省旅游协会副会长，无锡市旅游业协会会长）
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