【品橙旅游】近日周庄景区开启门票促销政策，并提出“一次购票终身免票”计划。这是古镇景区的春天，还是凛冬？发展了四十余年的周庄景区近年遭遇的挑战是游客少了，景区热度也随之下降。曾经红及江南的周庄，当下面临景区转型、服务提升、项目改造等系列问题，这也是终身免票计划背后的景区转型逻辑。“圈山圈水圈景区”的观光型景区时代逐步在变化，但是“交友体验品生活”的新体验景区时代已然到来。在国有重点景区陆续门票降价、部分地方高歌门票免除的时候，需要进一步冷静思考门票经济？是不是古镇旅游就要免门票？是不是古镇景区都要走这条道？
古镇旅游兴于名镇
古镇旅游多依托由住房和城乡建设部和国家文物局共同组织评选的中国历史文化名镇。自2003年至今，一批文物保存丰富、具有重大历史或纪念意义的具有传统风貌和地方民族特色的地方，相继纳入中国历史文化名镇体系，截至2023年10月，全国共计312家。
古镇景区的发展与中国国内旅游市场几乎同步兴起，特别是改革开放以后，古镇作为文化遗产成为保护与旅游开发融合起点的重要内容。在此阶段，古镇基础设施、资源环境得到整体保护和提升。2000年，国家出台《历史文化名城名镇明村保护条例》，古镇旅游进入市场化、竞争化的新阶段。古镇引入商业业态、节庆活动、体验项目等内容，不断丰富古镇旅游。古镇旅游在其后也不断受到文化和旅游融合的影响，促进了古镇的文化属性和旅游属性不断融合，在这个阶段也出现了大IP、创新业态、数字科技的新的发展方向。
据中国古城与文化研究院数据，全国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇。而据截至2025年4月天眼查数据显示，全国古城旅游、古村旅游、古镇旅游共计26600余家，其中古城旅游、古镇旅游、古村旅游类公司中，正常（含存续/在业、迁入、迁出）的均超过6成，其他（含撤销、清算、停业、解散等）均低于4成。
图：古城古镇古村类旅游企业数量和经营状态
注：品橙旅游据天眼查数据制作
古镇游客行为特征
古镇旅游已经成为游客近距离选择必选项目。古镇旅游主要集中在长三角、山河四省和云贵川地区，以5A景区为例，据不完全统计在26家古村/镇类的5A景区中，近超四成集中在江浙赣皖，具有高度空间聚集性，这成为该地区近郊游、慢旅游重要的新兴市场。
图：古城古镇古村类5A景区分布特征 注：品橙旅游制作
从游客的行为看，古镇旅游所拥有更加丰富的业态、更加充足的情绪价值、更加多样的体验，已经成为当下“95”后和“00”后追捧的专题旅游产品。节假日期间，古镇旅游更是成为亲子游的重点选择，从游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心(以下简称“文旅部游客技术创新中心”)的数据来看，超过一半的家庭游会选择古镇旅游。2025年清明假期，古镇旅游与文博游、非遗游成为2025年热门旅游项目，更是成为家庭亲子、青年深度体验的重要旅游类别。
周庄、乌镇双城对比
在古镇景区发展中，曾经的“中国第一水乡”周庄，能与之媲美的为嘉兴的乌镇景区，一直呈现“江南双璧”的竞合关系。据官方披露数据，2019年，周庄景区年接待游客超过550万人次，周庄旅游公司实现营收3.5亿元，利润总额1138.99万元，2023年接待游客下滑至371万人次。根据近日中青旅披露财报数据显示，2024年乌镇景区共接待游客743.38万人次，其中东栅景区接待游客213.05万，西栅景区接待游客530.33万人次，同比均略有下降。乌镇公司实现营业收入16.81亿元，同比下降5.81%，净利润2.95亿元，同比增长3.98%。
表：古城古镇古村类5A景区分布特征
根据2025年清明节文旅部游客技术创新中心数据，两个古镇相比可以发现以下特征：
女性游客占比较高，两个景区女性游客所占比率都高于55%；
40岁以下的中青年分别占两个景区游客60%以上；
入境深度旅游方面，乌镇旅游是周庄旅游的4.15倍；
深度游客量方面，乌镇外地游客是周庄的1.8倍。
图：乌镇与周庄古镇2025清明假期游客来源对比
注：品橙旅游据文旅部游客技术创新中心数据制作
图：乌镇与周庄古镇2025清明假期游客年龄对比
注：品橙旅游据文旅部游客技术创新中心数据制作
乌镇旅游在吸引外地游客和入境游客方面远远高于乌镇旅游，这与二者开发模式、商业定位和管理方式方面不尽相同，这也就造成当下二者旅游者行为、商业模式和旅游体验等方面的差异。
周庄以“中国第一水乡”为品牌，强调自然生长风貌，保留原住民的生活场景，打造生态水乡模式。乌镇则借助“互联网大会”“戏剧节”等文化IP，吸引全球文化精英，打造高端文化产业模式。商业化方面，周庄是本土特色、小吃为主，旨在保留特色。乌镇则具有时尚高端的氛围，景区内酒吧、咖啡馆和精品民宿等，成为具有国际时尚和高端文化的特色典型代表。
古镇景区的破与立
当下，5A级古镇景区出现客流量不足的情况，针对此问题出现了降价、革新项目的系列问题。作为景区体系中的金字招牌，5A景区古镇类面临发展压力，更何况其他开发中的新古镇、4A级和一般等级的古镇类景区更是挑战重重。未来，古镇旅游如何破局成为其发展需要解决的重要问题。客流量不能代表古镇旅游的全部，特别是古镇旅游同质化严重，吸引力分散已经成为制约发展的现实问题。
针对古镇旅游部分市场特征，未来重点可以从以下八方面思考和打造：
（1）注重数字化保护，利用3D扫描、虚拟现实等技术，建立古镇数字档案，实现永久保存。
（2）打造丰富消费场景，借助科技、数字等技术拓展古镇体验，增加旅游者消费供给，进而提高古镇旅游二次消费水平。
（3）注重古镇旅游体验水平提升，重点在丰富业态和项目方面，拓展古镇景区时间和空间，发掘古镇旅游体验和项目发展潜力。
（4）借助文物主题游径，连点成线，连线成面。古镇注重文物、博物馆事业与旅游产业融合，结合旅游者行为挖掘古镇景区潜力。
（5）注重美好生活样板建设，将古镇与现代时尚城市氛围相融合，打造贯通古今的体验项目。
（6）科学研究古镇旅游模式，针对古镇原有模式，深度挖掘文旅项目与深度体验，形成古镇旅游强吸引力。将在地民俗、非物质文化遗产等要素注入古镇产品，焕新活化历史文化展示，注重传承文化传承和创新，打造文化和旅游深度融合创新项目。
（7）深入研究旅游消费者行为，针对目标人群和游客消费需求，适时调整古镇旅游的相关配套服务和设施。
（8）亲子市场和青年人群已经成为消费主力军，打造丰富多样的产品体系。注重近距离旅游市场的吸引力，进一步拓展中远旅游市场的吸引力。
未来，古镇旅游的未来需以文化为魂、科技为翼、游客为基，通过差异化定位、智慧化管理和可持续运营，实现从“观光游览参观”向“文化沉浸体验”的转型。政策引导与市场创新需协同发力，借助数字科技和人工智能等创新技术，才能守护历史和文化根脉，激活古镇旅游发展持续动能。（清扬）
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