吴国平：新时代景区高质量发展的探索与实践

5月9日，中国旅游协会理事会专题会议在无锡召开。中国旅游协会副监事长、无锡灵山文化旅游集团有限公司战略规划委员会主席、无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平在会上发表题为“预支五百年新意——新时代景区高质量发展的实践与探索”的演讲。现刊发全文如下：

江南五月，草长莺飞，绿柳如烟。首先，我代表本次会议的东道主，灵山拈文旅，热烈欢迎中国旅游行业的各位大咖、精英莅临灵山、拈花一笑。

©摄图网

这次会议的主题是旅游产业高质量发展。今年全国两会期间，习近平总书记在参加江苏代表团审议时指出：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”

我是从事景区行业的。纵观中国旅游景区行业40余年的发展，在滚滚的历史洪流中，书写了浓墨重彩的篇章，成为了传播中华文明的重要载体，成为了人民美好生活的组成部分。

刚刚过去的“五一”小长假，放眼神州大地，随处可见的复苏景象：火车票秒光、热门航班一票难求、热门景区一售而空、酒店民宿预订火爆、各类数据超过2019年同期水平，报纸上电视上都有报道。这些都在昭示着美好生活，诗和远方不可或缺；也映衬出，从有没有到好不好是旅游业当下发展的根本之道。

今天，我分享的主题是预支五百年新意。这是清朝史学家赵翼的一句诗，意思是说，社会在发展，只有不断地推陈出新，才能持久地繁荣。

我们认为，这句话道尽了景区高质量发展的真髓：

没有浑身解数的创新本领；

没有石破天惊的创意转化；

没有源源不断的创造动能；

就没有新时代景区的高质量发展。

易经云，“变者，天道也。”

又云，“凡益之道，与时偕行。”

那么，旅游景区行业面临的这个新时代新在哪？我概括为五个方面：

旅游，从本质上说，就是一种审美活动。我们迎来了一个崇尚美、追求美、敬畏美的审美新时代。

看综艺（剧本杀、密室逃脱、旅游、恋爱综艺、职业体验等）

抢IP（迪士尼的玲娜贝儿）

现在大家都知道淄博烧烤火成这样，为什么火？其实是年轻人大学生去了，往抖音等各种媒体上发，现在淄博一夜之间成为了中国最网红城市，我感觉，就是年轻人捧出来的。

文和友是一家餐厅吗？

只有河南是一个剧场吗？

茶颜悦色是一杯茶吗？

钟书阁是一家书店吗？

悉昙是一家酒店吗？

阿那亚是一个地产吗？

……

今天我们面临的就是可持续发展的问题，复购率的问题，到底游客来几次，还是来一次就不来了。

可以说，“旅游从来没有像今天这样，成为国民美好生活的重要选项；旅游者从来没有像今天这样，可以更好融入目的地的日常生活场景；旅游景区从来没有像今天这样，传统边界日渐消失，创新动能快速聚集。”

个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到了一个更加广阔的发展空间。

我们的对手不再是传统的景区，而是全新的文旅新业态；不再是单一的风景，而是多元的场景。

我们要面临的，不再是守一座山、看一个园、收一张票，而是万物链接的端口；不再是简单的景区管理，而是构建现代化产业体系。

在这样一个恢弘的时代面前，灵山拈文旅在社会各界的关心支持下，从一片荒芜起步，一路蝶变，以时光底片，见证沧海桑田，从某种程度上，也是旅游景区行业宏伟变迁、高质量发展的一个缩影和写照。

那么，灵山拈文旅是怎么做的？分享六个维度：

今天我分享一个案例，惠山项目。

诞生于文化家山之麓的惠山古镇，堪称无锡文化的基因宝库，这里有祠堂文化、泉茶文化、泥人文化等等。文化荟萃的惠山项目，选择什么主题来塑造属于无锡的超级IP？祠堂文化，过于厚重；泥人阿福，过于世俗；二泉映月，雅俗共赏，世界经典。二泉映月的背后是无锡独有，世界级影响的IP内容。

从二泉映月到民乐到国乐到国潮，国潮就是年轻人喜欢，所以我们最终呈现的八大亮点，集中引爆，交相辉映。

这是我们讲的创意，我们希望惠山这个地方最终成为无锡旧城改造的典范，同时要变成重要的无锡标志或者说无锡城市会客厅。

从中西和璧的灵山梵宫到唐风宋韵的拈花湾；

从旷世风雅的金陵小城到唯美仙幻的崆峒胜境；

只做从“0 到1”的原创，不做“从1 到N”的模仿。我们每一个项目都要创新，每一个项目都要能够根据市场的要求来达到一个新高度。

我下面重点介绍一下我们烟台的崆峒胜境，这个地方现在已经开工了，我们希望成为海岛旅游的一个典范。人们到烟台，就是八仙过海、各显神通，中国神话是我们这一次转换的最重要的内容，我们希望来者便是仙，即使不成仙也快活逍遥的一种奇幻旅程。

在这个过程当中，我们请了很多年轻团队一起来创意，怎么打造崆峒胜境沉浸式经典神话梦幻仙岛，以神话为核心的主题，以梦幻为美学呈现，最终仙、幻、奇是这个项目最关键的特点。

以鸿山奇境为例，这个项目是吴越春秋的文化，鸿山遗址是吴越地区灿烂历史和辉煌时代的集中体现，鸿山墓群地表发现130余座土墩墓，目前已考古发掘七座土墩墓，以邱城墩为首的这七座土墩墓考古项目是列入当年中国十大考古发现，墓主人至今是个迷，出土器物非常的精美，我们无锡的市标就是叫“玉飞凤”，就是从邱城墩这个墓里面出土的，我们希望把吴越文化怎么转换成现代的文旅产品，就是把它与数字文娱结合起来。

这个项目的游客中心变成考古工作站，所有的游客进去分成观光类游客、体验类游客、全沉浸式体验游客，三条线有三种不同的场景，更重要的是跟数字化全部结合起来，也是数字文旅与传统旅游一次完美的结合和探索。

2010年，建设拈花湾小镇，推出禅行，开启夜游，并持续升级；之后小镇层出不穷，夜游蜂拥而起；

2019年，启动烟台朝阳街、台州葭沚老街改造，让文旅引领城市更新“新玩法”；

2020年，启动大拈花湾项目，引领“文旅+”时代浪潮，开启文旅与大健康产业的融合；

这个项目就在小拈花湾的对面，大拈花湾一期已经正式对外开放，这是我们文旅+康养的一次重大探索，应该讲从春节到现在这个项目已经在无锡出圈，我们希望到今年年底能在华东地区出圈，过一两年能在全国做成文旅+的现象级项目。

这个地方除了文旅以外，将全力打造“三全三养”的产业体系，心灵调养、生命保养、生活康养，这也是我们在全国首次提出来这么一个概念。

2021年，启动新疆那拉提拈花湾项目，探索大中小微拈花湾模式。

这里主要介绍一下我们怎么在资源非常好的地方去布局我们的产品，就是段会长前段时间专门去指导的新疆那拉提·拈花湾项目，实际上就是哈萨克族老村落的改造，那拉提·拈花湾哈茵赛村弥补新疆在世界级美景而无世界级配套的痛点。

我们把村落感、度假感、艺术性、时尚感融为一体，传统村落的改造最终变成有传统村落的韵味，但是又有时尚现代的气息，所以保护、提升、整合、再现是我们四大改造的策略。

重构58组院子，这个院子当时我们都是测量出来的，当时哈萨克族的院子里面有养马的，我们把院子全部保留下来了。现在样板已经出来了，欢迎大家有机会去新疆到那个地方去看看。

上面讲的，一方面是我们到拥有世界级资源的地方去做项目，另一方面，也是我们拈花湾文旅在全国布局的一个非常重要的探索，我们大概在全国有近十五六个地方在做项目，我们希望每做一个项目，都能成为中国旅游协会发布的案例，都能成功，既要叫好，还要叫座。

两系：胜境、小镇；

三商：集成商、运营商、服务商；

全链：创意-策划-规划-建设-运营为模式。

算好“三本账”：投入一本账、运维一本账、产出一本账。是一种运营前置，以运营为导向、资源整合、精细化运营、精细化投资的开发模式。

今后没有运营的前置，就没有产品的把握，就没有精准的预算概算，也就没有项目的效益。

把运维导向贯穿到创意、设计、规划、建设、经营的全过程。

做到“三个量”：量身定制、量体裁衣、量力而行。

就是根据投资定体量，根据市场定规模，根据地域定客群

确保“三个精”：精雕细琢、精耕细作、精益求精。

在商业业态、酒店管理、活动消费、文创产品等下功夫，让每一个景区都成为能下蛋的鸡、会产奶的牛、可以淘出金的矿。

我们的切身体会是，现在的景区行业团队，不再仅仅是讲解的人、扫地的人、卖票的人……更重要的是，要有复合型的人才，要有创意研发的人才，这些人一定是专业到极致，能精确理解你的要求，并且能使之落地的人。

（1）职业专业的人；

高度市场化、高度职业化，高度专业化；

能上能下、能高能低、能进能出。

职业经理人

（2）世界一流的人；

一流的人，才能做得出一流的产品；

（3）同频共振的人。

人最大的差距，就是认知上的差距。认知失之毫厘，结局就可能差之千里。

认知决定高度格局视野。一个人的认知边界决定了他的人生边界，认知高度决定了他看到世界的高度。

就像《教父》中的那句经典台词：“花半秒钟就能看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”

以上六点，是灵山拈文旅现阶段的一些实践与探索，仅是抛砖引玉。对我们而言，创新研发一直在路上，升级迭代一直在路上。我们将以此次会议为契机，充分汲取各位专家学者的意见建议，不断创意创新创造，打造更多符合这个时代美学调性的文旅精品工程。

各位领导、各位同仁，“壹引其纲，万目皆张。”高质量发展是中国式现代化的本质要求，是文旅深度融合的根本要义。作为旅游行业的从业者，我们要敢于求索、勇于作为，优化产业结构，创新产品供给，当好高质量发展的“主攻手”，做好高质量发展的“主力军”，让春天播下的种子结出高质量发展的累累硕果。