【品橙旅游】经历了三年停滞期和一年解冻期，时钟拨转到2024年，我国入境旅游市场正在进入有效恢复期。2023年8月到12月，笔者及研究团队与32位对入境旅游市场怀着赤诚之心的资深从业者和学者进行了深度的对话，大家从不同的角度分析市场面临的困境、造成的原因以及变革的方向。其中，非常集中的话题之一是入境旅游产品“老化”的问题。尽管没有针锋相对的正面唇枪舌剑，但是一对一的对谈中却体现出明显的观点相左。
追忆我国入境旅游发展的四十多年，中国以其悠久的历史和独特的文化吸引着世界的目光。然而，面对增长乏力达到十年之久、面对政策全力助推恢复的入境旅游市场，我们需要思考这样一系列问题：我国入境旅游产品是否已经步入了“老化”的行列？如何界定一个旅游产品是否“老化”？如何在入境旅游产品中实现经典与创新的对话？
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入境旅游产品“老化”的观点争锋
从产品生命周期的角度来看，绝大多数的产品都会经历开发期、导入期、成长期、成熟期以及衰退期。所谓的入境旅游产品“老化”主要是指产品在市场上的生命周期进入衰退期，其销售增长放缓、市场份额减少、竞争力下降、消费者的兴趣和需求减弱等情况出现。产品生命周期的概念对于描述产品与市场如何运行是一个很有用的框架，入境旅游产品“老化”的观点主要基于市场变化、海外游客需求升级以及国际竞争环境的考量。但如果从文化自信、入境旅游的外交功能属性以及传播中华文化的角度思考，则会遇到一些现实的问题，会出现不一样的观点。笔者在与业内人士及学术专家的访谈中发现了两种截然不同的看法。
支持者主张，在全球化旅游市场竞争日益激烈的当下，中国的入境旅游产品，尤其是以北京、西安、上海、桂林和广州为代表的经典旅游线路，面临着无法充分满足游客对多样性、个性化和沉浸式体验需求的挑战。他们指出，这些产品在展现当代中国文化的多元性和现代化方面存在不足，同时在技术应用和营销策略上显得相对落后。而部分入境旅游产品存在的导游服务不专业、语言沟通障碍、旅游基础设施不完善等，这些都可能影响游客的整体满意度和口碑传播。疫情三年，中国旅游基础设施并没有停滞，旅游服务的提升依然继续，海外客户和入境游客都需要中国入境产品的更新迭代和内容升级。
反对者则认为，“历史文化”和“东方古国”是多数海外游客对中国的传统印象，这一根深蒂固的认知使游客优先选择展现中国悠久历史和东方文化的经典路线，入境旅游产品中的传统元素和文化符号正是游客所追求的旅游体验，经典的旅游产品不仅没有“老化”，反而满足了特定游客群体对中国的美好想象。他们强调，尽管入境旅游的经济价值和功能可能有所减弱，但其在塑造国际形象、促进文化交流以及推动可持续发展等方面的作用却在不断增强，这些内容恰恰体现了中国式现代化进程的重要方面。守正与创新是矛盾，也是挑战。中国文化传统的内涵与标签还是需要保持和在产品线路中着力展现的。
辩证判断入境旅游产品“老化”的两个视角
视角1：从整体产品概念的角度
整体产品是市场营销学的一个重要概念，包括不同的层次，层次数量根据产品大类和学者观点等有所不同。入境旅游产品不仅仅是一个简单的旅游项目或线路，它是一个整体产品，包括核心产品、形式产品和支持性产品等多个层次。因此，在判断入境旅游产品现状时，可以结合整体产品概念的各个层次进入辩证地分析。
第一，核心产品
入境旅游产品的核心产品是为入境游客提供独特的中国文化体验、民风民俗欣赏等。从中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展年度报告（2023—2024）》来看，超过六成的受访者将体验中国文化作为来华旅行的主要目的。我国入境旅游产品经过多年的沉淀、打磨和市场检验，已经形成了独特的品牌形象和口碑，承载了向外界展示其文化、历史和现代发展成就的重要使命。因此，从核心产品的角度来看，入境旅游产品并未“老化”，入境旅游产品的核心价值并未被撼动或受到挑战。
第二，形式产品
形式产品构成了游客追求核心体验的基础要素，它包括旅游资源的独特形态与特性、服务人员的热情态度与沟通技巧、餐饮环境的舒适度等方面。当入境旅游的形式产品得到精心维护和持续创新，能够提供符合现代标准的高品质服务时，我们可以说其形式产品并未过时。然而，如果这些产品在长期内缺乏显著的改进，或者与全球其他旅游目的地相比较显得陈旧，那么在游客经济水平、个性化需求以及市场竞争等多重因素的共同作用下，对入境旅游产品的创新需求便显得尤为迫切。笔者经过与中国周边形成竞争力的目的地国家和地区进行了比较和调研发现，很多国家在形式产品方面更加注重服务的细节和游客的便利，从而增加了游客体验的满意度和更长停留的意愿，而这些因素往往会提升游客过夜天数的和综合消费的增加，有利于入境旅游的健康发展。
第三，支持性产品
支持性产品作为入境旅游的核心产品之外的增值选项，并非必须提供，但其存在对于提升整体旅游体验具有重要意义。这一层次产品包括多语种导游服务、宽松便捷的签证政策、个性化定制旅游方案等额外服务和体验。当入境旅游产品能够不断引入这些增值服务，并且根据游客的新需求进行创新和优化时，可以说其支持性产品是充满生机和富有竞争力的。反之，如果这些增值服务缺失或不能及时适应市场的发展和变化，则会使入境旅游产品呈现出“老化”的趋势。
2023年底以来，我国针对入境游客的便利化政策层出不穷，国家在单方面免签政策，支付便利化等方面已经给入境游客提供了更多的方便。但是在上网便利，多语种标识标牌规范化等方面我们离国际化旅游目的地还存在着一定程度的差距。
综上所述，入境旅游产品是否“老化”并非一个绝对的判断，而是需要从整体产品概念的多个层面进行综合分析。如果入境旅游产品在核心价值、实体服务和增值服务各个层次上都能够保持市场活力和竞争优势，那么可以认为该产品并未“老化”。相反，逐一细致分析每个层次产品的现状，在寻求文化传承与市场需求的平衡基础上，如果发现未能跟上市场和游客需求的变化，那么产品问题就值得关注和改进。
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视角2：从旅游产品组合的角度
旅游产品组合指的是旅游服务提供商为满足市场需求而精心策划的一系列产品线和具体项目的整体布局。鉴于中国的广袤国土和丰富多样的旅游资源，入境游客的一次中国之旅往往无法仅凭单一的旅游线路或几个孤立的要素化产品来实现，而需要依赖多种形式和内容的旅游产品相互结合、协同作用。因此，将入境旅游产品简单地标签化为“老化”可能是一种过于简化的表述，其实质更多地指向了产品种类的单一性或产品系列完整性欠缺。产品组合这一概念可以从几个维度进一步判断入境旅游产品“老化”的问题。
第一，产品组合的宽度
入境旅游产品组合宽度体现在其所提供的产品线的数量上，这一宽度直接受产品线多样性的影响。若入境旅游的产品线过于单一，缺乏多样性，则难以满足市场的多元需求，进而削弱对游客的吸引力。为了拓宽市场覆盖并增强竞争力，旅游业者应考虑引入诸如中医养生旅游、生态体验旅游、户外探险旅游等新的产品线，以满足不同游客群体的兴趣和需求，从而有效提升市场吸引力和企业的市场份额。
第二，产品组合的长度
产品组合的长度是指企业或目的地提供的旅游产品项目的平均数量。入境旅游产品如果项目数量有限，可能无法提供足够的选择给游客，导致市场竞争力下降。通过增加产品项目，如不同主题的旅游套餐、定制旅游服务、要素化产品等，可以提高产品的市场覆盖率和吸引力。
第三，产品组合的深度
产品组合的深度涉及产品线的内部多样性，例如，历史文化主题产品线内不同天数、不同客源的产品数量。入境旅游产品如果深度不足，可能无法满足游客对个性化和定制化的需求。通过提供更多选择，如不同的天数、不同类型的住宿、不同风格的餐饮体验、多样化的交通工具等，可以提升产品的竞争力。
第四，产品组合的一致性
产品组合的一致性是指产品线之间的相关性。如果提供的入境旅游产品主题过于庞杂、缺乏协调互补，会导致目的地品牌形象模糊，影响游客的决策。通过确保产品线之间的协同效应，可以提升整体的品牌形象和市场吸引力。
综上所述，通过全面分析产品组合的各个方面，并结合市场需求、竞争环境、技术创新和政策支持等因素，可以更全面而理性地判断和解决入境旅游产品“老化”的问题。这不仅需要企业自身的努力，也需要政府、行业协会和相关机构的共同参与和支持。
经典与创新的对话
2024年3月，中国展团时隔四年集体亮相柏林国际旅游交易会，此次展会聚焦共同引领旅游业转型。在全球化的浪潮中，旅游业正面临着前所未有的转型机遇。中国展团的重返不仅是对过往成就的展示，更是对未来发展的积极探索。面对国际旅游市场的新趋势和挑战，在遵循守正与创新的原则下，可以从以下几方面不断优化和丰富入境旅游产品，推动中国入境旅游市场的持续繁荣和国际竞争力的提升。
1.促进文化遗产与现代科技的深度融合
我国众多的文化遗产和自然景观，不仅是历史的见证，也是文化的宝库。通过现代科技的加持，可以为游客打造沉浸式的旅游体验，让历史和文化在新时代焕发新生。想象一下，当游客踏入一处历史景区，通过增强现实技术，他们能够见证历史场景的复原，感受古代生活的韵味；或者在自然景观中，通过虚拟现实技术，游客可以体验四季变换的奇妙，甚至与已经灭绝的物种进行虚拟互动。此外，智能导览系统可以根据游客的兴趣和行为习惯，提供定制化的旅游路线和讲解服务，让每一位游客都能享受到专属的旅游体验。
中国众多科技企业这些年的研发与投入，使得数字技术越来越多地与文旅项目相融合。通过这些科技手段，不仅能够让我国独特的文化遗产和自然景观更加生动地呈现在游客面前，还能够提高旅游服务的效率和质量。这种融合传统与现代、科技与文化的旅游产品开发方式，将有助于提升我国入境旅游的整体形象和市场竞争力，吸引更多入境游客前来探索和体验。
2.提升服务质量，强化游客体验
旅游服务涉及产品整体概念中的形式产品和支持性产品两个层次。在当今入境旅游市场的竞争中，游客对于服务质量的期望不断提升。一个卓越的旅游体验几乎可以与著名的旅游目的地本身的吸引力相当，它涵盖了旅程的每一环节和每一次互动。因此，提升服务质量和增强游客体验成为了入境旅游产品创新的重中之重，这不仅关乎每位游客的满意度，更直接关系到我国旅游目的地的品牌形象和国际声誉。
首先，需要对入境旅游从业人员进行全面而深入的培训，以确保他们能够提供专业、周到且高度个性化的跨文化交流和客户服务。其次，应当充分利用现代信息技术，如移动支付、在线客服、智能导览等工具，全面推动互联网工具化，为游客带来更加便捷、高效的服务体验。同时，建立一个全面而高效的游客反馈机制，及时倾听并回应游客的声音，不断优化我们的服务流程和内容。此外，还应当提供健康、环保的旅游选择，以满足游客对高品质旅游生活的追求。
3.拓展旅游产品线，满足多元化需求
在全球化的背景下，入境旅游市场的需求日益多样化。为了吸引和服务不同需求的游客，我国需要不断创新和拓展旅游产品线，设计符合游客兴趣和期望的旅游产品。我们可以推出一系列主题旅游产品，可以开发以自然探索和生态保护为主题的旅游产品，吸引热爱自然和追求可持续旅游的游客；针对家庭游客，设计寓教于乐的亲子游产品，如科普教育、户外探险等，让孩子们在旅行中学习和成长；针对商务游客，提供便捷的商务服务和高效的会议设施，帮助他们在旅行中保持工作与休闲的平衡；对于寻求精神放松的游客，可以开发瑜伽静修、禅宗体验等产品，为他们提供一个宁静的旅行环境。通过这些多元化的产品线，能够为游客提供更加丰富和个性化的旅游选择，提升我国旅游目的地的吸引力。
4.加强国际市场营销与合作，提升品牌影响力
通过稳定、长期而有效的市场推广和建立战略合作伙伴关系，更好地将中国的旅游魅力展现给世界。我们需要加强目的地营销，利用数字媒体和社交平台，向全球潜在游客展示我国丰富的旅游资源和独特的文化体验。通过制作高质量的宣传视频、互动式的在线活动和引人入胜的故事讲述，让海外游客了解一个真实而富有吸引力的“美丽中国”，并激发他们的旅游兴趣。同时，与国际旅游组织、航空公司和旅行社建立合作关系，共同开发跨国旅游产品和套餐，丰富我国入境旅游产品图谱。此外，应当建立和完善旅游信息平台，提供多语种的旅游信息和服务，为国际游客提供便捷的旅游资讯和预订服务。
此外，参与国际旅游展览会、举办文化交流活动和路演，增强与国际市场的联系，在提升我国旅游产品的知名度和美誉度方面具有不可忽视的重要作用。2024年德国柏林旅游交易会的主宾国是阿曼，在展场入口和展会的开幕式，甚至展会的各个角落，都能够看到阿曼的宣传广告。截止到2023年5月底，阿曼总人口接近508万，而截止到2023年11底接待的外国游客为350万人次。今年，作为主宾国的阿曼以“美丽有地址”为座右铭亮相。阿曼旅游工作人员穿着当地民族服装，向访客送上椰枣和咖啡等，介绍其 5000年的历史和丰富的文化。阿曼甚至还带来阿曼皇家交响乐团，在各个场合演奏当地乐曲，3月6日还与柏林爱乐乐团共同举办音乐会。在展会上，笔者作为中国展团的成员，暗暗希望有一天中国能够成为德国柏林ITB旅游交易会的主宾国。
5.引领城市旅游的创新发展，塑造入境旅游新形象
城市旅游作为旅游业的重要组成部分，正在经历快速的发展和变革。我们可以对城市旅游进行量化研究，深入了解城市旅游业的特点和需求。通过这种方式，我们可以开发出更多创新的城市旅游产品，如城市探险之旅、历史街区步行游、城市夜游等，同时利用智能数据分析优化城市旅游服务，提升游客的城市旅游体验。通过举办国际性的节日庆典和文化活动，展示城市的多元文化和活力，并持续创新城市旅游产品，塑造一个个积极、开放、创新的中国城市旅游新形象。
6.强化可持续性旅游的实践，推出来华旅游新选择
可持续性旅游已成为全球旅游业的一个重要议题。我国应当积极响应这一趋势，将可持续性原则融入旅游产品的开发、管理，为入境游客提供与众不同的来华旅游新选择。可以开发一系列以可持续旅游为核心的新产品，如绿色城市游、可持续海洋探险等，让游客在旅行中体验到环保的重要性。同时，推广节能减排的旅游方式，比如提供电动汽车租赁服务、鼓励使用可再生能源的住宿设施。此外，还可以与当地政府、社区以及非政府组织合作，开展文化遗产保护和社区参与旅游项目，让游客在旅行中为当地社区的可持续发展做出贡献。通过这些创新实践，我们不仅能够为游客提供丰富多彩的旅游体验，还能够在全球范围内树立我国旅游业的可持续发展典范，吸引更多具有环保意识的入境游客。
综合来看，面对全球旅游业的新趋势，我国入境旅游产品的创新之路既充满挑战也蕴含机遇。本文提出的守正与创新对策，不仅旨在应对旅游业产品“老化”的挑战，更力求通过多维度的策略优化，提升我国入境旅游产品的国际竞争力。我们期待，随着这些策略的深入实施，中国的入境旅游市场不仅能够焕发新的活力，更能展现出独特的“中国式吸引力”。
同时，我们也应辩证地看待入境旅游产品“老化”的问题，认识到经典而传统的旅游产品依然具有不可替代的文化价值和市场吸引力。因此，在创新的同时，还需保留和弘扬那些深受入境游客喜爱的经典元素，让其在新时代背景下焕发新的光彩。未来，中国旅游业将继续坚持可持续发展的理念，兼顾传统与创新，为世界旅游版图贡献兼具历史深度与现代活力的中国智慧和中国方案。
孙梦阳：北京联合大学旅游学院教授，中国旅行社协会研究中心(入境旅游) 特聘专家
周占峰：资深入境旅游从业者，从事欧美入境旅游营销32年，品橙旅游特约评论员
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