【品橙旅游】近日，国务院正式印发了《城市更新“十五五”规划》（以下简称《规划》），这是国内首个国家级城市更新专项五年规划，其中明确提出了丰富文商旅体展融合业态和促进城市文化繁荣发展等重点任务，为文旅行业在城市更新中指明了方向 。
具体怎么做？市场有哪些机会？
在近日召开的第二届中国旅游企业家年会上，案例层出不穷，而专家观点基本一致：城市更新有利于文旅项目的升级。
正如F.O.G富尚资产集团董事长陈晓欧指出的那样：“《规划》所发出的信号是很强的，意味着中国正式进入到了城市更新为主的时代，会大力拓展城市内部已经有的完整社区的改造，对于文脉保护、特色风貌会进行再次挖掘，也就是城市中心核心资产、历史建筑即将迎来新的机遇。”
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从“门票经济”到“全要素消费”
过去，人们常调侃中国城市“千城一面”——一样的高楼大厦、一样的商业街区、一样的地产广告。游客抵达一座城市，往往只是将其作为“集散地”，匆匆经由它奔赴某个5A级景区或主题公园。
如今，逻辑彻底变了。城市不再是通道，而是目的地本身。
在第二届中国旅游企业家年会上，知名文旅战略营销专家熊晓杰提出了一个核心判断：中国文旅已从“门票经济”走向“城市全要素消费” 。这一转型的背后，是需求、供给、媒介与社会心理四重力量的重构，也催生了一套全新的城市品牌方法论。
他说：“当一个城市的文化性格被提炼成可漫步、可消费、可拍照分享的场景时，城市本身就取代了单一的景区，成为旅游的目的物。”
熊晓杰提出，我们已经进入“一切皆文旅，文旅赋能一切”的新时代。书店、餐厅、地产项目（如钟书阁、文和友、阿那亚）都在文旅化，文旅思维则可以为所有行业赋能。
在行业里被称为“周厂长”的重庆贰厂文创公园创始人周迓昕的项目正是这样的赋能产品。他略带委屈地说：“除了工厂，我能改的东西很多——老街区、老公园、老商业空间，甚至是一片被污染的土地。”
从去年开始，国家连续颁布重量级的存量盘活政策，周迓昕坦承：我的团队以前从来不读政策，只读市场。但去年开始，我带着大家逐字逐句学文件——文件当中有宝贝，文件当中有信息。
其实这也适用于《城市更新十五五规划》。
过去二三十年，地产开发的日子太好了，好到所有人都在抢新地、盖新房。而今天，地卖不出去了，大量物业空置了——这恰恰给了一些有创意、像周迓昕一样愿意“捡破烂”的人一个极好的机会。
《规划》提出：整体保护历史文化名城、街区和文物及周边风貌。开展历史文化名城、街区保护提升工程。开展不可移动文物、历史建筑和传统民居修缮。建立以居民为主体的保护实施机制，提升人居环境品质。坚决防止大拆大建、拆真建假。推动活化利用。活化利用不可移动文物、历史建筑、工业遗产、历史文化街区、历史地段等，在严格保护其核心价值与风貌的前提下，引入新业态新功能，以文化赋能产业发展，丰富城市文化体验、旅游休闲功能，同时避免过度商业化、同质化。
是不是避免过度商业化就没有空间了？
周迓昕说：“做了接近十年的产品运营之后，我越发记住了两个词：引流和转换。12年前刚开始做的时候，一个特殊的场景就能引流。所以我们那时候比较关注装修、关注设计。但卷了12年之后，场景已经被全中国做遍了——老工厂、老街区，到处都是。光靠场景已经不行了。现在是一套组合拳：场景、内容、体验、消费，都可以成为引流的手段。但引流之后的问题更关键：怎么把流量变成钱量？”
他的答案是：我们做市集、做研学、做社群、做比赛、做节庆，卷得不得了，但在运营的时候，哪一个招数你都得用。
从“门票经济”到“全要素消费”，从“旅游城市”到“城市旅游”，这场转型的本质是：城市不再是一个地理容器，而是一个可漫步、可消费、可共情、可传播的活态产品。
如何让空间“讲故事”
与会专家、业者达成共识：城市更新的核心不是修房子，而是用文化叙事把闲置景区、厂房、项目变成可体验的“故事场”，从而将物理空间转化为高价值消费场景。
中国旅游协会专家委员会委员，南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长白长虹教授认为，成功的城市更新项目必须同时做好三件事：一个是空间叙事：让故事成为连接人与地方的纽带；二是交互设计：利用数字技术（AI换装、NPC对话）让游客从“旁观者”变成“局中人”，产生情感共鸣；三是社交传播，设计“出片率高、话题性强”的场景，让游客自发传播，完成从消费到推广的闭环。
白教授说：“闲置资产通过场景改造加以沉浸体验带来用户黏性，用社交传播带来流量的裂变，然后通过商业变现、资产增值、数据反馈、持续迭代的改变，这就构成场景创造全新的模式，重构资产的价值。”
白长虹指出，每种模式有各自的资源配置逻辑和盈利方式，城市更新需根据资产属性选择适配的场景类型：
☉实体场景（如正佳广场、唐山宴）：重资产、高投入、长周期；
☉数字场景（如无人机表演）：无固定场域，轻便灵活；
☉融合场景（如洪崖洞）：实体+手机端虚实结合；
☉流动场景（如快闪、音乐节、市集）：快速集成、可重置；
☉虚实共生场景（如数字孪生）：持续延伸、无限叠加。
“从这些优秀的先锋企业那里我们得到了一些认识。一个要看明白场景创造的特点。首先是空间叙事，让故事成为连接人与地方、人与空间的纽带。第二个互动参与，游客不是光买票来看风景、看故事，如何设计让他这种参与不仅仅是行为上的投入，而且是情感的共鸣，意义的共创，在这个过程中能够成为年轻群体非常向往和非常喜欢的消费方式。第三个叫文化重构，怎么让传统文化元素焕发当代的生命力。场景要求我们跳出传统的资源开发逻辑，以用户体验为中心，将文化、情感、空间深度融合，为市场提供具有独特记忆点和强链接力的新型文旅产品。”他说。
总投资5000亿人民币的上海外滩第二立面是全中国最大的城市更新项目，第一个项目已经开业，一开业即成爆款。
该项目底层全部都是以商业进行开放，包括地下室。一层租给携程“中国味道”餐厅，二层原来定位是办公，现在的目标除了金融创新以外，还在大量引入精品式酒店。顶层全部做餐饮，最重要的定位就是高端餐饮带景观，可以看外滩。
项目操盘手陈晓欧说：“这样的城市中心的文化建筑改造，我认为是文旅地产的特例，是把以前传统型的金融定位转成文旅导入到城市中心的案例。我们预计到租户企稳的时候会操作REITs化，这样项目就圆满了，因为会实现金融化的跃升，形成了闭环。”
文化、科技、金融……城市更新需要更多的内容，而文旅，是城市更新未来20年这个大赛道中，最重要的一股力量，最重要的一个体验，最具有增长极的内容。（品橙旅游Lisa）
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