最新消息:品橙 | 旅游产业链的新视角,每天带来及时、专业的旅游行业资讯,欢迎查找并添加微信公众账号pinchain

在线旅游市场升级 业内如何掀起一场营销风暴

作者:品橙旅游

全国旅游业正面临巨大打击,企查查数据显示,今年1月至5月,中国旅游相关企业一共注销和吊销了3万家。残酷的数字背后,是一个个破碎的梦想,也是一扇扇被现实关上的窗。

【品橙旅游】全国旅游业正面临巨大打击,企查查数据显示,今年1月至5月,中国旅游相关企业一共注销和吊销了3万家。残酷的数字背后,是一个个破碎的梦想,也是一扇扇被现实关上的窗。

现实再难也不能停滞脚步,多数旅游企业从线下转到了线上,问题也随之而来,线上如何精准触达用户群体?如何在短时间内给用户提供感兴趣的内容?如何快速将线上流量转化为实际交易?

在与客户的每一秒有效交流都弥足珍贵的时候,在面临激烈线上竞争的时候,这些困扰和顾虑萦绕在旅游企业心中挥之不去,面对难题,多数旅游企业和区域文旅局会选择与大流量平台合作,解决营销难问题。

tengxun200925

市场复苏,数字化必不可少

在5G、人工智能等新兴技术的推动下,线上经济快速发展,又伴随疫情发生,旅游行业正迎来一场线上变革。

7月底,4000多家旅行社线上复工;同程艺龙、春秋旅游、凯撒旅游推出线上旅游产品;公共文化机构和文博机构推出在线博物馆、在线图书馆、在线剧场;景区、景点推出线上购票……

“在一定周期内,数字化转型仍将是传统企业不变的核心战略。”腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示。

tengxun200925a

腾讯广告行业销售运营总经理  张敏毅

在全国旅游企业和旅游市场线上复苏的当下,线上营销必不可少。

不过这说来简单,做起来却并不容易,传统线下营销的信息不对等、销售渠道狭窄、无法有效转化流量等问题在线上营销时会更加暴露,同时,旅游这类低频高消费的行业更加依赖于品牌心智沟通,因此出于对消费者决策方面的考虑,旅游企业在线上营销时需要更加注重对于品牌的把控。

对旅游企业来说,品牌建设正需要投入相当大的精力,腾讯广告高级总监施赛飞表示,现在有很多广告的素材遮掉LOGO很难分得清,同时一旦出现爆量素材,一周后各种演进的版本都会出现,因此为了吸引客户,品牌的个性化是一个非常值得思考的问题。

tengxun200925b

腾讯广告高级总监  施赛飞

而在追求个性化上,品牌的核心只有三个问题,选什么?怎么选?然后呢?

“品牌可选的内容范围非常广,大剧、综艺、电影、音乐、体育,年轻人喜欢的游戏电竞以及二次元,任何一个维度的内容都很繁多,所以选什么内容非常难,选了以后怎么做,做的时候会不会上热搜,带不带销量,用户会不会太年轻等都是问题。”施赛飞说。

品效智驱解决行业“核心三问”

为解决品牌的“核心三问”,旅游企业就需要通过拓展内容场景,沉淀用户资产。

在这方面,腾讯广告的做法值得学习,总的来说,腾讯广告会选择通过IP场景智选、IP超级赋能、前后链协同的品效拓客,最后做数据动态运营的方式实现用户的优化与沉淀。

IP场景智选很好理解,现在很多客户对植入的场景有非常高的决定权,如旅行产品会希望在青春偶像剧男女约会的时候露出。基于腾讯视频的强大流量支持与内容支持,腾讯广告会通过智能的方式把场景里面的产品分解,按照不同规则进行分类,然后匹配适应产品的场景,通过后期特效等方式将广告内容植入。

值得注意的是,在利用明星效应上,Airbnb携手腾讯视频打造国内首个采用“纪录片+综艺真人秀”模式的《奇遇人生》可作为典型案例分析,Airbnb邀请明星到不同国家体验民宿,再通过传递一个个感人的故事提升转化效果,把IP价值用到了极致。这背后的逻辑是,当运作完IP后,IP与内容合作会产生交流和情感上的共鸣,之后把这些素材延伸至IP之外的场景,同时把这些人群抽出来放大,再用效果的方式再衡量,就能实现从框内延展到框外,实现品效联动的拓客。

tengxun200925c

©腾讯广告

另一个关于IP赋能的例子,是携程和《狐妖小红娘》合作定制了独家番外彩蛋,不但在动画片里面呈现,也在后续二次投放中持续出现,CTR提升了40%。

tengxun200925d

©腾讯广告

区域定制,精准“打击”

由于客户类型多,且特点不同,所以旅游业态非常丰富;又因为不同的行业处于不同的发展周期,行业的营销诉求也不相同,因此需要差别对待。

据腾讯广告高级总监韩靓介绍,为帮助不同行业企业加速数字化转型,腾讯广告携手合作伙伴,以动态视角判断不同企业需求周期,从生意角度提供适配性服务,构建贴近交易的商业服务平台。

tengxun200925e

腾讯广告高级总监  韩靓

这其中,在行业化的发展阶段上,偏互联网类的行业,如OTA的行业特征是高度的线上化,后链路十分深入,基本上实现了全链路可追踪衡量的能力。而且OTA的流量红利在减少,投放频度也在增加,因此持续的产品和技术的突破尤为重要。

这意味着,OTA需要的是较高投资回报率(ROI)的拓客,因此需要营销平台提供数据、产品、技术等方面的帮助,提升转化效率,再通过多种链路协同合作,满足OTA差异化需求,品效联动推动用户“种草”,从而深化服务,提升转化能力。

腾讯广告也正为满足区域文旅局和景区景点的需求而努力,降低了整个产品的投放门槛,保证投放系统的便捷性,让中小旅游企业和区域文旅局都能从中找到适合的营销路径。

针对区域文旅局和景区景点的复苏需求,腾讯广告依托腾讯的流量、用户、内容创作者等全生态优势资源,通过打造深度内容IP、与社交平台多方合作、线上电商直播等方式,如腾讯广告的《城市大“游”可为》案例,实现下沉内容定制化,打造整个文旅事件,辐射城市文旅局,助力城市打造对外新名片,为行业复苏和业务发展做出贡献。

举例来说,“云旅游”是疫情期间民众宅家的主要休闲方式,腾讯广告选择与当地旅游局打造相关推介活动,通过线上与网友们直接隔空连线,以直观的动态镜头深入景区内部,同时筹划举办的各类主题活动也能让线上线下资源形成合力,助推打造活动品牌影响力。

在通过IP融合、品牌联动、筛选用户、精准营销后,腾讯广告希望做的是通过自己的“手”实现旅游市场的数字化升级与深化,最终实现高转化率回报,在最终落实阶段,腾讯广告更会着重培养大量的代理公司人才,帮助行业发展整合和深化。(品橙旅游 Yangqi)

【郑重提醒】本文为品橙旅游独家原创内容,如需转载请加微信:Pc18611752735 获取授权,并注明来源,否则视为侵权。

转载请注明:品橙旅游 » 在线旅游市场升级 业内如何掀起一场营销风暴

请登录后发表评论