【品橙旅游】近年来，旅游产业发展大会（以下简称“旅发大会”）已成为各省市区推动文旅融合、促进经济转型的重要平台。当“开会”本身从程序性动作转向系统性创新，一个值得追问的问题是：旅发大会究竟如何从“热热闹闹几天”走向“实实在在拉动消费”？以山东为代表的最新实践给出了一个巧妙的答案——用一张票根，撬动全域消费。
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创新驱动：从“有什么”到“创什么”
传统旅发大会多停留在资源展示层面——有山有水有古迹，请来投资观光。但在同质化竞争日益激烈的今天，“有什么”已不是核心竞争力，“创什么”才是。
贵州在2023年旅发大会上推出“数字文旅”板块，长征数字科技艺术馆“红飘带”通过全息影像、虚拟现实技术让红色故事“活”起来，开馆半年接待游客超50万人次。山西推出“穿越山西”沉浸式体验，将乔家大院、平遥古城等IP与剧本杀结合，游客从旁观者变为参与者，文旅消费同比增长超40%。
而山东的探索则走出了一条“交通+文旅”的创新融合路径。2026年山东省文旅产业高质量发展大会上，“好客山东·齐鲁1号”旅游列车成为焦点——列车串联11个地市、22个站点、200多家景区，覆盖高铁难以触及的县级站点与小微资源。开行一年来，累计运送旅客90余万人次，拉动沿线综合消费10.5亿元。今年2月，山东进一步推出文物研学主题专列，将列车打造为“铁轨上的移动博物馆”，10节车厢融入89件（套）文物元素。从“交通工具”到“文化载体”，正是创新驱动的典型注脚。
创新驱动的本质，是从资源依赖走向创意引领。旅发大会正成为创意碰撞、技术展示的舞台，推动旅游产品从“门票经济”迈向“体验经济”。
激活消费：一张票根的杠杆效应
如果说创新驱动解决的是“凭什么吸引人”，那么激活消费回答的则是“如何让人自愿花钱”。在这一点上，山东用“票根经济”给出了一套可复制、可推广的方案。
大会期间亮相的“鲁票票”山东文旅智慧票根平台，已联动沿线景区、酒店、民宿、餐饮、剧院、文创商店等1200余家，推出优惠政策1500余项，涵盖立减、满减、折扣、加赠等多种形式。其核心逻辑并不复杂：只要是消费产生的票根——交通票、赛事票、演出票、景区票——上传平台，就能获得全省范围的优惠权益大礼包。正如专家所言，这一模式“通过日常消费与文旅场景叠加，形成‘文旅+’‘+文旅’的融合新形态，既让游客得实惠，又让商家增客流”。
数据是最有力的证明。以济南周杰伦演唱会为例，凭借“演唱会票根+文旅优惠”的组合策略，期间累计文旅消费带动超10亿元，综合消费带动超30亿元。一个演唱会、一张票根，撬动的是住宿、餐饮、购物、交通等全链条消费。
横向对比，湖南旅发大会的“味道湖南”美食季发放5000万元消费券，带动餐饮消费增长67%、综合消费超20亿元；福建的“半日闲”微度假产品，以200元惠民卡撬动52%的周末短途游消费增长。这些案例共同指向一个趋势：旅发大会激活消费的关键，不在于大会本身有多热闹，而在于能否设计出低门槛、高黏性、广覆盖的消费连接机制。山东的“票根经济”，正是这一逻辑的集大成者。
更深层次看，这种做法重塑了旅游产业链——市场主体开始重视二次、三次消费的开发，文创商品、特色餐饮、夜间经济等新增长点被系统性地培育起来。
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平台思维：从“节会”到“生态”
透过各地实践，一个深刻转变逐渐清晰：成功的旅发大会不再是“开几天、冷一年”，而是实现了从节会思维到平台思维的跨越。
山东的部署尤为典型。2026年大会落地淄博，本身就是一次平台思维的选择——这座城市2023年因“进淄赶烤”火爆出圈，3年后炉火未熄，2025年全市接待国内游客7587.65万人次，较2023年增长24.09%。大会选址于此，正是希望将“网红变长红”的淄博经验向全省复制。
“平台思维”还体现在“全民参与”上。大会期间，淄博84家A级景区面向全国游客免首道门票，所有体验点免费开放；“青春之城”演唱会、美食嘉年华、旅游商品市集均不设门槛。更值得留意的是，大会“坚持节俭办会，把办会剩下的钱，投到惠民消费券和入境游奖补里”——这种“取之于会、用之于民”的思路，让旅发大会真正成为百姓的节日，而非精英的聚会。
在“引客入鲁”方面，山东同样打出了政策组合拳。2025年全省游客接待量突破10亿人次、旅游收入达1.2万亿元，入境游客及收入同比均增长超46%。今年大会正式出台的《山东省“引客入鲁”奖补办法》更加精准：入境旅游奖补从一年期延至三年期，海上游产品新设“半岛1号”专项奖励，旅游列车奖补门槛从50人降至20人。这些设计，将短期大会效应转化为长期的消费拉动机制。
与此同时，数字技术也在重塑旅发大会的形态。山东已探索“云上旅发”模式，通过VR展厅、直播带货、线上签约，把三天的会期延展为365天不间断的产业平台。虚实结合，有效破解了“会散人走”的困境。
结 语
面向未来，旅发大会还需在跨界融合、精准营销、消费场景创造等方面继续深化。当旅游业从观光式消费向体验式消费升级，从增量扩张向存量优化转型，旅发大会作为政策风向标、创新孵化器、消费助推器的作用将更加凸显。
回看山东及其他省区市的实践，一条清晰的创新逻辑浮现出来：旅发大会的价值，不在于开得多隆重，而在于能否设计出低成本、高效率地连接供给与需求的机制。 “一张票根”之所以能撬动全域消费，恰恰因为它把游客已有的消费行为变成了新的优惠入口——不需要额外下载App，不需要复杂的注册流程，消费本身即通行证。
真正高质量的旅发大会，应当让参会者看到创新的火花，让投资者发现价值的洼地，让消费者找到掏腰包的理由，让从业者获得前行的方向。山东“一张票根撬动全域消费”的故事告诉我们：有时候，撬动一个大市场的杠杆，就藏在每个人口袋里的那张小票根里。（作者：彭志凯，曾任原国家旅游局质量规范与管理副司长，政策法规司副司长，监督管理司司长。）
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