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在线旅游冷战

作者:品橙旅游

玩家众多的在线旅游市场,正因为谷歌的暗自发力,变得日益残酷。Expedia将Q3业绩下挫主要归咎于使用高成本的营销渠道,比如谷歌的搜索引擎优化(SEO)。TripAdvisor的CEO上个月也谈到,谷歌正将越来越多的搜索流量引向自己的旅游业务,这在Q3对公司产生了不利影响。

【品橙旅游】12月4日,Expedia集团宣布,因业务战略分歧,CEO Mark Okerstrom和CFO Alan Pickerill均辞去当前职务,人事变动即刻生效。突如其来的变动让人不禁猜测这是否与Expedia集团第三季度低迷的业绩(净收入同比下降22%,调整后EBITDA与去年持平)有关。

Expedia将Q3业绩下挫主要归咎于使用高成本的营销渠道,比如谷歌的搜索引擎优化(SEO)。TripAdvisor的CEO Steve Kaufer上个月也谈到,谷歌正将越来越多的搜索流量引向自己的旅游业务,这在Q3对公司产生了不利影响(收入同比下降7%至4.28亿美元,净利润同比下降28%至5,000万美元)。

玩家众多的在线旅游市场,正因为谷歌的暗自发力,变得日益残酷。

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积水成渊

在过去的12个月中,为给用户创造惯性体验,谷歌持续花样翻新和业务调整,打造了提供航班、酒店、度假租赁、包价服务和目的地搜索的一站式商店:

2018年12月:在新的“为你”标签中根据匹配程度提供本地个性化建议。

2019年1月:谷歌地图(Google Maps)推出谷歌助手(Google Assistant),允许用户使用其所有语音命令。

2019年5月:机器学习算法突出显示最佳餐厅菜肴。

2019年7月:在新服务试验田印度市场,“探索”选项卡增加餐厅促销优惠。

2019年8月:将所有酒店和航班预订(通过Gmail帐户发送)整合进谷歌地图的预订标签。

2019年8月:关闭用于旅行和活动的Google Trips应用程序,功能集成到谷歌地图和搜索中。

2019年8月:新的时间轴版本让用户能与亲朋好友分享喜爱的地点和位置记录建议。

2019年10月:与外卖订餐平台Olo整合,可直接使用谷歌地图或谷歌助手订餐。

2019年10月:根据谷歌汇总的评论,列出当地最受欢迎的餐厅名单。

2019年11月:谷歌的第二个独立旅游品牌Touring Bird也被关闭。

2019年11月:新的内置翻译功能允许用户让谷歌地图用当地语言说出名称和地点。

2019年11月:用户可通过新的社交功能使用谷歌本地指南。

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谷歌地图的帮助中心透露了这家技术巨头如何将触角伸向更多旅游业务

此外,继餐厅平台之后,旅游和景点预订供应商也得到谷歌重视,它招揽了FareHarbor,GetYourGuide,Klook,Peek,Rezy和Tiqets等全球重量级行业参与者。

谷歌的本地向导计划参与者已从2016年的500万增加到今年的1.2亿。最近的一项本地化社会营销基准测试研究显示,谷歌的本地评论数量是Facebook的两倍,是美国最大点评网站Yelp的十倍。谷歌本地向导的主页上现有2.2万个旅行帖子(而餐饮有1.3万个)和高度参与的社区。

混战2019

过去,Expedia和Booking.com们之所以能从大型连锁店收取10%到15%的佣金,是因为这些OTA的影响力和营销能力。2016年,希尔顿发起其有史以来规模最大的营销活动“Stop Clicking Around”,并获同行效仿。

不过,在国际连锁酒店的直接预订运动开展得最火热的时候,也没有哪家OTA的高管表示过公司的财务收入因此受到明显影响,Expedia集团前CEO Mark Okerstrom甚至认为“双方可能已经达到了一种新的平衡”,换句话说,酒店收回了一些控制权。

但这不代表酒店不再需要OTA。从去年11月到今年4月的合同谈判,让万豪和Expedia集团之间达成了一项新的多年协议,一些关键条款或使万豪及其业主更好地控制与OTA的分销关系,比如降低佣金、调整房价和共享库存。洲际今年也和Expedia重新签订了合同,并正把眼光更多地放在亚洲,与飞猪、百度和腾讯都达成了合作。

Expedia集团本身也打算推动直接预订,他们的Instagram和Facebook网红推广刚刚走上正轨,还在品牌广告上投入更多预算,完善忠诚度计划。

由于酒店、媒体和平台业务板块Q3的收益同比下降12%至2.38亿美元,TripAdvisor计划进行成本控制,开发不基于点击收入的酒店和媒体产品,并加大个性化工作的力度。Kaufer表示,TripAdvisor在整个Q3“见证SEO越来越大的阻力”,很多高质量流量本可以通过免费链接找到TripAdvisor,并为其酒店点击竞价带来高利润收入。这促使TripAdvisor下定决心改善业绩,把重点从增加供应转向利用消费者需求,同时宣布一项1亿美元的股票回购计划,还与携程在中国成立合资公司。

Okerstrom和Kaufer都抱怨说,由于谷歌优先考虑自己的旅行业务,他们的有机链接或者免费链接在谷歌搜索结果中越来越靠后。谷歌发力旅游业务之后,和酒店逐渐达成了不会引起搜索排名冲突的共识,通过针对两个不同价值主张的受众群体来将SEO的机会最大化。

身处漏斗顶部的谷歌正在从每个访问者手中获取更多收入,这就是互联网世界的现实。过去的一年,谷歌一直在将自己更多的旅游业务引入搜索结果,将更多的流量引入其整合的旅游页面,把更多的旅游产品集成进谷歌地图。

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据了解,大约一个月前,谷歌推出了一个包含4个度假出租房源的页面,包括在地图上显示间夜价格,在搜索结果页面上的排名高于所有的自然搜索结果。用户点击其一,就会进入谷歌的旅游页面,阅读来自Airbnb、TripAdvisor或Vrbo的评论片段,接着选择日期、查看房价,最后在供应商的网站上预订住宿。

谷歌正在搜索结果中安装新的模块,引导更多消费者使用谷歌酒店广告(Google Hotel Ads)或谷歌航班(Google Flights)。这些举措导致Expedia之类的流量被转移,迫使他们将更多广告费用投入到谷歌这种成本较高的渠道中。尽管Expedia是谷歌酒店广告产品的流量接收者,但如今这一渠道带来的回报已不可同日而语。

目前,TripAdvisor已混合短租与酒店产品,以满足消费者不断变化的需求。虽然酒店和度假租赁在传统上会被分开,但如今的趋势是把它们混合在一起,让消费者在一个地方看到所有选择,推动转化、提高收益。

仿佛是为了对抗谷歌的搜索广告战略,TripAdvisor上周以大约5100万美元现金收购了SinglePlatform,这是一家将餐厅菜单整合到在线搜索和目录网站的管理公司。

而谷歌和Airbnb的关系则十分微妙,一方面,谷歌要面对Airbnb住宿和体验业务的竞争,另一方面,谷歌度假租赁业务和Airbnb上个月开始在欧洲和亚洲市场展开合作,在该板块上线Airbnb的房源。二者的合作能维持多久,着实有待观望。

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“一站式旅游”

OTA希望更接近全球分销系统的能力,将不同的旅行元素组合动态打包,提供随机应变的服务。算法将把其它旅行产品推送给预订单个产品的客户,让他们预订个性化的选择,甚至导入直接预订或在其他平台上预订的旅行产品,将所有内容汇聚一方。

在线旅游的打包服务已经有近20年的历史,“一站式旅游” (Connected Trip)代表了这种产品类型的顶峰。Booking Holdings、Expedia、Airbnb、TripAdvisor,Trip.com等都在谈论“一站式旅游”,高管们用各种名称提及这个概念,包括“一站式旅游”“完美旅行”甚至“无摩擦旅行”。

在一趟旅行中,如果航班延误或者取消,那么接下来的旅程也会受到影响。OTA希望掌握实时航班信息,并为客户修复余下的接机、餐饮等行程。未来,这种个性化服务可能连网站或App都不需要,仅通过发送消息或手机数字助手进行即可,但服务商需要获得足够的客户行为数据来预测他们在旅行中断期间的需求,可能还得识别其他平台上已存在的订单,这还需要时间。

Booking Holdings为迈向“一站式旅游”采取了几项具体措施:在东南亚将Grab叫车服务整合进其App,用人工智能确定是否为通常消费较高或忠诚的客户减免机场中转服务费用,通过OpenTable与CapitalOne的合作预订热门餐厅的高级座位,添加热门景点的Booking.com专用入口,打通机场贵宾室服务也成为可能。

Booking Holdings的CEO Glenn Fogel认为,与Expedia相比,Booking Holdings在实现“一站式旅游”方面有优势,他们的住宿业务规模更大、更全球化,而Expedia主要是做交叉销售,在这方面着墨不多。

不过,最近Expedia也打算将用户在United.com上预订的航班导入其App,若包含Expedia酒店预订,就会被加入行程表。如果美联航航班延误,Expedia将代表用户通知酒店。当他们的忠诚计划会员深夜到达酒店时,还可能有一份水果盘在等他们。

Booking Holdings的Booking.com和Rentalcars.com,以及Expedia集团的房屋共享平台Vrbo和Expedia Local Expert,都在尝试更紧密地合作,减轻旅客的负担,使旅行更加顺畅。

谷歌已经向“一站式旅游”迈出了一大步,旅客可以用Gmail邮箱存放所有在谷歌上预订的项目,还能在保存航班和酒店信息的同一个App中预订体验和餐厅,即谷歌地图。与微信、美团和Grab这些亚洲同行相比,谷歌地图尚未积极吸引用户进行高频支付交易。但是随着微型出行结构数字化的日益发展,吸纳所有类型的城市交通微型支付只是时间问题。

别看谷歌现在虎虎生威,但互联网巨头的在线旅游业务没那么好做。由于业务调整,百度旅游已在2019年6月30日全面停止服务。这项业务存在感最强的时刻,恐怕就是大家看到它关停的消息之时。

百度旅游上线于2011年4月,当时主打在线旅游市场,并接入携程、去哪儿等平台,也曾赚过钱,但是后来随着马蜂窝、穷游、美团等平台的崛起,加上百度内部动荡,加速收缩业务战线,本就在卖广告和预订交易之间犹豫不决的百度旅游,不幸被归为没有前景的业务,而且百度作为持股19%的携程最大股东,可能也觉得自己做旅游的意义不大,流量和技术创新不是万金油。

面对各自的瓶颈,巨头之间没有硝烟的战争悄然开启。在与日益激进的谷歌的竞争中,OTA需要使出浑身解数。一场打造“一站式旅游”的“军备竞赛”对全球旅客来说是好消息,也为停滞不前的在线旅游巨头提供了机遇,助力开发能真正解决旅客问题的产品,但他们能否成功地将一个大胆的新愿景推向市场,并产生实实在在的利润,还需另当别论。(品橙旅游 Cathy Liu)

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