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人民不需要携程……吗

作者:品橙旅游

近期,社交媒体上充斥着卸载携程的怨言,人们纷纷吐槽掉过携程的坑,互联网被痛恨携程的人占领了,甚至有人称之为“全民公敌”。在逐利与道德面前,携程们面临的不仅仅是自律,更多的是帮助消费者重塑对OTA平台的信心。

【品橙旅游】2004年,北京黄金假日旅行社第一次将携程告上法庭,起诉理由是不正当竞争。此后,二者之间的官司在北京、上海等地持续了五年多,均以携程胜诉而告终。

这可能是携程成立以来遭遇的第一场严重危机,但它挺过来了。人民法院的判决结果,是人民选择了携程。

那是在线旅游逐渐兴盛的年代。人民不再满足于传统旅行社刻板的旅游线路、固定的时间安排,以及不透明的信息落差。携程是当时国内唯一的OTA,已经签下了大批酒店和机票代理商,让人们不用通过旅行社就能拿到低折扣机票和酒店,并有了更多的选择。

那时候,人民需要携程,旅行社敌视携程。法庭上的激辩,是技术进步带来行业变革的先声。

但如今,人民似乎不再需要携程。社交媒体上充斥着卸载携程的怨言,人们纷纷吐槽掉过携程的坑,互联网被痛恨携程的人占领了,甚至有人称之为“全民公敌”。

真的是这样吗?

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逐利与道德

携程这次遇到的困难跟以往不一样,不是商业危机,而是道德危机。

从商业的角度看,携程是成功的。在普遍亏损的在线旅游行业,携程是唯一做到规模化盈利的企业。2017年,携程净利润达268亿元,同比增长39%。而其他OTA还没有一家能做到盈利。

携程一直有着强烈的盈利意识。携程创立之初,本想模仿国外做成一个旅游景点介绍类的资讯网站,这一听就是烧钱的面子活。但很快,携程调整了方向,决心介入实体旅游服务,以赚钱为目标,这才开启了打造酒店、机票预订平台的道路。

近期将携程拖进舆论漩涡里的一系列事件,捆绑销售、机票退改签、大数据杀熟等,刨除服务态度问题,仅就商业模式而言,并不是完全“罪恶”的。

捆绑销售在多个行业都存在,是一种常见的促销模式。只要标注了可选、可不选的标记,并明确告知消费者相应的权利义务,就没有什么可指摘的。携程之前的错误在于过多的默认勾选,取消选项不够突出或过于麻烦。打包销售产品本没有错,但携程有点寄希望于消费者的“误打误撞”,而不是靠切实提高附加产品的吸引力,难免引起消费者反感。

大数据杀熟似乎更为冤枉。一方面,携程方面对所谓杀熟已经作出回应,称是不同用户享受优惠折扣不同的原因。另一方面,从纯粹市场营销角度看,即使真有对新老客户不同的报价,也是一种正常现象,因为在许多行业,销售方都会对新客户提供额外优惠。比如,只要在手机上订过外卖的人都知道,很多商家打出的优惠活动之一就是“新客满减”“首次消费立减××元”,而只要消费过一次,就不会再享受这种优惠价。难道这也能称作“杀熟”?

进一步说,大数据的应用原本就是为了个性化营销的需要。产品、服务、信息,包括价格,都是个性化营销的一部分。这种应用在互联网服务中已经普遍存在,因为个性化营销是精细化市场盈利的必由之路,也是互联网服务效率的重要体现。大数据杀熟是否合理可以再讨论,但如果人们因此失去了对大数据的信任,失去了对互联网精细化服务的信任,就得不偿失了。

至于机票退改签费用问题,不能否认,由于抽佣利益的因素,OTA平台会默认甚至纵容机票代理商收取不合理的退改签费用。随着问题曝光,所有的OTA平台几乎都表了态,承诺加强供应商管理,退改签收费标准与航司保持一致。

但有个细节仍让人感慨。携程在表态中说,自己“绝不从退改签中收取额外费用”。类似的话梁建章此前也说过,在捆绑销售风波中,他发朋友圈说“即使对于零收入产品,哪怕是倒贴服务成本,我们也要为客户提供最优质的旅行服务”。

企业原本理所应当是要追求利润的,但现在,挣钱似乎被视为一种“原罪”,而不赚钱、甚至赔本,倒能够让舆论心满意足。

这是一个危险的信号。提供公益性的一般公共服务,不是民营企业的职责,而是政府的职责。但机票销售不是一般公共服务,OTA也不是政府机构。

让企业觉得赚钱有罪,是市场经济的耻辱。

商业世界里的“道德”是一个很复杂的概念。隐瞒、克扣消费者是一种不道德;长久不盈利,无止境烧着投资人和股东的钱,也是一种不道德。

OTA不能一直处在赔钱烧钱的状态,它们需要赚钱,正大光明、理直气壮地赚钱。已经有专家提出放开机票代理服务费的建议,不知何时才能实现。在企业正当的盈利需求,与消费者便捷放心消费之间,应该尽快寻找合理的平衡点。

平台无用论

经过一波又一波舆论风波,人们对OTA平台的不信任感与日俱增。从根本上来说,携程所暴露出的问题,是所有OTA共有的问题。只是携程的用户体量太大,出现问题的几率也高。因此,那些今天说要卸载携程的人,可能总有一天会发现,还需要卸载飞猪、美团、途牛、同程……

最后,他会彻底放弃使用OTA预订产品吗?

国内旅游产业链资源是非常分散的,即使这么多OTA平台已经耕耘了近20年,中国在线旅游渗透率才仅有12%左右。

市场需求决定了人们需要一个统筹资源的平台。否则,人们又会回到上世纪90年代,自由行就得一家一家跑去买机票、订酒店;跟团行就得找一家旅行社听任其安排。那时候社交媒体不发达,难道人们就被坑得少吗?

政府不可能建立这样的平台,因为机票、酒店销售是纯市场化领域,不是公益服务,政府公共预算不是干这个用的。它也不是石油这样关系国民经济命脉的产业,没必要专门成立一个超级央企专门做个平台。

航司、酒店自己也不能建立起有效的平台。航司们压根没这种想法;酒店业倒是出现过一些昙花一现的联盟,说是要跟OTA对抗,但由于利益难平衡,大多不了了之。最新的情况显示,连目的地都打起平台的主意,“一部手机游云南”、“一部手机游甘肃”、“一部手机游~~”……按照这个节奏,一部手机里不装上31个APP,看来是玩不好全国的。只是一部手机能容下它们吗?消费者会嫌麻烦吗?它们也能像OTA那样按照市场规律去精准宣传营销推广吗?

OTA的存在是合理的,否则,它们也不会存活这么多年,挣不到钱还能一直有人投资。从技术上打通渠道,从服务上体现一站式,从管理上促进供应商竞争,从模式上体现最新的互联网发展成果……

当然,这都建立在OTA自身规范化运营的基础上。

OTA确实存在很多问题,需要不断加强自律,重建消费者对OTA平台的信心。就像人们在世纪初选择支持携程,而不是当时同样一身毛病的传统旅行社一样。

为人民服务

携程面临的另一个尴尬,是过于着眼新领域的开拓,而在一定程度上忽视了传统领域最基本的需求。

比如,全球化是携程当前最主要的战略方向,携程为此进行了大量投资,几乎逢场合必谈国际化战略。

这个大方向当然没错,但一个必须考虑的问题是,旅游消费的分层特征仍十分明显。全球化战略建立在所谓“消费升级”的基础上,但我国只不过刚刚迈入大众旅游时代,50多亿旅游人次的消费主体仍以价格敏感为特征,对OTA平台的需求也主要是性价比。

有没有可能,“消费升级”会是个伪命题?反倒是部分人群的“消费降级”正真切逼近。对于中国旅游产业的分析中,最不靠谱的就是“从……到……”式的判断。从观光旅游到休闲度假,从景点景区旅游到全域旅游……考虑到中国13亿人口、960万平方千米国土面积以及社会主义初级阶段,永远都会有大批的“后来入场者”。当一部分人群厌倦走马观花有了休闲度假需求,还有更多的人还没实现人生的第一次旅行,中国的市场需求长期都会是多元的,那个“到”只会远比我们想象得还要迟到,也不会那么斩钉截铁。供给侧改革并不意味都是全副武装的升级,更大意义是要生产“适销对路”的产品。供给端拼命升级,最终甚至会尴尬发现“货不对路”,只考虑休闲度假的升级需求,是不合适当前中国国情的,即使你设想中的“只做那部分人的生意”。

一组可以对照参考的数据,是关于我国网民群体的大数据分析。今年1月31日,中国互联网络信息中心发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,该报告中有这么几组数据值得注意:

在我国7.72亿网民总规模中,月收入在5000元以下的占79.9%,学历为大学本科以下的占88.7%,年龄在40岁以下的占76.4%。

而一般来说,这几类在网民中占比较高的消费者,也往往是经济实力相对较弱,对价格相对更敏感的群体。他们对OTA的诉求很简单,价格低(逼格高点的可以换成“性价比高”)、有保障、有增值服务、不吃亏。这些往往是OTA最原始、最传统的服务内容,但仍然应该是OTA最为重视的内容。

在自媒体时代,OTA最应该小心翼翼地维护的,也是这些消费者的权益。虽然有时也会有所谓“大V”发声,但每一次大大小小的事件源头,都是媒体报道中的“张先生”“王女士”。

无论发展多么高大上的业务,无论再怎么走向全球,都别忘了企业的初心,是为最广大人民服务。(品橙旅游主笔 周易水  公孙遥)

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