【品橙旅游】在上海国旅国际旅行社有限公司（以下简称“上海国旅”）副总经理兼入境旅游中心总经理王铮的名片上，“中华老字号”的标志赫然其上。
上海国旅1954年成立，是全国最早三家旅行社之一，后被中国商务部评为中华老字号， 2018 年被中国旅行社协会评为“中国旅行社协会行业榜单入境旅游企业TOP10”。
对于上海国旅来说，“中华老字号”当之无愧，而对于王铮来说， 27年专注于入境游事业的发展，伴随着入境游的浮沉心无旁鹜，真心不易。
特别是面对近年来入境游低位徘徊，上海国旅人并没有灰心，而是反思、观察、寻找机会，最终上海国旅入境中心逆势上扬，2018年营收增长15%，远远高于市场同期水平。“我们的目标是，入境游业务确保上海第一，全国三甲。”王铮说。
在市场初见曙光之际，他有哪些思考与心得？赢得市场，他“做对”了什么？
政府重视是最大利好
回看上海入境游市场的发展正可谓是“一波三折”。2010 年在世博会的带动作用下，上海入境旅游人数达 851 万人次，其中过夜旅游人数高达 733.72万人。
但从2013年开始，上海入境游市场跌入到谷底。
从2013年12月起，上海市陆续推出72小时过境免签证、144小时江浙沪过境免签证、邮轮抵沪15天免签等措施；上海旅游发展专项资金设立了入境旅游类项目，给予旅行社定向支持。这些因素形成合力，上海入境人数从2014年开始回升，并在2017年达到新的高度——873.01 万人次 ，超过2010世博会的高点。2018年，上海入境游再创新高，接待入境旅游者893.71万人次，比上年增长2.37%，其中入境过夜游客742.04万人次，增长3.16%。
“国家推动、地方政府的关注是做好入境游的基础，我相信入境游的未来一定会更好。”王铮说。
3月13日，2019年上海市旅游工作会议召开，会上上海市副市长宗明表示，上海的旅游发展要对标伦敦、巴黎、纽约、东京等国际性大都市，2020年上海入境游客目标要超过1000万人次。
为了达到上述目标，上海市文化和旅游局局长于秀芬表示，上海将探索将现行外国公民入境15天免签政策，扩大到其他重要客源目的地。探索扩大现行144小时过境免签电子申请系统的使用范围，积极争取在上海率先实施外国人出境自助通关。
此外，为进一步优化入境旅游环境，对标国际最高标准和最好水平，上海还将推动实施机场、铁路、邮轮港等口岸“上海第一印象”项目，宾馆、景区、餐馆、商场、出租车等窗口“微笑服务”项目，城市门户网站、公共标识标牌等“语言无障碍”项目。
据王铮介绍，上海市与锦江集团合作成立了第三方公司，对于上海市形象、旅游产品进行海外宣传与营销。
实际上，各级政府已开始重视旅游贸易逆差的问题。旅游服务贸易逆差成为2010年以来我国服务贸易逆差的主导力量，也消耗了我国大量的外汇储备。报告显示，2018年1-7月，旅游贸易逆差规模高达1413亿美元，占我国服务贸易逆差的比重在80%以上，在国庆长假出境游之后，2018年全年旅游行业占服务逆差比重突破90%。
“大家一定要看到，入境游对于国内经济有着巨大的促进作用。除了企业创收以外，所有游客的消费都在国内，创造税收，也创造相当多的就业机会。”王铮说。
近年来，国外目的地不断加大在中国市场的投入，原因不言而喻。而中国再度发力入境游为时并不算晚。
精耕细作，重视当地外国人需求
上海国旅入境游中心的发展是与中国入境游发展“共命运”的，但在共振之外，也在尝试加快频率奏出不一样的音符。
“背靠国旅，我们可以在分支机构业务上有所发挥，但更重要的是，我们自身在机制、结构、产品等各方面狠下功夫，使产品创新常态化。”王铮说。
综合来看，上海国旅主要采取了以下措施。
– 业务结构调整，加大力度由地接向外联转型。加大力度由休闲接待向大型活动（会奖）接待转型。目前，外联业务占70%，地接业务只占30%，MICE业务比例逐年提升。
– 聘用境外营销人才开拓外联市场，利用各国人才的语言、人脉资源、文化认同等多方面的优势大力拓展“祖国市场”，目前上海国旅德语地区业务已在全中国排第一位，俄语市场也在快速推进。
– 发展入境旅游电子商务，发展网络营销，开展自媒体、新媒体营销，实施入境旅游+互联网战略。
– 业务营销模式创新，“营销前移”，盈利模式创新是关乎到入境游事业能否走出困境的关键，走出去，主动掌控客源市场，自己设计产品，把主动权掌握在自己手中，同时将销售从中国移向海外目的地市场。
第一步，制作以“旅游大篷车”为概念的多条中国旅游线路，从签证、国际机票到国内安排等产品打包，直接通过由国外中小旅游商组成的网络来销售。
第二步，利用语种全的人才优势，合理全面在世界范围内布局；改变以往业务靠“某个人”“某些人”的旧机制，建立市场网络。逐步建立以欧洲市场为中心，覆盖北美、南美等市场的直销网络和销售队伍。
– 信息化管理，启用入境游操作系统。
整合原各公司操作系统资源，在此基础上开发一套适合入境游发展的操作管理系统。目的是, 利用系统管理业务过程，控制风险, 做到精确化管理.，并配合中心创新转型的业务需求，要有散拼团的销售预订系统。
-抓产品创新。
1.开发碎片化产品，深度体验型产品，当地成团产品；
2.开发“本地外国人”市场，开发都市旅游。针对旅居在上海的外国人，利用集团优势资源，开发上海及周边地区为主的都市旅游产品，通过锦江酒店网络销售，取得明显效果；
3.大力开发新目的地的产品；
“入境旅游供给侧改革的出路在于产品创新。旅游业飞速发展，人们的出行方式已发生了巨大改变，人们需要散客化、深度化、体验化的产品。”王铮强调。
在产品创新方面，王铮还提到了“年度产品册”，在上海国旅主要的8个语种市场都会发布，一方面是促进销售，一方面也是为了给合作方以参考，帮助合作方更好的销售。
与北方粗放式管理不同，上海国旅体现出的专业性与精细化让人不得不折服。
困扰与呼吁
和北方同行相比，王铮对入境游市场表现出更多的乐观。如前所述，他坚定认为，入境游的未来会更好。
但他同时也看到市场的问题，希望得到更高层机构的关注。
首先，王铮呼吁，入境游营销需要提升到国家战略高度，加大投入，同时参考国际通行做法，如利用第三方公司或机构进行营销，针对性强，效果要有所追溯。
其次，他呼吁关注人才流失的问题。入境游市场对人才的要求较高，但由于近年来行业地位下降无法吸引到人才进入，而企业自身培训又比较慢，人才流失严重，需要引起关注与警惕，并采取措施加以改变。
再次是从业者思维老化的问题，“26年前，我们做出来的产品别说是旅游行业，即使是跨行业来看，也是领先的，但是现在呢？”王铮叹息。思维老化并不仅仅是因为人才的流失，技术的落后也制约了入境游进一步发展。简单来看，中国三大OTA均以国内游与出境游为主，做入境游的OTA寥若晨星，且实力并不占优，希望更多的OTA可以关注入境游。
最后，还是入境游行业者最为关注的签证问题。一些业者指出，中国入境签证便利化远远达不到需求，但王铮认为是“当前的签证费用居高不下” 这一现实问题亟待解决。他说：“现在，中国签证费用大概在150欧元左右，占整个旅游费用的近1/10，拉高了赴中旅游成本，非常打击境外游客的旅游积极性。同时，海外两大签证中心也存在同业竞争的关系，希望可以引用第三方机构来进行海外游客签证工作。”
虽然有这样那样的问题，但作为国家经济的重要组成部分——入境游必然会受到越来越多的重视与支持。65年的深耕细作，27年的兢兢业业，上海国旅也必将成为真正的百年“中华老字号”。（品橙旅游 Lisa）
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