泰国客源市场三十年流变

泰国市场恢复态势更是我国入境旅游市场复苏的风向标之一。根据文化和旅游部发布的官方数据，2024年第三季度，泰国位居入境旅游接待人次排名的第七位、旅行社入境旅游外联人次排名的第十位。这些数据充分印证了泰国市场对于中国入境旅游业不可替代的重要性及其良好的发展前景。虽较疫情前的峰值仍有差距，但恢复势头强劲，特别是2024年以来在上海、四川为代表的区域性目的地市场更是表现亮眼，展现出泰国这一客源市场深厚的潜力和对中国旅游产品的持续需求。

作为亲历中国入境旅游从起步到发展、历经起伏并见证疫后复苏的资深从业者，笔者谨以此文回顾泰国入境旅游（团队业务为主）三十年来的历史脉络，分析现状特点，并探讨未来市场提升的路径。

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第一个阶段，专营化起步阶段

此阶段是从改革开放初期至1990年代中期，这一阶段处于计划经济向市场经济转型初期，入境旅游经营权高度集中，主要由国旅（CITS）、中旅（CTS）、青旅（CYTS）等少数几家大型国营旅行社垄断经营。国家实行严格的旅游价格指导与审批制度。

口岸城市（北京、上海、广州）是绝对核心入口和中转枢纽。此阶段的泰国入境游客流量有限，行程高度标准化，多以“经典城市线”为主，深入内陆省份（如四川）多为短暂过境停留。

此阶段的泰国团队接待的语种以潮州话以及泰语为主，而泰语导游稀缺，属于高门槛、高地位的职业，但业务量相对有限。

第二个阶段，区域化扩张阶段

此阶段是从1990年代中期至2010年代初，在中国旅游业加速市场化与对外开放的背景下，地方航空公司国际航线（尤其是直航）的开通成为关键驱动因素。与其同时，泰国经济的腾飞期带来了居民出游能力的提升，以及有利的人民币兑泰铢汇率，共同刺激了市场爆发式增长。

昆明作为东南亚入境旅游市场的门户，凭借得天独厚的地理区位和率先开通的直航泰国航线，一跃成为泰国入境团队的核心目的地和集散地，业务量远超其他城市，创造了显著的“财富效应”。随后，成都、西安等开通直航的城市或者张家界等具有独特资源的地区开始分流市场。而此时云南有大量的泰语专业的院校，培养了大量泰语从业人员，其中有一些掌握了客源和操作经验的从业者，随着市场扩张而迁移至到成都等为代表的新兴目的地，并在当地落户生根，成为当地入境泰国团地接社的中坚力量，推动了专业知识和业务模式在全国范围内的扩散，也形成了业内特有的“昆明帮”团体。

第三个阶段，多元化与深度化发展阶段

此阶段是从2010年代初至今，特别是后疫情时期。随着高铁、支线航空为代表的交通网络日益完善， OTA、社交媒体为代表的互联网深刻改变信息获取与行程规划方式，泰国游客需求呈现个性化、碎片化、体验化趋势。新冠疫情带来短期中断，但也加速了市场结构的调整。

泰国客源市场的深度和广度出现了前所未有的市场格局的重构与新生。传统热线（北京、华东）持续火爆的同时，内陆新兴目的地不断崛起，例如，哈尔滨（冰雪）、内蒙古（草原）、新疆（异域风情）、青海（生态）等凭借独特资源和网络传播吸引泰国游客。而“网红打卡”效应显著，非传统景区、文化体验点、特色街区等因社交媒体传播而进入主流行程。相信随着区域竞争的深化，市场选择最终会回到旅游资源的竞争。只有拥有丰富的高价值旅游资源的地区才有能力保持长期热度，而缺乏资源的过境口岸面临挑战。

自上世纪90年代末与泰国开通直航以来，四川市场并未停留在“过境地”角色。早期依托世界级文化自然双遗产“峨眉山-乐山大佛”（峨乐线）打开局面。随后，随着国家基础交通的改善，各地酒店等配套设施的提高，显示出资源迭代驱动市场增长的效益。“九寨沟-黄龙”的惊艳亮相，将四川推向了泰国高端自然观光市场的顶端。近年来，适应市场对新兴、小众、深度体验的需求，以“四姑娘山-毕棚沟-达古冰川”为代表的川西高原生态又迅速崛起，成为吸引泰国（尤其是年轻）游客的新引擎。

四川统计年鉴中的数据显示，2005年泰国入境游客为5.8万人，到2019年达到21.02万。2023年之后，四川在泰国市场保持了长期且相对稳定的热度，并不断拓展其深度和广度。四川吸引泰国游客的核心优势是其不可复制的自然奇观（熊猫栖息地、高山峡谷、冰川雪峰）、深厚的巴蜀文化底蕴（三国文化、川菜、非遗）、以及持续创新的产品开发能力，这些优势成功抵御了单一口岸优势减弱的影响。

作为泰国游客进入川渝地区的重要目的地与集散枢纽，成都凭借丰富多元的旅游资源、完善的基础设施及强大的接待能力，在泰国客源市场的认知度与吸引力持续上升。《成都统计年鉴》显示，2019 年泰国入境成都的游客达20.1725万人次，占全市入境游客总量的 5.3%。尽管入境旅游重启后，泰国游客的绝对数量与历史峰值仍有明显差距，但 2023年其占成都入境游客的比例已接近历史水平，达到 4.8%——相较于2022年2.3%的占比，这一数据实现了翻倍增长，展现出强劲的恢复势头。

四、当前泰国入境旅游市场新特点

第一，核心热线持续坚挺。北京、华东等传统经典线路需求稳定，仍是多数首次或常规游客的首选。

第二，季节性波动依然显著。由于泰国处于热带地区，气候舒适度是游客出游的重要考量。总体来看， 3-5月以及9-11月是泰国游客来华旅游的绝对旺季。暑期（7-8月）和冬季（1-2月）则相对淡季明显，而我国的国庆节、春节也都是泰国游客来华的传统淡季。四川因其气候多样性，在平衡季节性上具有潜力。

第三，目的地选择深度化与碎片化并存。游客不再满足于走马观花，对特定区域（如川西、云南、新疆）进行深度探索的需求增加。得益于网络信息透明和预订便利，“半包价”或定制化小团需求不断增加。游客更倾向于灵活组合机票、酒店、车辆、门票、特色体验，而非传统全包团队游。社交媒体（如TikTok、Instagram）、旅游在线网站（如TripAdvisor）以及旅行社是泰国游客获取信息、规划行程和预订服务的主要渠道。

第四，商务旅游明显增加。随着中泰经贸文化交流的增加。商务加旅游团队明显增加。一些泰国团队在对接参访国内的一些相关院校、对口企业、参加国内的一些国际活动之外，随便附近旅游，都需要购买当地的地接服务，这类团队较以往明显有增加。

第一，拥抱“碎片化”，强化灵活服务能力。首先，开展产品模块化或要素化设计，将传统包价产品拆解为可灵活组合的模块或要素，例如导游服务、特色体验活动、餐饮、景区门票等，使游客能够按需选择。其次，构建强大资源采购与协调网络，确保能高效、可靠地提供各类单项服务，特别是满足小包团对车辆、特色民宿/酒店、小众活动等的需求。另外，发展专业的“定制顾问”角色，导游和操作需转型为行程顾问，具备根据游客碎片化需求快速设计方案和协调资源的能力。

第二，深耕资源，打造主题化、体验式产品。在传统的经典观光线路之外，聚焦体验，针对年轻游客和深度游需求，开发主题线路。以四川为例，推出“大熊猫保育志愿者体验”“川西秘境徒步与藏羌文化探访”“川菜美食之旅（含烹饪课程）”等产品。善用“网红”元素，积极关注和整合有潜力成为“网红打卡点”的新兴资源，但需注重将其融入有内涵的体验中，避免流于表面。

第三，精准营销与数字化触达。包括旅游主管部门和旅行社等，都可以从不同的侧重点重视社交媒体运营，在泰国主流社交平台（如Facebook, Instagram, TikTok）建立账号，用泰语发布高质量图片、短视频、攻略和互动内容。同时，制作针对泰国游客兴趣点（如美食、自然奇观、独特文化）的精美图文和视频内容，并且保证信息的真实可靠。

第四，培养并储备外语人才。泰语人才的区域性结构失衡是制约部分地区入境泰国团队发展的重要因素之一。例如，丝绸之路沿线的泰语导游几乎空白，团队运营高度依赖外地来的泰语全陪；而2025年初在泰国大火的哈尔滨，泰语导游跨省调度率达到100%。而旅游业的季节性波动特征，对外语人才储备也提出了独特挑战，如何构建弹性人才储备以应对旺季时的需求洪峰，也是入境旅游面临的共性难题。2025年五一假期前，四川省阿坝州开展的“景区小语种讲解员”培训和考核，就是破解这一难题的非常好的尝试，而参加培训的人员之中多为泰语人员，也说明了入境泰国团在外语入境市场的份额。

同时，培养高层次泰语导游也至关重要。特别是近年涌现的商务、政务类团队，对导游的文化素养提出了更高要求。然而，当前泰语导游队伍基本以服务型人员为主。这固然与大多数泰国团队的需求特点相符，但在接待高端商务团队时，则明显缺乏与之匹配的高端人才。例如，四川省登记在册的泰语导游虽有200余人，但高级职称导游为零，中级职称导游仅2人。放眼全国，相较于英语等大语种，小语种领域的高级人才存在明显断层——部分英语导游具备研究生学历，而泰语导游多为专科或本科毕业，其中不乏通过短期培训或自学入行的从业者。未来可以通过政校企协同培养、完善职称评审机制以及建立跨少调配泰语高端导游资源等方式，构建高层次泰语导游培养体系。

未来市场的竞争，将更加聚焦于对各个区域资源独特性的深度挖掘、对碎片化需求的敏捷响应、对体验式产品的精心打造、对高品质服务的持续追求。一线从业人员和目的地管理机构唯有深刻理解并积极拥抱这些变化，进行前瞻性的服务升级与产品创新，方能在充满机遇与挑战的泰国客源市场中赢得持续发展。作为从业者，我们既是历史的见证者，更应是未来的塑造者。

应红延 泰语中级导游，从事入境泰国团业务三十余年，现任四川省中国旅行社有限公司泰国部东南亚部经理，兼成都职业技术学院外聘泰语老师，著有《导游四川》（泰中文）一书。

孙梦阳 北京联合大学旅游学院教授，长期从事入境旅游的相关研究，2015年以来主持两项入境旅游相关的国家社科基金项目