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旅游业再出发:呼唤反脆弱式复苏

作者:品橙旅游

旅游业虽然有一定敏感性,但修复也较快。国内1989年后、2003年后、以及近几个月的情况看,旅游业皆实现了快速恢复。对标国内历史和西方经验,可以进一步坚定,中国旅游业依旧是并将长期是朝阳产业,仍然有巨大的发展潜力。

三年疫情让旅游业走到低谷,如今进入恢复期。所谓反脆弱,即面对困难和不确定性,化危为机,让自身比先前更好。

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一、旅游业向好的趋势仍需小心呵护

从文旅部数据中心发布五一长假期间数据看,可比人次数据首次超过2019年同期,报复性出行有所露头,但人均消费稳中有降,说明出行意愿强烈,但消费力不足。笔者也认为,随着疫情管控方式的转变,2023年春节、五一期间,我们能看到令人欣慰的行业表现,旅游业正迎来复苏的春天。恢复期出现的一些问题是的正常现象,瑕不掩瑜。

也应该清醒地看到,目前经济形势转好的大趋势还不牢固,PMI、就业、物价等指数偏弱——4月发布的PMI数据经3个月回升后开始回落,而3月16-24岁失业率高达19.6%,CPI同比上涨0.7%,PPI同比下降0.6%。在此宏观经济形势下,旅游业恢复健康的外围环境还不够牢固,大批景区、部分酒店等旅游企业还处于严重亏损状态,大批旅游人待业或转行,旅游业向好的恢复趋势还需要共同努力,小心呵护。因此笔者并不赞同片面为长假降温、为旅游业泼冷水的观点。

二、旅游开发亟待重建商业逻辑

疫情造成文旅项目优胜劣汰加剧,传统景区的转型提效迫在眉睫,酒店会淘汰盲目套用标准建设起来的项目……特别是近三年,随着房地产政策剧变,中国城市化的速度放缓,房地产大开发时代过去了,新模式正待破题。房地产驱动文旅项目投资正在退潮,地产文旅项目正迎来阵痛。

房地产驱动文旅项目投资的模式下,极大促进了文旅项目投资,文旅项目释放正外部性,和地产项目一起整体实现效益,而本身常常缺乏商业逻辑。其后果有两大方面:一方面,开发商对文旅项目独立实现回报缺少动力和专业度,投资质量也不高,部分项目后期效益低下;另一方面,这样的项目短期内回报不高,造成无法得到资本方的认可,又引发文旅项目投资乏力的后果。二者交织形成恶性循环。新形势下,老模式已难以走通。旅游可持续发展的动力也面临破题。

除了部分作为基础设施的项目外,旅游项目是否能存活和持续发展,更加在于项目本身的商业逻辑,更加在于其本身可以通过专业化投资和运营,实现投资回报。疫情后一批项目面临优胜劣汰,是重建商业逻辑的契机,也能让文旅业投资运营走向高质量发展的良性轨道。

三、自然、快乐、健康、国潮、科技正在重塑旅游吸引力

疫情带来了新的“疏离”,还有对休闲与旅游的反思和追问。人们心灵更脆弱,更焦虑,人类社会具有更多非线性和不可知性,正如美国人类学家亚眠•卡斯克所言,人类进入“巴尼时代”。我们需要反思和追问:人和病毒共存的新世界,人们需要什么样的旅游?

(一)回归自然。疫情的人员流动限制,于是自然经典山地景区、滨海度假区会得到报复式青睐;亲近自然的露营、乡村、新型海洋旅游会继续快速发展。

(二)享受快乐。疫情带来的焦虑感和疏离感需要得到释放,通过旅游+美食/音乐/节庆/运动/禅修等跨界融合开发,孕育新场景体验,满足人们对于快乐的渴望。

(三)追求健康。疫情让人们更加注重健康,旅游+大健康、美容、心灵疗愈等类型的需求,正在迅速释放;还有返璞归真、自由解放的疗愈类需求也在Z世代年轻人中迅速成长。

(四)体验国潮。民族文化不断自觉,民族文化遗产的创新开发,年轻化、时尚化,将形成新的驱动力。

(五)体验科技。数字化带动旅游便捷性,科技展示文化,方便游客对文化的理解,将是下一步商业转化的重要手段。

这些动机将是触发旅游的核心原因,将重塑旅游目的地的吸引力,在旅游产业重塑过程中发挥核心作用,并深度影响旅游供给。

四、行业生态或深度调整

围绕旅游动机,影响旅游供给的同时,产业链重塑也受几个核心因素影响:疫情,经济恢复,高铁、自驾出行方式,数字化提速,文旅融合的强化。在此几个因素的共同作用下:

酒店业、旅游代理平台,有明晰的产权、治理、管理边界,有标准化可复制,通过快速发展、资本并购等模式,已形成大型集团或独角兽,行业集中度或将进一步提升。

旅行社,传统模式下已形成一定大规模的集团,但随着出行方式的变化和数字化加剧,目的地到游客消费者的产业链环节进一步缩短,正在剧烈重塑其业务模式和治理模式。

与旅游有关的旅游购物/免税购物等,也随着其赢利模式的培养,孕育大型集团过程中。

传统景区,未能实现高效率,少见大型集团的诞生,虽然原因是综合的,但企业治理模式的缺失问题无法解决,则难以壮大。纵观国内旅游业发展40年,只要是能找到自己的商业逻辑,有明确的赢利模式,在此基础上形成企业治理模式的,大都能实现业态发展壮大,并实现集团化发展。

对于大型文旅集团来讲,发挥其资本优势和专业优势,通过对文旅项目专业化的投资、建设、运营、退出一体化开发,打造旅游生态圈,拉动产业发展和转型过程中扮演核心角色,将成为拉动旅游产业链重塑的龙头。

对于中小旅游企业来说,还呼唤专业能力的进一步提升,走向专而精:一是体验/内容/玩法创造的企业;二是场景打造,特别是通过高科技实现沉浸体验场景营造的企业;三是文化商业化孵化,将文化遗产向产品转化的企业;四是营销渠道和抓客模式创新。这些领域一旦形成商业模式,将形成壮大机会。

五、旅游业仍然并将长期是朝阳产业

“旅”与“居”都是人类的基础活动,旅游需求是现代人的基本需求之一,越来越多的人会通过旅游体验,发现更好的自己,找到美好的人生。旅游的这一普世价值不会改变,只会随着社会的进步进一步强化。

西方旅游业的产业规模已超过石油、汽车工业成为第一大产业。中国旅游业经过40年快速发展,2019年产业收入6.6万亿元,大约是房地产业的40%,石油工业的50%,汽车工业的80%,仍有发展空间。

旅游业虽然有一定敏感性,但修复也较快。国内1989年后、2003年后、以及近几个月的情况看,旅游业皆实现了快速恢复。

对标国内历史和西方经验,可以进一步坚定,中国旅游业依旧是并将长期是朝阳产业,仍然有巨大的发展潜力。

近几月来,在旅游业最困难的时候,很多旅游圈的朋友和我一样在想,旅游业是否还能发展?是否还值得坚守?我们做旅游的使命是什么?随着旅游业的恢复,笔者认为转型会是一个持续的过程,会有不少阵痛。我想,旅游业做好自己,才能实现再出发,迎来反脆弱式发展,迎接更好的未来。

(作者简介:邹积艺,20年来从事文旅集团战略投资、经营管理、文旅项目操盘工作)

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