【品橙旅游】时值岁末年初，我把最近接受各个媒体采访关于入境游的发言稿进行一个汇总，与同业伙伴进行分享：
一 相信您最近都在密切关注国家层面一系列刺激入境游的政策措施。其实看到国家如此积极鼓励入境游，我有个疑惑：为什么国家此时此刻会如此高调推动入境游的进一步复苏？坦率来说，如果要提振旅游经济消费活力，刺激国内游更加有效；如果要推动旅游业更快速复苏增长，刺激出境游效果更加明显。但是在2023年底，国家突然对入境游出手扶持，而且还一波接一波利好政策，这背后到底有怎样鲜为人知的背景或者少被大家关注的大趋势？再说大白话一点，就是为什么这个时候国家突然把入境游提到如此高的位置？请您来分析拆解一下？
窦：其实这个政策是对2019年当时出台政策的一个延续。我记得在2019年夏秋之交的时候，当时的文旅部是出台过针对振兴入境游的一揽子计划和方案的，我还记得当年9月份，在西安我们参加过由携程来牵头的大会，当时梁建章博士的演讲我还历历在目，他当时就说，如果国家能开放入境游签证的网上申请，携程已经是枕戈待旦，随时可以启动这个模块。
众所周知的原因，这三年间的客观情况“阻断”了整个政策的实施。所以，当一切外围条件成熟的时候，我们就开始接着来落实。所以，一切要回归到“常态”中来。那什么是“常态”呢？那就是人员的互相往来和交流。国家的这一波看似是“大波”的助力，其实是对过去该有政策的集中释放，你想，三四年该持续分阶段释放的，集中在了短时间，不免让大家觉得有些“突然”，有些“重磅”，这个也是可以理解的。
在把这个政策的客观背景说清楚以后，我们再来看入境趋势该有的走向。因为这几年的持续低迷，在《国家旅业》、《劲旅网》，我之前也发表了好几篇相对深度的文章，基本的调子是比较悲观的。因为我们是贴近产业最前沿的末梢——我做一个比喻，一个人被带锈的刀子割伤流血了，你的伤口一定是最开始有反应的，流血，疼痛，但是你作为一个整体，不可能立刻马上被破伤风夺取生命，但是如果你在被破伤风攻破免疫体系前去打破伤风针，你就会没事。现在的入境游行业就是，血流了，伤口也疼，但是这个主体还没被破伤风全部感染，还不至于死亡，这个时候，赶紧打一针破伤风针。国家这次的政策释放，我认为是打针的这个过程。大脑意识到了，我要救这个身体了，要不然，破伤风一旦攻破免疫体系，大脑也得完蛋。
其实，我们的庙堂之上一定是高人云集的，能在这个时候释放积极的政策，也是有思索的，希望这一针下去，能“唤醒”机体里的免疫。其实关注我朋友圈和言论的朋友应该能明确地看到，我对入境游的态度从原来的悲观变成了现在的乐观，其最重要的原因就是这“一针”，国家已经旗帜鲜明地拿出了态度，至于后面的具体措施，就是各省，各企业以及旅游服务个体们需要去跟进的事了。还拿刚才的例子举例，手上的伤口包扎好了，破伤风针也打了，剩下的就是留出一个观察期，静观市场走向，我觉得不排除到明年春夏两季，还会有更积极的政策出台，让我们拭目以待。时间关系，我先说这些。
关键词：政策延续，庙堂有高人
二 2023年，疫后入境游复苏不振，业内都高呼外国游客从中国消失了，到底是哪些原因导致的呢？有一部分大家都能看到的显性原因，例如航班数量减少等；但我始终认为，这些显性原因不是根本原因，外国人疫后不来中国旅游，肯定是由一些深层次的因素导致，请您帮我们深度剖析一下这些大家看不到的根本原因到底是什么？
窦：这个我不完全同意，今年我们还是有部分接待的。说明在慢慢地恢复。旅游行业就是这样，是一个极其不平衡的行业，啥意思呢？就是坏的时候瞬间趴窝，好的时候真的是如同蜗牛。让我想起那句话“病来如山倒，病去如抽丝”。且抽呢。但是，我是一个愿意在危机保持乐观和看到机会的人。知晓我的人都知道，这三年，我甚至比疫情前还忙。我们需要看到，2023年不是没有人来，是有人来，只不过客群，Travel的方式不一样了。我们不能拿着2023的数据和2018，2019年去比，这个不现实。要比，是要和这三年比。我觉得我们这三年没有老外，到今年有老外，就是一个积极的信号。我们需要给市场时间来恢复，伤筋动骨都一百天，更何况是这么一个行业呢？
说到这，我们也可以看一下出境游的数据，不也没有恢复的很好嘛，我做领队的一些朋友都在感叹，这开放以后的现状和预期差远了。对市场有信心和市场的赚钱效应其实还是两个围度的事情。概念上一定要客观地来评判。
对于问题中说的“看不见的原因”，我觉得从2008-2012-2019这近十年的入境游指标都在下行，其实问题的根不是疫情这三年埋下的，是要去追溯更早的原因。我几年前撰稿写过一些原因，有内因也有外因，有签证不方便的原因，有人民币升值汇率的原因，有旅游产品过分依赖传统几个目的地，缺乏创新的原因等等，包括周边国家的竞争，都是，只不过这三年的物理中断“加剧”了这些不利原因的释放，但是我还是说，只要交流开始恢复，一切就皆有可能，这是最根本的原因。2023作为首开之年，来的人以商务，政务为主，这些都是很正常的。比如今年，我这里的一些入境接待都是这样的情况。
关键词：客观评判，筑底酝酿
三 有业内人士评论，束缚入境游发展的不是新问题，反而更多是老问题。例如，之前网络上流传着一个段子，一个外国人来到中国，各种不方便，酒店不能随便住、大小交通不能随便坐，就连中国人最熟悉的微信和支付宝支付都用不了……这些看似虽小的问题，却让外国人来华旅游体验感非常不好，倒逼他们更愿意去东南亚、日韩这些国家。如果这些基础性问题不能解决，入境游从根上就无法发展，您如何看待这一现象？
窦：这一点其实已经解决了，今年7月份我陪同万事达CEO的北京之行，他们来中国就是要和支付宝来解决这个问题的。刚刚结束的北京入境游+非遗峰会上，我作为主持人，在圆桌会议上，还专门采访了万事达的负责人。外国人只需要通过自己的万事达卡，绑定支付宝或微信支付，就可以实现扫码。所以这一点对外国人来说，迅速地“融入”中国这个弯道超车的体验，完全没有问题。
除了这一点，其实我还是想说，我们对于中国作为一个中国人的乐园建设得很好，对于建设成一个世界的乐园还有很长的路要走。也就是说，我们对于基础性的东西建设还要加强。前一阵，网上居然说地铁报站都用中文拼音，Lama Temple改成了Yonghegong这种一致性的“叫好”，我不是说这种播报方式有问题，我是看到评论区民众过分地自大，排外，有点民族主义的情绪有些失望。甚至有人还说，要取消英文标识，让外国来中国之前学中文。
我认为，建设一个对外国人友好的城市，和我们热爱我们的国家与文化不是非黑即白，互相矛盾的。和2008年奥运会前夕，我们这个社会整体对于外国人的友好程度是减弱的。如果是这样的世风一直存在在建设国际友好城市，foreigners’ friendly设施增强上，也许才是最危险的。辜鸿铭先生说过：“除脑后辫子容易，除心中辫子难。”
我是一直反对与政治导向挂钩，与西方政客言论挂钩。我从业20多年，我们所接触的外国人，都是友好的，真的从来没有对中国说出什么不友好的话，没有对我们的工作人员做出出格的事。所以，基于“人民对人民”层面，people to people层面的“基础设施”，不管是硬件还是软件，我们要在2008年那股劲儿上继续提升起来。尤其是现在年轻人，需要有客观地、不偏颇地面对西方的态度和立场。建设一个对外国人友好的城市，和我们热爱我们的国家与文化是不矛盾的，是完全可以兼容的。
关键词：与象共舞，破山中贼易，破心中贼难
四 前几天，马蜂窝创始人陈罡提了一个观点，他认为未来十年是中国“新自由行黄金十年”，这里其实透露出一个信息，那就是中国国内旅游和出境旅游，自由行占比在疫后必然大幅提升，倒逼整个产业链向自由行聚焦。入境游这一块大家很少讨论这个话题，外国人来华，到底是跟团居多还是自由行居多，疫情之后到底哪一类会占主流，入境游企业又该如何调整应对策略？
窦：一个行业的改变不会是瞬间发生的，都是一个抛物线，逐渐改变的。今天的走向，究其根应该在五年前，十年前。当下，我们做的是影响未来五年和十年的事。
先说过去，可能8成以上的客群还是以跟团为主。但是，随着社交媒体和例如Trip advisor这些平台的出现，年轻的出行群体更趋向于自由行。本来嘛，自由行的发源地也是在国外。相比起欧洲，乃至亚洲例如日本，泰国这些国家，中国的团队游占比还是大，这里面一个最重要的原因可能还是中国不像其他这几个国家或地区更具备为更多自由行游客提供“便利”；当然，从文化属性而言，中国的底蕴更深，一些上年纪的用户更愿意花钱一次性解决这个痛点，所以跟团游一定还会存在，永远不会消失。
另外，这三年国内出现的一个新趋势，就是一些导游或是个体，通过自己在社交媒体的内容，吸引了很多客人，就出现了导游Kol化和旅行社MCN化的趋势，这个现象我也在国家旅业发文说过。那我们今天也抛出一个话题，那就是，这个现象有可能发生在入境市场嘛？其实过去在我还干一线的时候，老外只要和你玩得开心，信任你，他就会源源不断地给你介绍他的朋友，这就是word of mouth口碑传播的最好实例吧。
但是，有没有可能随着社交媒体出来一些类似于中国国内游现在的模式呢？因为咱们是一个对公众直播的节目，我们需要强调的一点，就是，外网的社交媒体，Facebook,Instagram,Youtube这些在国内是不能登陆使用的，而外国人也不会用我们的微博和抖音这些看你的内容，所以入境游完全copy国内游这种从社交媒体获客形成闭环的模式理论上是不存在的，当然呢，我们不排除有的人有特殊的办法去做，但我的观点是，咱们做每一件事，合理合法地使用网络平台，是一个先决条件。能不能通过一些特殊的渠道去申请一些授权，开通自己的外网社交媒体账号，大家可以去试一试。
所以，我的观点是，呈大趋势下降的跟团游和呈大趋势上升的自由行会长久地存在下去。市场足够大，每个赛道我相信，都能跑出好的产品和服务，以及有影响力的公司或是优秀的接待的。
关键词：勇于创新，墙外开花
五 入境游人才流失严重也是阻碍产业复苏的一大难题，今年暑假的时候，国内导游严重缺乏曾经引发一轮热议。殊不知，入境游导游，特别是外语导游的流失其实更加严重。窦老师您来分享一下这块儿今年的真实情况到底如何？
窦：知道我的人都知道，我是这个行业里目前发生，写稿最多的一个人，人才储备是我最关心的一个问题。我从2020年就开始写稿呼吁。因为我是一线成长起来的，我知道一个好的导游在整个旅行体验里的权重有多大。习总书记20大报告里说过，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”一直深深地影响着我。
试想，这个行业的人才流失很大，据不完全统计，入境游人才的回岗率只是过去的三成不到，之前我周边的朋友很多人都离开了这个行业，目前毫不夸张地说，能达到我接待要求的年轻一代少之又少。这是一个极为严峻的问题。其他城市我不敢说，起码这三年北京考外语导游的人数不会超过两位数，这还是参加考试的，通过的呢？真的是不敢直面这个问题。整个行业人员的流失是从奥运会前后，到今天再加上三年的神助攻，几乎不剩下什么优秀的接待人员与团队了。我也希望今天的直播能让更多人听到，让大家一起来关注这个问题——当我们今天满怀欣喜畅谈入境游振兴的时候，别忘了，真的老外一股脑来了，谁去接的问题？这不像今年北京暑期闹导游荒，北京缺导游了，外地的来救个急。这是外语导游，光培训外语是几个月就能搞定的嘛？优秀的外语接待人才的培养，我认为应该纳入文化复兴战略里，由国家来统一调配，由各地文旅部门征调相关的老师，一线人员，形成一整套符合今天中国文化输出战略的体系。未来中国要实现中华民族的伟大复兴，用多种语言，在各种场合，尤其是外国人花钱来你这个国家，“上赶着”来听咱们讲的时候，如果你还讲不好，那岂不是对美好机会的浪费？
因为我一直坚持自己的观点，就是人才的培训与储备，我虽然没有能力像国企这样有自己的队伍，但是我在我自己力所能及的范围内做到对自己问心无愧。我在2019年就完成了《全国首创英语导游实战汇编》基础版和文化版的内容，希望有朝一日，能在这个振兴入境游的场域为国家做点事。
关键词：文化自信，后备力量，人才储备
六 疫后入境游产业链复苏最薄弱的一环，那你认为是什么，国家该如何扶持，企业该如何挽救？
窦：目前看，疫情这三年国家该做的已经做了，纯金融和资金的扶持是没有什么可能和意义的。其实就像国家扶贫一样，需要通过总体通盘的顶层设计来做这个事。把振兴入境游作为国家文化战略的一环，由文旅部单独一个部门，协同各地市文旅厅（局），重新制定一整套方案。首先要确立入境游不仅仅是创汇的经济属性，更重要的是要在文化自信层面来树立讲好中国故事的总调子，再由各省市按照当地的特点，进行相关内容打造，并且把这些成果免费地发放到相关的接待单位。作为旅行社与接待单位，在企业活下去的口号下，多做产品创新和相关内容的培训，因为从内容的围度，我觉得应该从原来“迎合外国人口味”向“引导外国人”口味转变。别看里面就变了一个词，其背后的逻辑完全是不一样的。过去我们的内容和产品，都是围绕着人家喜欢什么就展现什么，希望人家回去多给宣传；现在不一样了，我们现在要把优秀的中华传统，古老的华夏文明，璀璨的炎黄历史，炽热的新时代创新讲给外国友人。基于这些方面，过去的东西是不够的。所以，重塑，Reshape很重要。
关键词：高层定调，重塑以文化自信为驱动的新形象
七 今年中国各个旅游目的地在海外营销的情况又是如何呢？国家今年针对入境游其实提出了“你好，中国”的口号，我们想要了解，国内旅游目的地海外营销今年是否积极，策略是否有所调整、营销效果又是如何，海外营销又面临哪些新难题，我们又该如何调整？
窦：我一直和北京局就“#visitbeijing”这个账号紧密合作，有直播和短视频，今年和我们区文旅局也就非遗的项目拍摄了14期的海外宣传短视频。可以说，这个外宣的线上宣传是一直没有断。2016年我就提出，政府营销和产品服务中间要缝合这个gap，很简单，每年政府花钱去海外做路演，路演以后，目的地的数据和政府路演效果有没有关系不知道；旅游接待单位突然哪个产品卖好，或是不受卖，也不知道和政府的宣推有啥关系。这么多年，两头就是“盲”着搞，你搞你的，我搞我的。
其实，最好的方式应该还是企业自己来搞，政府可以通过宣传效果和实际的接待，给予企业相对的支持和补贴。其实这些也都是一些好的政策。
我记得前几天腾讯我的一个朋友，在点开中国对外的一个宣传页时发现卡bug了，而同样人家韩国的就很丝滑，当时她就笑了，也是无奈地摇摇头。我们有些东西立意是好的，但是在实际操作，因为一些体制受限的原因，以及供应商对项目的不理解，都造成了在全链上的一些bug点，想要改变这些，也不是一天的事，冰冻三尺，非一日之寒。你不可能要求在这些链条上的每一个人都如我， 每天工作写稿到这个点儿了，还在为中国入境游的前景而担忧。
我想我还是那句话吧，做好自己力所能及的事，让自己每天保持ready的状态，因为机会总是给有准备的人吧。
关键词：落实营销基础建设
八 这里我将海外旅游市场做个细分，简单划分为三大类，东南亚、中东、欧美澳新，中国想要吸引不同地区的外国游客，策略和逻辑一定是不同的，谁先谁后也必然有侧重。请两位帮我们梳理一下，未来三到五年，哪个区域是我们吸引入境外国游客的重点，这些不同区域的入境游策略又该各有什么侧重？
窦：这里面应该还要加上日韩，我们的近邻嘛。其实如果用3年来看，今年不算，2024-2026，如果没有重大的例如战争或不安定因素，恢复到2019年的水平是一个大概率的事，还是那句话，只要流通不限制了，这一切都不是大问题。
只不过我们想要的这个picture，不仅仅满足恢复到2019年，我们还想要更大的一个数据。因为我们之前接触的主要是北美和澳新，这个市场的恢复更有赖于政策和国际形式，这次习主席和拜登总统关于恢复中美航班的新闻其实也是一个非常积极的信号。
而且，说实话，这个欧美市场在入境游整体的权重尽管不是最大的，但是“游客质量”应该是最优的。在这里我不是刻意地要对客人进行三六九等的区分，在来华这个问题上是平等的。我只是说，对促进消费和对当地GDP的贡献，传统的欧美市场仍然是No.1，这个没有办法改变。目前中国的策略还是很明显，也在“分化”传统欧美市场的阵营，从这次免签的国家里就能看出来。我们也是希望通过那些对华友好的西方阵营来“带动”既不友好也不对立的群体，进而再“带动”不太友好的群体——所以说，这是放开免签政策背后藏着的大招：）
如果这个市场稳住了，大盘面其实就不会有问题。
当然，对于东南亚，中东以及局部非洲，南美这些市场，价格的波动相对敏感一些。采取什么样的策略，更多的决策权应该还是在企业层面。
关键词：欧美市场为王，企业各自布局
九 从文旅部提出“入境游三年促进计划”来看，除了前不久中国与多个国家相互免签之外，后续还会有更多刺激政策出台。请您预测一下，接下来，国家会从哪些方面入手，给予入境游哪些新鼓励政策？
窦：前面的分析我说了一个头，这个一定是分步骤，按照市场反应的动态组合拳。也就是说，高层应该是兜里揣着AB两套方案。政策的制定，最怕坐在办公室里拍脑门，所以着眼于市场的反应，动态去干预，调配，激励，应该是高层的态度。还有一点，就是一个政策一定有台面上的显性意义，也有背后“说不出口”的隐形意义。我们虽然面子上看了给这些国家免签了，显性含义是很好，有利于我们入境游的恢复；但是隐形意义呢？国家的面子。这个不易多说，大家懂的都懂。中国历朝历代，在决策方针政策时总有激进派和保守派，这次政策的推出，其实都是各方面平衡中和后的决策。
那好，基于这个点，我来说一下：我想可能以明年4-5月，9-10月在这两个时间窗口后出一些政策，因为这两个时段是传统入境游的峰值期。也就是说，这次的政策会影响到明年5月前这一波，然后再按照届时的数据和收集的数据进行下一阶段的政策制定与释放，进而看如何“影响”9-10这个旺季的数据。当然，我们现在主观地会有一个期望和期待，希望会达到一个美好的预期，那这个预期就一定有“区间”，也就是我们往上不能突破什么，往下不能击穿什么，一个是上线一个是底线。
尽管对于具体选A还是B这些细节，出来什么条例和2.0版，3.0版什么我不敢大胆臆测，但是主线，一定是会围绕文化复兴大战略的，抓住主线是我们当下和未来开展工作的准绳，一定会是积极正向的。
关键词：组合拳力道，持续释法政策
结语：2024年会是一个拐点之年，入境游的“铁底”已现，这也许是纷乱的旅游圈近两年最接近蓝海市场的机会，希望诸君能把握。祝所有入境人顺心，我辈归来仍是少年。
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